บรรยากาศความตึงเครียดผ่อนคลายลงเมื่อ “สหรัฐ” และ “อิหร่าน” ประกาศข้อตกลงสันติภาพเพื่อเปิดช่องแคบฮอร์มุซอีกครั้ง และจะมีการลงนามอย่างเป็นทางการในวันศุกร์ 19 มิ.ย. 2569 หลัง “สงครามตะวันออกกลาง” ยืดเยื้อนานกว่า 3 เดือน กระทบต่ออุตสาหกรรมท่องเที่ยวของประเทศไทยทั้งในมุมดีมานด์นักท่องเที่ยวต่างชาติเดินทางผ่านฮับบินในตะวันออกกลาง และในมุมต้นทุนจากวิกฤติราคาพลังงาน
ฐาปนีย์ เกียรติไพบูลย์ ผู้ว่าการการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) กล่าวว่า ททท.ตั้งเป้าหมายฟื้น “ปริมาณที่นั่งโดยสาร” (Seat Capacity) ในปี 2570 ให้ได้มากกว่า 100% เทียบกับปี 2562 ก่อนโควิด-19 ระบาด ซึ่งเป็นปีที่มีนักท่องเที่ยวต่างชาติเดินทางเข้าไทยสูงสุดเกือบ 40 ล้านคน ถือเป็นตัวชี้วัดหลักของการขับเคลื่อนกลยุทธ์ “แอร์ไลน์ส โฟกัส” (Airlines Focus) ผลักดันสายการบินเปิดเส้นทางใหม่
ปรับเป้านักท่องเที่ยว "ระยะไกล" ปี 69 อยู่ที่ 10 ล้านคน
จิระวดี คุณทรัพย์ รองผู้ว่าการด้านตลาดยุโรป อเมริกา ตะวันออกกลาง และแอฟริกา ททท. กล่าวว่า ปี 2568 ถือเป็น “ปีที่ดีที่สุด” ของตลาดนักท่องเที่ยว “ตลาดระยะไกล” (Long-Haul) ทุบสถิติด้วยจำนวน 10.83 ล้านคน เติบโต 10.64% เทียบกับปี 2567 แต่พอมาถึงปี 2569 ที่มีสถานการณ์ความขัดแย้งในตะวันออกกลาง ทำให้ ททท.ต้องปรับเป้าตลาดระยะไกลจากเคยตั้งไว้ 11 ล้านคน ลดลงเหลือ 10 ล้านคนตลอดปีนี้
“พอความขัดแย้งปะทุเมื่อ 28 ก.พ. ผ่านมากว่า 3 เดือน เฉพาะนักท่องเที่ยวจากตะวันออกกลางถือว่าหายไปเลย ทุกตลาดลดหมด จากภาวะปกติอยู่ที่ราว 8 แสนคนต่อปี ส่วนนักท่องเที่ยวจากยุโรปและอเมริกาทรงตัว แปลว่าแรงส่ง (Momentum) ดียาวจากปีที่แล้วกระทั่งเกิดเหตุการณ์ นับเป็นตลาดที่มีความยืดหยุ่นดี (Resilience) พร้อมฟื้นตัวเร็ว”
กางกลยุทธ์ 3R ฝ่าภาวะความไม่แน่นอน
แม้ว่ากลยุทธ์ “Airlines Focus” ของ ททท. ในยุคหลังโควิดจนถึงปัจจุบัน จะสามารถผลักดันสายการบินให้บริการ “เที่ยวบินตรง” มากขึ้น ช่วยผ่อนหนักเป็นเบา ดึงนักท่องเที่ยวจากพื้นที่ใหม่ๆ ในเอเชียกลางและยุโรปตะวันออก แต่พอปริมาณที่นั่งโดยสารของเที่ยวบินระยะไกลที่บินผ่านฮับตะวันออกกลางลดลง 30% ทำให้ ททท.ต้องปรับมาใช้กลยุทธ์ “3R” ฝ่าภาวะความไม่แน่นอน
