‘ธุรกิจไทย’ จ่อถอนลงทุน 1 ปี ‘ไทย-กัมพูชา’ ร้าวลึก แบรนด์ใหญ่หาตลาดใหม่

ส่องเส้นทางธุรกิจตลอด 1 ปี สินค้าไทยทำตลาดในประเทศกัมพูชา ยังเจอวิบากกรรมจาก "ความขัดแย้ง" ที่ยืดเยื้อ "มาม่า" ตัดออกจากสมการธุรกิจ มองตลาดบะหมี่ ในเวียดนาม เกาหลีใต้ จีน อินเดีย เม็กซิโก เสริมทัพ "มิสทิน" ลดสื่อสารการตลาด สร้างแบรนด์ไม่กระโตกกระตาก หลายหมวด ‘เบรก’ การเดินหน้าหวังอนาคตเหตุการณ์คลี่คลาย ด้าน "โออาร์" นับถอยหลัง Exit ยอดขายไตรมาส 1 ดิ่งติดลบ 72% "แบงก์ไทย" เลือก "ประคอง" ธุรกิจในกัมพูชา เน้นตั้งรับ "ไม่ปิดสาขา-ยึดลูกค้าเดิม"

สถานการณ์ความไม่แน่นอนใน “ประเทศกัมพูชา” ที่ยังคงดำเนินต่อเนื่อง ส่งแรงกระแทกมายังภาคธุรกิจไทย บางส่วนยังคง “ชะลอการลงทุนใหม่” ไปจนถึงการเตรียมพร้อมที่จะ “ถอนการลงทุน” ท่ามกลางสถานการณ์ความขัดแย้งที่ยังไม่มีทิศทางจะจบลงด้วยดี 

เลื่อนเปิดโรงงาน เปลี่ยนแบรนด์ไทยสู่ Cambodia

แหล่งข่าว “อุตสาหกรรมเครื่องดื่ม” เปิดเผยว่า จากความขัดแย้งระหว่างไทย-กัมพูชา เป็นเวลา 1 ปี มีผลกระทบต่อธุรกิจไทยอย่างมาก เดิมบริษัทเข้าไปลงทุนตั้งโรงงานผลิตสินค้าในกัมพูชาด้วยงบลงทุนหลักพันล้านบาท แต่ปัจจุบันไม่สามารถผลิตสินค้าได้ ต้องเลื่อนเปิดโรงงานออกไปจากเดิมจะเกิดขึ้นปลายปี 2568

ขณะที่ สินค้าจำเป็นรายหนึ่ง วางแผนปิดโรงงานไว้ระยะหนึ่ง จากนั้นจะเดินหน้าผลิตสินค้าอีกครั้ง แต่จะต้องยอมเปลี่ยนแบรนด์ไทยให้เป็นกัมพูชาแบรนด์ หรือ Cambodia

“โรงงานต้องปิด ไม่ผลิตสินค้าภายใต้แบรนด์ไทย แต่จะผลิตสินค้ายี่ห้อแคมโบเดียแทน”

สำหรับตลอด 1 ปีที่ผ่านมา ธุรกิจไทยมีทั้ง ถอนทัพ เช่น บริษัท เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ กรุ้ป จำกัด(มหาชน)ยุติกิจการใน บริษัท เมเจอร์ แพลตินั่ม ซีนีเพล็กซ์ (แคมโบเดีย) จำกัด เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ 2569 เป็นการปิดตำนาน 12 ปี โรงภาพยนตร์ไทยในกัมพูชา โดยสิ้นปี 68 มีโรงภาพยนตร์ในกัมพูชา 6 สาขา จำนวน 33 โรง

บริษัท คาราบาว กรุ๊ป จำกัด(มหาชน) รายงานตลาดหลักทรัพย์ฯ ไตรมาส 1 ปี 2569 รายได้ต่างประเทศลดลง 518 ล้านบาท หรือลดลง 40% YoY หนึ่งในผลกระทบสำคัญคือ ตลาดกัมพูชา ลาว เมียนมา และเวียดนามหรือ CLMV บริษัทยังอยู่ระหว่างปรับกลยุทธ์การจัดจำหน่าย และการตลาด ให้สอดคล้องสถานการณ์ เป็นต้น

