ถุงยางอนามัย ‘มาม่า’ ต้มยำกุ้ง ทลายกรอบการตลาด 5 ทศวรรษ

ขบถในโลกการตลาดมีให้เห็นมากมาย กับการที่แบรนด์สินค้า “กล้า” ก้าวข้ามออกจากกรอบคิดเดิมๆ

หลายปีที่ผ่านมา บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเบอร์ 1 ของเมืองไทย “มาม่า” ที่ยืนหนึ่งในตลาดกว่า 5 ทศวรรษ มีการทำตลาดที่แปลกใหม่ สร้างสีสัน เติมความสนุกให้แบรนด์อย่างต่อเนื่อง ทว่า ล่าสุดขั้นกว่ากับการควงพันธมิตรทำส่ง “ถุงยางอนามัยมาม่าต้มยำกุ้ง” ปลุกกระแส

หากย้อนเบื้องหลัง เกิดจากการที่ 2 ผู้บริหาร “เพชร พะเนียงเวทย์” แห่ง “มาม่า” และ “วรัญญู ดารารัตน์โรจน์” จาก “วันทัช" ขึ้นเวทีสัมมนาแห่งปีของสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย(MAT)ปลายปี 2568 ที่ผ่านมา มาม่าชูการคิดนอกกรอบในการทำตลาดเจาะคนรุ่นใหม่ ส่วนวันทัช มีแคมเปญไซส์นั้นสำคัญไฉนกลายเป็นไวรัล

ระหว่างการฟังกลยุทธ์ของแต่ละฝ่าย “เพชร” จึงปิ๊งไอเดียใหม่และอยากจะชวนวันทัชมาคอลแลบส์กันเสียหน่อย

จากบทสนทนาอย่างไม่เป็นทางการ สู่ความจริง กรุงเทพธุรกิจ ชวนคุยกับ เพชร พะเนียงเวทย์ กรรมการบริษัท และผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน) ถึงที่มาที่ไปของถุงยางอนามัยมาม่าต้มยำกุ้ง

“ไอเดียมาจากบนเวทีนั่นแหละ(งานสัมมนา MAT) พอตกกลางคืน โทร.ถาม(ญาติ)ฝั่งโรงงานไดอิชิแพคเกจจิ้ง(ในเครือมาม่า)เกี่ยวกับการผลิตฟิล์มพลาสติก ซึ่งผลิตที่เดียวกับมาม่า และบอกความต้องการสินค้า..อยากได้แบบนี้”

หารือกันอย่างรวดเร็ว เมื่อปลายทางแจ้งว่าสามารถทำบรรจุภัณฑ์สินค้าได้ตามที่โจทย์ ถัดไปจึงประสานกับ “วันทัช” พร้อมแจ้งทราบผลิตบรรจุภัณฑ์ถุงยางอนามัยมาม่าได้ แล้วจะส่ง “ตัวอย่างให้” ภายใน 2 วัน

“ตอนคุยกับคุณวรัญญู เขาถาม..จะทันเหรอพี่ ผมบอกอีกวัน 2 ได้ เฮ้ย..เร็วขนาดนั้นเลย จึงเป็นที่มาของการพัฒนาสินค้าร่วมกัน ออกมาเป็นถุงยางอนามัยมาม่าในวันนี้”

มาม่ามีหลากรสชาติขายดี มีการคิดร่าง(draft)ตัวอย่างสินค้าหลายแบบ ก่อนจะตกผลึกเอกลักษณ์หนึ่งของ “มาม่า” คือรสชาติยอดฮิต “ต้มยำกุ้ง” มีไอเดียขบถการตลาดทั้งที ต้องปัง ทว่า จะทำให้ถุงยางอนามัย เผ็ด แสบร้อน แซ่บแบบรสต้มยำกุ้ง อาจจะยังน้า จึงต้องตีโจทย์ “เผ็ดร้อน” ใหม่ กลายเป็นความ “อุ่น” แทน เพราะทานมาม่าต้มยำกุ้งต้องทานร้อนๆ

“เมื่อถามวันทัช ทำความอุ่นได้ไหม..คำตอบคือได้ แต่เมืองไทยยังไม่มีใครทำถุงยางอนามัยแบบอุ่น..งั้นทำให้ผม”

ทว่า ความอุ่นของถุงยางอนามัยมาม่ารสต้มยำกุ้ง แลกมากับรสชาติ “ฝาด” ซึ่งมองว่าไม่เป็นไร

ขณะที่การเลือกไซส์ “53 มิลลิเมตร” เพราะอินไซต์หนึ่งของผู้บริโภคชายไทย และถุงยางอนามัยที่จำหน่ายในท้องตลาดจะเป็นไซส์ 49, 50, 52, 54 มล.เป็นต้น “มาม่า” จึงเจาะจงไซส์ที่ไม่มีจำหน่ายเป็นตัวเลือก

จากวันที่ปิ๊งไอเดีย สู่การพัฒนาสินค้าครั้งนี้ “มาม่า” ใช้เวลาค่อนข้างรวดเร็ว เมื่อเทียบกับปกติ กว่าจะออกรสชาติใหม่สู่ตลาดตอบสนองความต้องการผู้บริโภคจะกินเวลา 6 เดือน ส่วนวันทัชใช้เวลานานกว่านั้น ส่วนสินค้าตัวอย่างล็อตแรกทำออกมาแจกราว 3,000-,4000 ชิ้น( FYI:ถุงยางอนามัยมาม่าไม่มีจำหน่าย เนื่องจากเป็นสินค้าที่ต้องขออย.จึงทำแจกเท่านั้น)

