การตลาดไม่ตัน กว่าจะเป็น 'ตันซันซู' 20 ปีจากญี่ปุ่น ชาเขียว สู่ น้ำอัดลม K-Pop

การตลาดไม่ตัน กว่าจะเป็น 'ตันซันซู' 20 ปีจากญี่ปุ่น ชาเขียว สู่ น้ำอัดลม K-Pop

ตามคำเรียกร้องของแฟนคลับศิลปิน ไอดอล และเหล่าสาวกเกาหลี หรือ Korea Lover เมื่อ "ตัน ภาสกรนที" นำทัพออกสินค้าใหม่ "ตันซันซู" ขยับพื้นที่ออกจากกระแสญี่ปุ่น ชาเขียว สู่สังเวียนใหญ่น้ำอัดลม

"ตัน ภาสกรนที” กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด(มหาชน) ได้รับสมญานามเป็น “เจ้าพ่อชาเขียว”​ แม้จะไม่ได้เป็นผู้บุกเบิกเครื่องดื่มชาเขียวพร้อมดื่ม(RTD) แต่ถือเป็นผู้สร้างปรากฏการณ์ตลาดให้เติบโตแบบพุ่งกระฉูด และสามารถโกยส่วนแบ่งทางการตลาดเป็นผู้นำอย่างแข็งแกร่ง

เส้นทางธุรกิจของ “ตัน” อาจมีหลากหลาย แต่หนึ่งในภาพจำคือการคร่ำหวอดอยู่ในกระแส​ “ญี่ปุ่น” หรือ J-pop มาอย่างยาวนาน ทั้งอาหารญี่ปุ่น เครื่องดื่ม กินเวลานานถึง 2 ทศวรรรษเห็นจะได้

ย้อนยุคก่อนวิกฤติโควิด-19 ระบาด “ตัน” ที่หวนคืนวงการชาเขียว ทุ่มทุนสร้างโรงงานผลิตเครื่องดื่มทั้งชาเขียวแบรนด์ “อิชิตัน” เครื่องดื่มสมุนไพร “เย็นเย็น” เครื่องดื่มชูกำลัง T247(ยุติทำตลาด) และซื้อแบรนด์น้ำผลไม้ “ไบเล่” รุกตลาด ในต่างประเทศเสิร์ฟ “ชานมไทยอิชิตัน” คว้าโอกาสตลาดในอินโดนีเซีย เป็นต้น

ปี 2565 "ตัน" ขยายแนวรบธุรกิจครั้งใหม่ ด้วยการเปิดตัวน้ำอัดลมสไตล์เกาหลี หรือโคเรียน โซดา แบรนด์ “ตันซันซู” ตอบโจทย์ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ และสาวกผู้คลั่งไคล้เกาหลี

เทรนด์ผู้บริโภคอยู่รอบตัว วิเคราะห์ต่อยอดตลาด

ในการเปิดตัว “ตันซันซู” ตัน สวมบทเป็น ตันโบกอม พร้อมบอกเล่า แนวทางการปลุกปั้นสินค้าใหม่ โดยสังเกตุเทรนด์ จากการเดินทาง พฤติกรรมผู้บริโภค ตลอดจนคนในครอบครัวไม่ว่าจะเป็นลูก หลาน ซึ่งเป็นคนรุ่นใหม่อายุ 13-14 ปีก็มี ไปจนถึงผู้ใหญ่ วัยทำงาน

คนในครอบครัว พฤติกรรมไม่ต่างจากผู้บริโภคทั่วไป เวลาส่วนใหญ่เทให้กับอินเตอร์เน็ต การเสพคอนเทนท์ ทั้งดูซีรีส์เกาหลี ฟังเพลง K-pop หากปาร์ตี้ที่บ้านจะมีเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ขวดเขียวของเกาหลีอย่าง “โซจู” ร่วมด้วย

การตลาดไม่ตัน กว่าจะเป็น 'ตันซันซู' 20 ปีจากญี่ปุ่น ชาเขียว สู่ น้ำอัดลม K-Pop มาร์เก็ตกลิ้ง เมื่อเดินทาง ปรากฏการณ์ที่เห็นภายในสนามบิน คือผู้บริโภคคนรุ่นใหม่จำนวนมหาศาล ไปปักหลักที่สนามบินเป็นเวลานาน สังเกตแล้วทำวิจัยด้วยการ “สอบถาม” ว่ามาทำอะไร คำตอบที่ได้รับคือมารอรับศิลปินคนโปรดจากเกาหลี ที่จะบินมาถึงไทยช่วงดึกดื่นค่ำคืน

“ผมเดินทางบ่อย ไปทั้งในและต่างประเทศ เจอแฟนคลับเกาหลี ตกใจมาก จนต้องถอยหลังออกมา เพราะผมไปตั้งแต่ 10 โมงเช้า จะเห็นแฟนๆไปรอรับศิลปิน ไอดอลคนโปรดที่จะมาตอน 3 ทุ่ม รอกันเยอะมาก!” ตัน ย้ำ