สินค้าไทยเจอล่าแม่มดสร้างความเกลียดชัง

นอกจากนี้ การจำหน่ายสินค้า ยังพบอินฟลูเอนเซอร์ทำคอนเทนต์ล่าแม่มด หากมีร้านค้าของชาวกัมพูชารายใด ขายสินค้าไทย จะเข้าไปทำคอนเทนต์สร้างความเกลียดชัง

แหล่งข่าวสินค้าอุปโภคบริโภค กล่าวว่า สถานการณ์ล่าสุด ธุรกิจไทยในกัมพูชา ถูกไล่จับ ถูกสร้างคอนเทนต์ให้เกิดความเกลียดชังหรือ Hate content ซึ่งปัจจุบันลามไปถึงเด็กเล็กระดับอนุบาล ทั้งนี้ ผลกระทบที่เกิดกับแบรนด์สินค้าไทย ยิ่งแข็งแกร่ง และแบรนด์ไทยแท้ยิ่งเจอหนัก ส่วนแบรนด์ที่ยังอยู่ได้จะเป็นแบรนด์ที่ไม่แข็งแกร่งนัก

“อินฟลูเอนเซอร์สร้าง Hate content มากแค่ไหน คนดูยิ่งชอบ ตัวอย่างตัวแทนจำหน่ายหรือเอเยนต์หากยกหรือแบกลังสินค้าไทยเข้าไปในตลาดจะโดนต่อว่าหนักมาก เป็นการสร้างความเกลียดชัง”

แหล่งข่าวสินค้าจำเป็นอีกราย กล่าวว่า เวลานี้สินค้าไทยต้องลดความเข้มข้นในการสื่อสารตลาด สร้างแบรนด์ให้น้อยลงอย่างมาก หากต้องสื่อสารจะต้องลดขนาดของโลโก้ ตราสินค้าให้เล็กลง รวมถึงบรรจุภัณฑ์อาจต้องมีกล่องมาปิดทับแบรนด์ไว้ด้วย

“มาม่า” หาน่านน้ำใหม่

นายพันธ์ พะเนียงเวทย์ ผู้จัดการใหญ่ บริษัท ไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์ จำกัด(มหาชน) หรือผู้ผลิตบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป “มาม่า” กล่าวว่า สถานการณ์ธุรกิจไทยในกัมพูชายังไม่ปรับตัวดีขึ้น โดยตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปของบริษัทสร้างยอดขายระดับพันล้านบาท และจากความขัดแย้งเป็นเวลา 1 ปี ถือว่าสร้างผลกระทบพอสมควร

ทั้งนี้ การปรับตัวของบริษัทคือ การเดินหน้าหาตลาดใหม่เพื่อส่งออก และสร้างการเติบโต มีการมองตลาด 2 มิติ คือ ตลาดเดิมที่มีศักยภาพ กลับเข้าไปบุกอีกครั้ง เช่น จีน และอินเดีย แต่ต้องหาช่องทาง และโอกาสให้เจอ อีกมิติคือ รุกตลาดที่มีการบริโภคบะหมี่สูงสุดของโลก ได้แก่ เกาหลีใต้ และเวียดนาม

สำหรับการรุกตลาดเกาหลีใต้ บริษัทจะใช้กลยุทธ์เดียวกับแบรนด์บะหมี่จากเกาหลีที่มาเจาะตลาดในไทย ชูรสชาติ และความเป็นเกาหลี ดังนั้นหากจะไปสินค้าเรือธงต้องเป็นรสชาติไทยๆ เช่น มาม่าแกงเขียวหวาน รสต้มยำกุ้ง ต้มยำกุ้งน้ำข้น และมาม่ากะเพราแซบแห้ง เป็นต้น และต้องชูซองใหญ่หรือบิ๊กแพค และมาม่าโอเค ส่วนตลาดเวียดนาม มีการหารือกับทุนไทย ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มเซ็นทรัล บิ๊กซี เพื่อเป็นช่องทางจำหน่ายมาม่า

การบุกตลาดต่างประเทศ สิ่งสำคัญคือ บริษัท ต้องมีกำลังการผลิตบะหมี่บิ๊กแพคและมาม่าโอเค ให้เพียงพอ แต่ปัจจุบันโรงงานมีเครื่องจักร 35 เครื่อง แต่มี 4 เครื่องเพื่อผลิตสินค้ากลุ่มดังกล่าว เนื่องจากอดีตมีสัดส่วน 2% แต่ปัจจุบันสัดส่วนขายเพิ่มเป็น 20% โดยขณะนี้อยู่ระหว่างการใช้งบหลักร้อยล้านบาท เพื่อซื้อเครื่องจักร 3 เครื่อง เพิ่มกำลังการผลิตสินค้า 10% โดยเครื่องแรกติดตั้ง และผลิตสินค้าแล้ว เครื่องที่ 2 จะติดตั้ง และผลิตสินค้าเดือนมิถุนายน ปี 2570