ไล่เรียงตั้งแต่ “Retain” รักษาปริมาณเที่ยวบินที่มีอยู่แล้ว โดยเฉพาะเที่ยวบินตรงให้ได้มากที่สุด แต่ก็เกิดผีซ้ำด้ำพลอย! วิกฤติน้ำมันราคาพุ่งและขาดแคลนซ้ำเติม สายการบินจำเป็นต้องลดเที่ยวบินในโลว์ซีซัน นอกจากนี้ต้อง “Reshape” กระจายฮับบินจากเมื่อก่อนยึดตะวันออกกลางเป็นตัวหลัก แต่ตอนนี้ต้องมองฮับบินในกลุ่มเอเชียตะวันออก เช่น EVA Air, China Airlines และ Korean Air เป็นสปริงบอร์ดเข้าไทย และ “Recovery” ฟื้นฟูนักท่องเที่ยวตลาดหลัก TOP 5 เช่น สหราชอาณาจักร ซึ่งค่อนข้างกระจายตัวได้ดีในโลว์ซีซัน
โดยสถิติปี 2568 ตลาดระยะไกลมีนักท่องเที่ยวรวม 10.83 ล้านคน เพิ่มขึ้น 10.64% สร้างรายได้ 6.85 แสนล้านบาท เพิ่มขึ้น 13.6% แบ่งเป็นยุโรป 8.25 ล้านคน เพิ่มขึ้น 12.42% ส่วนอเมริกา 1.57 ล้านคน เพิ่มขึ้น 6.84% ตะวันออกกลาง (ไม่รวมอิสราเอล) 8.06 แสนคน ลดลงเล็กน้อย 0.11% และแอฟริกา 1.96 แสนคน เพิ่มขึ้น 17.96% ทั้งนี้เมื่อดู 10 อันดับแรกของตลาดระยะไกลที่เดินทางเข้าไทยสูงสุด อันดับ 1 รัสเซีย รองลงมา สหราชอาณาจักร สหรัฐ เยอรมนี ฝรั่งเศส อิสราเอล อิตาลี เนเธอร์แลนด์ แคนาดา และโปแลนด์
ชูทิศทางทำตลาดสไตล์ “W x L x D” ในปี 70
จิระวดี กล่าวเพิ่มเติมว่า สำหรับทิศทางการทำตลาดในปี 2570 วางกรอบการทำงาน (Framework) ภายใต้แนวคิด “W x L x D” หรือ กว้าง x ยาว x ลึก ให้สำนักงานในพื้นที่ที่รับผิดชอบมุ่งทำการตลาดร่วมกับ “สายการบิน” ที่ยังให้บริการตามปกติ เช่น Turkish Airlines ซึ่งมีฮับบินที่นครอิสตันบูล ตุรกี มีการเชื่อมต่อเที่ยวบินจากหลายๆ เมืองในยุโรปดีมาก รวมถึงตลาดดั้งเดิมอย่าง “สแกนดิเนเวีย” ที่พลิกประวัติศาสตร์กลับมาเติบโตดีทุกตลาดเมื่อปีที่แล้ว แนวโน้มดีต่อเนื่องจนถึงปีนี้
“ขณะเดียวกันเราต้องการยกระดับการท่องเที่ยวสู่ Value Tourism หรือการท่องเที่ยวคุณค่าสูงเพิ่มขึ้น เพื่อกระตุ้นยอดการใช้จ่ายในภาพรวม เพราะตลาดระยะใกล้ในเอเชียเป็นตลาดที่อ่อนไหวเรื่องราคา ต่างจากตลาดระยะไกลที่มองหา Worth (ความคุ้มค่า) ไม่ใช่ราคาถูก (Value for Money) โดยเน้นการท่องเที่ยวเพื่อพักผ่อนและนิยมมองหาตัวเลือกโรงแรม 5 ดาว ซึ่งปัจจุบันในไทยราคาเริ่มต้นประมาณ 7,000 บาท/ห้อง/คืน ขณะที่โรงแรมในประเทศคู่แข่งอย่างเวียดนาม ราคาราว 3,000 บาท/ห้อง/คืน และบางเมืองในจีน เช่น คุนหมิง ราคาใกล้เคียงกันที่ 3,000 บาท/ห้อง/คืน”