พบเจอ “โอกาส” ทางการตลาดตรงหน้า จากสาวก แฟนคลับศิลปิน ไถ่ถาม จึงรับรู้ว่ามีศิลปิน ไอดอลเกาหลีมีด้อมไหนบ้าง เช่น บลิ๊งค์ ของวง Black Pink อาร์มี่ แห่งวง BTS และอากาเซ่ ของวง GOT7 เป็นต้น

การตลาดไม่ตัน กว่าจะเป็น 'ตันซันซู' 20 ปีจากญี่ปุ่น ชาเขียว สู่ น้ำอัดลม K-Pop

“น้องๆแฟนคลับเหล่านี้ ต้องการให้ผมทำสินค้าเกาหลีแล้วดึงศิลปินที่พวกเขารักมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ผมเจอเยอะมาก เลยเห็นโอกาส จุดประกายสินค้า”

20 ปี อิงเทรนด์ญี่ปุ่น-ชาเขียว มาลุย K-Pop ก็จะเขินๆหน่อย

การเปิดตัว “ตันซันซู” แม้จะมีข่าวออกมาแล้วก่อนหน้านี้ แต่เมื่อสินค้าถูกวางจำหน่ายในตลาดอย่างเป็นทางการเมื่อวันที่ 27 ตุลาคมที่ผ่านมา ผลตอบรับจากผู้บริโภคดีมาก จนสินค้า “ขาดตลาด” เป็นปรากฎการณ์ ที่ไม่ “อิชิตัน” ไม่ได้สัมผัสมานาน 6-7 ปี นับตั้งแต่ทำ “เย็นเย็น” ซึ่งตอนวางจำหน่ายขายดิบขายดีกว่า(FYI เศรษฐกิจ กำลังซื้อ บริบทตลาดเครื่องดื่มแตกต่างจากปัจจุบันที่หมวดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์มีหลากหลายขึ้นมาก เช่น วิตามิน วอเตอร์ เครื่องดื่มผสมสารซีบีดีจากกัญญากัญชงฯ)

“ตันซันซู” ยังเป็นครั้งแรกในรอบ 20 ปีที่ “ตัน” ขยายพื้นที่ใหม่ในการทำตลาด จากกลิ่นอายญี่ปุ่น ชาเขียวพร้อมดื่ม มาสู่กระแสเกาหลี หรือ K-Pop และยังเป็นตลาดใหญ่อย่าง “น้ำอัดลม” ด้วย

การตลาดไม่ตัน กว่าจะเป็น 'ตันซันซู' 20 ปีจากญี่ปุ่น ชาเขียว สู่ น้ำอัดลม K-Pop “ผมทำรุกตลาดญี่ปุ่นมาตั้งแต่วันแรก แล้วอยู่กับญี่ปุ่นมา 20 ปี ไม่เคยไปทางไหนเลย จึงรู้สึกเขินๆ งงๆอยู่ เวลาจะคุยกับเพื่อนญี่ปุ่น แต่ต้องยอมรับว่ากระแสสังคม ลูกหลาน แฟนคลับ ทำให้เราอยากจับตลาด K-pop”

การเลือกลุย “ตันซันซู” 2 รสชาติทั้งโซจูบอมบ์ และโซจู โยเกิร์ต เนื่องจาก “กลิ่นมอลต์คล้ายเบียร์” มีความเป็นอมตะ เพราะเบียร์ทำตลาดในโลกมายาวนาน เช่นกับตลาดชาเขียวพร้อมดื่มที่ “น้ำผึ้งมะนาว” ยืนหนึ่งขายดีตลอดกาล

อย่างไรก็ตาม “ตันซันซู” เริ่มต้นที่น้ำอัดลมสไตล์เกาหลี แต่การขยายพอร์ตโฟลิโอสินค้าจากนี้ไป กลุ่มเกาหลีจะใช้แบรนด์ดังกล่าวเป็นหัวหอกตลอด เพื่อสร้างการเติบโต

“โรงงานอิชิตัน ผลิตเครื่องดื่มได้ทุกแย้าง ยกเว้นน้ำอัดลม และเมื่อสถานการณ์โควิดคลี่คลาย ผมจะบินไปเกาหลีอีกครั้ง เชื่อว่าตลาดจะเปลี่ยนไปเยอะมาก”

ตีโจทย์ใหญ่ สร้างโอกาสทองจาก “Korea Lover”

“อิชิตัน” มองตัวเองเป็นยักษ์เล็กเครื่องดื่ม ที่กำลังอาจหาญไปต่อกรสังเวียน “น้ำอัดลม” ที่ขนาดใหญ่กว่าชาเขียวพร้อมดื่มราว 3 เท่าตัว

ขณะที่ผู้ปลุกปั้นน้ำอัดลมสไตล์เกาหลี “ตันซันซู” ตั้งแต่ศูนย์ นอกจากสรรพกำลังทีมงาน ยังยกเครดิตให้คีย์แมนคนสำคัญอย่าง “พฤทธิพงศ์ ลิมาภรณ์วณิชย์” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ด้วย