“ยอดขายในกัมพูชาหายไปค่อนข้างมาก บริษัทต้องจับตลาดใหม่ที่ใหญ่เพื่อทดแทน เช่น อินเดีย และจีน เพราะมียอดมหาศาล และตลาดที่มีคนบริโภคบะหมี่มากสุดของโลกอย่างเกาหลีใต้ เวียดนาม ที่ยังไม่เคยโฟกัส หากเข้าไป และได้ส่วนแบ่งตลาดเพียง Niche 1% หรือ 3% ก็ถือว่ามากแล้ว ปีที่ผ่านมา บริษัทยังเข้าไปทำตลาดที่เม็กซิโกด้วย อย่างไรก็ตาม ในการหาตลาดชดเชยรายได้ที่หายไป ต้องสอดคล้องกับกำลังการผลิตที่มีด้วย ซึ่งปัจจุบันค่อนข้างเต็ม และอยู่ระหว่างติดตั้งเครื่องจักรใหม่ 2 เครื่อง หากลุยต่างประเทศ เช่น จีน ถ้ากำลังการผลิตไม่มั่นคงจะยังไม่ทำ”

“มิสทิน” รับกัมพูชาตลาดสำคัญของบิวตี้

นายดนัย ดีโรจนวงศ์ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท เบทเตอร์เวย์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า ตลาดกัมพูชา สร้างยอดขายให้กับสินค้าความงามแบรนด์มิสทินค่อนข้างมากกว่า 300 ล้านบาท โดยสินค้าขายดีจะเป็นของใช้ประจำวัน เช่น โฟมล้างหน้า โลชันบำรุงผิว โรลออน แป้ง เป็นต้น แต่จากความขัดแย้งที่กินเวลา 1 ปี ส่งผลกระทบต่อการดำเนินธุรกิจพอสมควร

“ตลาดสินค้าความงามในกัมพูชาเติบโตอย่างมีนัย เป็นสิ่งที่น่าเสียดายเมื่อความขัดแย้งเกิดขึ้น อีกประเทศที่เผชิญอุปสรรค คือ เมียนมา แม้ไม่มีประเด็นการแอนตี้แบรนด์ไทย แต่เป็นผลกระทบจากสถานการณ์ภายในประเทศ ส่งผลต่อซัปพลายเชน โลจิสติกส์ จนการผลิตต้องชะงักเนื่องจากส่งวัตถุดิบไปไม่ได้”

ด้านแหล่งข่าวธุรกิจร้านอาหาร กล่าวว่า บริษัทเพิ่งขยายแฟรนไชส์ร้านอาหารไปยังตลาดกัมพูชา แต่เมื่อเกิดเหตุการณ์ขัดแย้งไทย-กัมพูชา ไม่สามารถเดินทางไปดูแลกิจการได้ อีกทั้งไม่มีการหารือกับพันธมิตรถึงทิศทางธุรกิจในอนาคตเลย 

OR จ่อ Exit ยอดขายไตรมาส 1 ติดลบ 72%

รายงานข่าวจากบริษัท ปตท.น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) หรือ OR ระบุว่า ยอดขายน้ำมันในตลาดกัมพูชาลดลงต่อเนื่อง โดยไตรมาส 1 ปี 2569 OR รายงานว่า มียอดขายน้ำมัน 46 ล้านลิตร เทียบช่วงเดียวกันกับปีที่แล้วลดลง 72.8% ซึ่งลดลงต่อเนื่องนับตั้งแต่มีการปะทะกันทางชายแดนเมื่อเดือนก.ค.2568

ทั้งนี้ถ้าดูไตรมาส 4 ปี 2568 ยอดขายจะอยู่ที่ 54 ล้านลิตร ซึ่งเป็นระดับที่ต่ำเมื่อเทียบกับก่อนการปะทะที่มียอดขายต่อไตรมาสสูงเกิน 150 ล้านลิตร