"นักท่องเที่ยวจีน" กับเป้าหมาย 7.5 ล้านคน ประคองยอดรวมปี 69
ภัทรอนงค์ ณ เชียงใหม่ รองผู้ว่าการด้านตลาดเอเชียและแปซิฟิกใต้ ททท. กล่าวว่า ด้วยโครงสร้างตลาดนักท่องเที่ยวต่างชาติเดินทางเข้าไทยมาจาก “ตลาดระยะใกล้” (Short-haul) ถึง 65% ของทั้งหมด เมื่อสัดส่วนขึ้นลงย่อมมีผลต่อจำนวนในภาพรวม กลยุทธ์หลักคือการบริหารสมดุลตลาด ทั้งตลาดหลัก เช่น จีน อินเดีย และมาเลเซีย ต้องประคองยอดเอาไว้ รวมถึงตลาดระดับ 1 ล้านคนขึ้นไป เช่น ฮ่องกง และไต้หวัน เช่นเดียวกับตลาดเกิดใหม่ อาทิ เมียนมา แม้จะไม่ได้มากในเชิงจำนวนแต่มีการใช้จ่ายสูง และฟิลิปปินส์ที่นิยมท่องเที่ยวพักผ่อนเชิงคุณภาพ เพื่อให้ภาพรวมมีนักท่องเที่ยวจากตลาดระยะใกล้อยู่ที่ 21 ล้านคนในปี 2569
เฉพาะตลาดใหญ่อย่าง “นักท่องเที่ยวจีน” ต้องปรับสมดุลระหว่างปริมาณ (Volume) และมูลค่า (Value) ให้เติบโตไปด้วยกัน มุ่งใช้กลยุทธ์ “Content Marketing” เจาะกลุ่มคนยุคใหม่ที่นิยมใช้โซเชียลมีเดีย และต่อยอดจากกระแสภาพยนตร์จีนม้ามืดเรื่องดัง “จดหมายรักถึงอาม่า” (Love Letter to Grandma) ซึ่งกำลังสร้างความประทับใจแก่ผู้ชม โดยได้มาถ่ายทำในเมืองไทย ทางสำนักงาน ททท. ในจีนจึงเน้นการทำตลาดคอนเทนต์เชื่อมโยงจุดหมายปลายทางยอดนิยม เช่น ย่านเยาวราช
“ททท.ตั้งเป้าไว้ว่าในปี 2569 จะดึงนักท่องเที่ยวจีนเดินทางเข้าไทย 7.5 ล้านคน หลังจากสถิติ 5 เดือนแรกของปีนี้มีจำนวนสะสม 2.31 ล้านคน เพิ่มขึ้น 18.35% สะท้อนถึงความเชื่อมั่นด้านความปลอดภัย ส่วนนักท่องเที่ยวอินเดียตั้งเป้าไว้ที่ 2.59 ล้านคน โดยยังมีข้อกังวลเรื่อง ครม.ยกเลิกมาตรการฟรีวีซ่า 60 วันแก่นักท่องเที่ยวจาก 93 ประเทศ/ดินแดน ซึ่งอาจส่งผลกระทบต่อตัวเลขนักท่องเที่ยวอินเดียเมื่อมีประกาศบังคับใช้อย่างเป็นทางการ”
อีกตลาดสำคัญที่กำลังเผชิญตัวเลขติดลบต่อเนื่องคือ “เกาหลีใต้” หลังจากช่วง 5 เดือนแรกมีจำนวนสะสม 5.39 แสนคน ลดลงเกือบ 20% เทียบช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว มาจากหลายปัจจัยรวมกันทั้งการแข่งขันรุนแรงจากประเทศคู่แข่งอย่าง “เวียดนาม” ที่มีราคาสินค้าท่องเที่ยวถูกกว่าและมีเที่ยวบินรองรับดีมานด์ ขณะที่เที่ยวบินเข้าไทยลดลง นอกจากนี้เศรษฐกิจเกาหลีใต้ไม่ค่อยดี และค่าเงินบาทยังแข็งค่าที่สุดเมื่อเทียบกับคู่แข่งอีกด้วย