ขณะที่การเปิดตัววันแรกเลือก “วันโกหกโลก” หรือ April Fool’s Day ย้อนที่มาต้องการเล่นกับสินค้ามาม่าขนาด 95 กรัม ที่มี “นนท์ ธนนท์” เป็นพรีเซ็นเตอร์ แต่เกรงใจ ครั้นจะรอลอยกระทง ซึ่งเป็นวันที่ถุงยางอนามัยขายดิบขายดีสุดรอนานไป ไม่สนุก

“ถามทางวันทัชด้วย เลือก April Fool’s Day ได้ไหม..เมื่อเห็นด้วย และคนมักคิดว่าแบรนด์จะไม่ทำจริง..งั้นผมทำจริงจัง”

“ถุงยางอนามัย” กับ “มาม่า” นอกกรอบสุดขั้ว หลายครั้งแคมเปญตลาดต้อง “ฝ่าด่านอรหันต์” คือผู้ใหญ่ แล้วรู้ไหม..คำตอบจาก “เพชร” ชัดๆ

“รอบนี้ไม่ได้บอก ไม่บอกใครเลย ไม่บอกจริงๆ ไม่ได้บอกเลย” เขาย้ำ

ด้านผลลัพธ์“มาม่า” แบรนด์เก่าแก่กว่า 50 ปี “เพชร” ย้ำว่า “แค่ต้องการทำกิจกรรมการตลาดสนุกๆให้กับแบรนด์ วันนี้หากสำรวจตามท้องถนน จะเห็นว่าสารพัดแบรนด์พยายามทำอะไรฉีกกฏ เราแค่ทำอะไรที่ไม่กระทบสินค้า แต่แบรนด์ได้เล่นอะไรสนุกๆ”

นอกเหนือจากความสนุก การคอลแลบส์กับ “วันทัช” ระหว่างทางที่หารือกัน “เพชร” ได้เรียนรู้เรื่องราวมากมายจากอีกหมวดสินค้า “ถุงยางอนามัย” สำหรับประเทศไทย ผู้บริโภคยังต้องให้ความรู้กันพอสมควร หากเจาะอินไซต์เจนเนอเรชันเอ็กซ์(GenX) จะ “ซื้อถุงยางอนามัย” ต้องหลบๆแอบหยิบคู่กับลูกอมบ้าง ยาดม หนังสือ ซ่อนไว้ด้านล่างขนมบ้าง และเลือก “แคชเชียร์” ที่จะชำระเงินด้วย ขณะที่เจนเนอเรชันใหม่อาจมองเป็นเรื่องปกติ

“แค่รู้สึกว่าเรื่องถุงยางอนามัย เรื่องเพศศึกษาต้องให้ความรู้”

ฉีกกรอบสุดขั้ว การทำอะไรไม่เหมือนเดิมของ “ถุงยางอนามัยมาม่า” จะไม่เห็นคอลแลบส์ซ้ำรอยอีก

“จะไม่ทำเรื่องนี้กับพันธมิตรอื่นแน่นอน ทำแล้วทำเลย ไม่ทำซ้ำ ไปหาอะไรทำใหม่ๆต่อ”

“เพชร” บอกอีกว่า กิจกรรมครั้งนี้แง่ของผลลัพธ์พึงพอใจระดับหนึ่ง เพราะต้องยอมรับว่าเรื่องเพศ ถึงยางอนามัย มีความอ่อนไหวกับสังคมไทย ยังมีขนบ วัฒนธรรมบางอย่างครอบผู้บริโภค แม้โลกคอนเทนต์จะเห็นซีรีส์วาย ยูริเลิฟซีนอย่างดูดดื่ม แต่พอถึงคราวของ “ตัวเอง” กลับไม่กล้าเดินไปในจุดดังกล่าวไม่ว่าจะเป็นการ แชร์ บอกต่อ หรือการคิดแคปชั่น ติดแฮชแท็ก(#)เกี่ยวกับคอนเทนต์ถุงยางอนามัยมาม่า

“ผมแฮปปี้มากนะ..เอาจริงๆ เพราะหากแชร์กันตู้มๆ มาแจกถุงยางอนามัยมาม่าแล้วคนต่อแถวกัน สำหรับประเทศไทยคงไม่ใช่ เคสนี้ผมโอเค”

วรัญญู ดารารัตนโรจน์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัทไทยนิปปอนรับเบอร์อินดัสตรี้จำกัด(มหาชน) ผู้ผลิตและทำตลาดถุงยางอนามัยสัญชาติไทยแบรนด์“วันทัช”(ONE TOUCH) กล่าวว่า วันทัชมีการทำถุงยางอนามัยกลิ่นแปลกๆมาก่อน เช่น กลิ่นเครื่องปรุงรสมาซาลา ทว่า การคอลแลบส์กับอาหารเป็นครั้งแรกที่ร่วมมือกับ “มาม่า” อย่างไรก็ตาม กิจกรรมครั้งนี้ วันทัชทำหน้าที่กองหนุน การคิดนอกกรอบทั้หมดยกเครดิตให้ “เพชร”

“ไอเดียนี้มาจากที่เจอกันบนเวทีสัมมนา MAT พี่โจ(เพชร)โยนโจทย์มา ผมทำให้ได้ สินค้าตัวอย่าง ก็ดันกันมาจนตลอดรอดฝั่ง ทั้งหมดที่โจทำหมดเลย”