ที่ผ่านมา ม.ล.ปีกทอง ทองใหญ่ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร OR ระบุเมื่อเดือนก.พ.2569 ถึงการทบทวนการลงทุนต่างประเทศถึงความคุ้มค่า และความสามารถในการทำกำไรของแต่ละประเทศในระยะ 5 ปี ข้างหน้าจะไม่ขยายตัวเชิงปริมาณแบบเดิม แต่จะ “คัดกรองคุณภาพ” ของการลงทุนท่ามกลางบริบทโลกที่ไม่แน่นอน

ทั้งนี้ การทำธุรกิจในกัมพูชาต้องเผชิญความยากลำบาก และใช้สูตรเดิมไม่ได้จึงกำหนดมาตรการ 3 ขั้นตอน เพื่อรับมือสถานการณ์ดังกล่าว ได้แก่ 1.ประเมินการลงทุนอย่างรอบด้าน ทั้งด้านการเงิน ความเสี่ยง และศักยภาพการฟื้นตัว 2.ลดต้นทุนและปรับโครงสร้าง เพื่อประคองธุรกิจให้อยู่รอด หากยังมีโอกาสฟื้น 3.พิจารณาทางออกอย่างเป็นระบบหากสถานการณ์ถึงจุด “อยู่ไม่ได้จริง” พร้อมพิจารณา Exit เพื่อลดความเสี่ยงระยะยาว

ทั้งนี้ สัดส่วนรายได้ในกัมพูชาคิดเป็นสัดส่วนเพียง 2-3% ของรายได้รวม ซึ่งการตัดสินใจต่อธุรกิจในกัมพูชาจะให้ความสำคัญกับคุณภาพของการเติบโต และการบริหารความเสี่ยงเชิงรุก

รวมทั้งปัจจุบัน ธุรกิจในกัมพูชามี ptt station 91 สถานี, Café Amazon 136 สาขา, ร้านสะดวกซื้อ 7-11 และ Jiffy 44 สาขา และคลังน้ำมัน 5 แห่ง โดยมีปริมาณขายน้ำมัน 46 ล้านลิตร

“เอสซีบี เอกซ์” ชี้กัมพูชาไม่ใช่จังหวะลงทุนเพิ่ม

ส่วน “ธนาคารพาณิชย์” (แบงก์) ต่างๆ ที่มีทั้งสาขา หรือเครือข่ายในกัมพูชายังดำเนินธุรกิจอยู่ต่อเนื่อง เพื่อเป็นการดูแล “ลูกค้าเดิม” ทั้งในไทยและกัมพูชา

ดร.อารักษ์ สุธีวงศ์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร และ Chief Financial Officer บริษัท เอสซีบี เอกซ์ กล่าวว่า จากเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในประเทศกัมพูชา มุมมองของธนาคารยังถือว่าสถานการณ์ยังไม่จบสิ้น ทำให้ในส่วนของ “การลงทุนใหม่” หรือ “การรื้อฟื้นโครงการต่างๆ” ยังไม่มีการดำเนินการในช่วงเวลานี้

อย่างไรก็ตาม แม้จะยังไม่มีแผนการลงทุนเพิ่มเติม แต่ธนาคารยังคง “เปิดให้บริการสาขาในประเทศกัมพูชาตามปกติ” และไม่ได้มีนโยบายปิดการดำเนินงานแต่อย่างใด

สำหรับ แนวทางธนาคารปัจจุบัน คือ “การรักษาการดำเนินงานในระดับเดิม” โดยไม่ได้มีความพยายามที่จะ “ขยายธุรกิจ” หรือ “เพิ่มกิจกรรมทางธุรกิจ” ในประเทศกัมพูชา

“เรายังเปิดให้บริการตามปกติ ไม่ได้ปิด แต่ก็ไม่ได้ทำอะไรเพิ่ม คงสถานะการดำเนินงานไว้แบบเดิม”

สำหรับการคงการดำเนินงานในประเทศกัมพูชานั้น มีวัตถุประสงค์หลักเพื่อสนับสนุนธุรกรรมของลูกค้าเดิมที่ยังดำเนินธุรกิจอยู่ในประเทศดังกล่าว โดยธนาคารยังคงทำหน้าที่อำนวยความสะดวก และรองรับการทำธุรกรรมตามความจำเป็นของลูกค้ากลุ่มเดิม

ทั้งนี้ บทบาทของสาขาในกัมพูชาขณะนี้ ยังเป็นการดูแลลูกค้าปัจจุบันเป็นสำคัญ มากกว่าการแสวงหา “ลูกค้าใหม่” หรือ “ขยายฐานธุรกิจ” เพิ่มเติม

“เดิมที กัมพูชาก็ไม่ใช่ตลาดหลักที่เรามุ่งขยายธุรกิจอยู่แล้วดังนั้นไม่มีแผนลงทุนเพิ่มเติมในช่วงเวลานี้จึงสอดคล้องกับยุทธศาสตร์ของธนาคาร อีกปัจจัยสำคัญที่ธนาคารนำมาประกอบการตัดสินใจ คือ เรื่องความปลอดภัย และความเสี่ยงระดับประเทศที่ยังคงเป็นประเด็นที่ต้องติดตามอย่างใกล้ชิด”

ด้วยเหตุนี้ ธนาคารจึงยังไม่มีนโยบายที่จะเร่งขยายธุรกิจในพื้นที่ ที่ยังมีความไม่แน่นอน โดยจะดำเนินธุรกิจด้วยความระมัดระวัง และมุ่งเน้นการประคับประคองการดำเนินงานเพื่อให้สามารถดูแลลูกค้าเดิมได้อย่างต่อเนื่อง

เปิดให้บริการปกติไม่ขยายธุรกิจเพิ่ม

นายรุ่งเรือง สุขเกิดกิจพิบูลย์ ผู้จัดการใหญ่ ธนาคารกสิกรไทย จำกัด (มหาชน) หรือ KBANK กล่าวถึงภาพรวมการดำเนินธุรกิจของธนาคารในประเทศกัมพูชา ว่า ปัจจุบันยังคงเปิดให้บริการตามปกติ และไม่ได้มีการปิดสำนักงานหรือสาขาแต่อย่างใด ซึ่งหากพิจารณาในเชิงขนาดธุรกิจ ธุรกิจในประเทศกัมพูชายังมีสัดส่วนค่อนข้างเล็กเมื่อเทียบกับธุรกิจในประเทศ โดยมีสัดส่วนไม่ถึง 1% ของธุรกิจทั้งหมด จึงไม่ได้ส่งผลกระทบต่อภาพรวมการดำเนินงานของธนาคารอย่างมีนัยสำคัญ

อย่างไรก็ตาม ยอมรับว่า ปัจจัยด้านเศรษฐกิจมหภาคยังส่งผลต่อบรรยากาศการลงทุนในประเทศกัมพูชา โดยเฉพาะความเคลื่อนไหวของราคาน้ำมัน และราคาพลังงาน ซึ่งเป็นหนึ่งในปัจจัยที่เข้ามากระทบต่อภาคธุรกิจ

นอกจากนี้ ยังพบว่าลูกค้าหรือนักธุรกิจไทยหลายราย “ได้ชะลอลงทุน” หรือ “หยุดแผนการลงทุน” ในประเทศกัมพูชาออกไปก่อนในช่วงเวลานี้

“สิ่งที่เห็นคือ นักลงทุนไทยหลายรายชะลอการลงทุน ในอนาคตการฟื้นตัวของธุรกิจในประเทศกัมพูชาอาจต้องใช้เวลามากขึ้น เนื่องจากบทบาทของธนาคารเป็นผู้สนับสนุนการดำเนินธุรกิจของลูกค้า หรือทำหน้าที่เป็น Enable ให้แก่ผู้ประกอบการ ดังนั้น หากนักธุรกิจไทยยังไม่ตัดสินใจเข้าไปลงทุน ธนาคารก็ไม่สามารถดำเนินการเพื่อขยายธุรกิจได้มากนัก เพราะการเติบโตของธุรกิจธนาคารย่อมขึ้นอยู่กับกิจกรรมทางเศรษฐกิจ และการลงทุนของลูกค้าเป็นสำคัญ"

อย่างไรก็ตาม ในปัจจุบันสำนักงานของธนาคารในประเทศกัมพูชายังคงมีสถานะเป็น “สำนักงานตัวแทน” (Representative Office) โดยมีหน้าที่หลักในการดูแลลูกค้า และติดตามสถานการณ์อย่างใกล้ชิด เพื่อให้สามารถให้บริการลูกค้าได้อย่างต่อเนื่องภายใต้สภาวะแวดล้อมที่เกิดขึ้น

พิสูจน์อักษร....สุรีย์  ศิลาวงษ์