“โอ๊ด พฤทธิพงศ์” เล่าว่า มาร์เก็ตกลิ้งสไตล์คุณตัน ที่ไปเจอเหล่าอากาเซ่ บลิงก์ อาร์มี่ ฯ เป็นโจทย์ให้บริษัทและทีมงานต้องปลุกปั้นผลิตภัณฑ์สักอย่างเพื่อศิลปินที่พวกเขาหลัก

การตลาดไม่ตัน กว่าจะเป็น 'ตันซันซู' 20 ปีจากญี่ปุ่น ชาเขียว สู่ น้ำอัดลม K-Pop

โอ๊ด - พฤทธิพงศ์ ลิมาภรณ์วานิช

“คุณตันให้โจทย์ต้องเป็นเกาหลี แต่เราต้องมาศึกษาจริงๆว่า กระแสเกาหลีสร้างโอกาสทางธุรกิจได้มากพอไหม”

เมื่อสำรวจข้อมูล ศึกษาตลาดเชิงลึกและกว้าง คำตอบคือใช่! “โอกาสมหาศาล” จากกระแสเกาหลี เช่น ไทยอยู่อันดับ 4 ของโลกที่มีการทวีตบนแพลตฟอร์มทวิตเตอร์เกี่ยวกับ K-pop มากสุด และอันดับ 6 ของโลกที่เป็นแฟนคลับ K-pop มากสุดในปี 2564 ด้านท่องเที่ยว คนไทยไปเยือนเกาหลีเติบโต 12.1% สูงกว่าภาพรวมตลาดเติบโต 3.3% และยังมีวัฒนธรรมอาหารการกินที่แฟชั่น เครื่องสำอาง ที่ป๊อปปูลาร์ไม่แพ้กัน

ทว่า สิ่งที่ทีมงาน “อิชิตัน”​ตื่นเต้นสุด อีกหมวดคือ “เครื่องดื่ม” หรือ K-Drink เพราะไม่ว่าจะไปที่ไหนทั้งร้านค้าในห้าง หรือร้านในต่างจังหวัด จะเห็นเครื่องดื่มขวดเขียวอย่าง​ “โซจู” ยึดเชลฟ์ ตู้แช่ให้พรึ่บ!

เมื่อดูตลาดโซจูในประเทศไทย 3 ปีที่ผ่านมา เติบโต 100% หนุนมูลค่าแตะ 1,000 ล้านบาท

การตลาดไม่ตัน กว่าจะเป็น 'ตันซันซู' 20 ปีจากญี่ปุ่น ชาเขียว สู่ น้ำอัดลม K-Pop “เมื่อโจทย์ชัด เห็นโอกาสตลาดมีศักยภาพ จึงคุยโปรดักท์คอนเซปต์กับทีมวิจัยและพัฒนาสินค้า สุดท้ายออกมาเป็นตันซันซู โคเรียนโซดา ที่ถือแล้วเท่ห์เหมือน K-pop ดื่มแล้วฟินเหมือนอยู่ในซีรี่ส์เกาหลี”

การเลือก 2 รสชาติ ทั้งโซจูบอมบ์ และโซจู โยเกิร์ตออกสู่ตลาด เพราะเป็นรสยอดฮิตของเกาหลี ขณะที่กลุ่มเป้าหมายชัด คือกลุ่มเจนเนอเรชั่นซี(Z) อายุ 13-25 ปี ซึ่งเป็นกำลังซื้อแห่งอนาคต ปัจจุบันมีฐานประชากรในไทยราว 23% หรือคิดเป็น 15 ล้านราย อีกเป้าหมายจะกว้างขึ้นคือเหล่าสาวกผู้คลั่งไคล้เกาหลีหรือ Korea Lover อายุ 13-30 ปี ครอบคลุมทั้งผู้ชื่นชอบศิลปิน วัฒนธรรม อาหาร การท่องเที่ยวประเทศเกาหลี เป็นต้น

“ตันสั่งสู้” สู่ที่มาแบรนด์ “ตันซันซู”

“โอ๊ด พฤทธิพงศ์” เล่าที่มาแบรนด์ “ตันซันซู” อย่างออกรสว่า ในที่ประชุม ทีมงาน ตลอดจนเอเยนซีระดมสมองคิดกันจำนวนมากไม่ต่ำกว่า 50-60 ชื่อ เช่น อิชิตันโซดา แต่ไม่ถูกใจ “ตัน” เลยสักชื่อ

กระทั่งในที่ประชุมมีการเอ่ยประโยค “ตันสั่งสู้” นำไปสู่การต่อยอดไอเดีย และหาความหมายของคำว่า “ตันซันซู” ซึ่งหมายถึง เครื่องดื่มซ่า

“เราช่วยกันคิด ถกกันจริง”

การตลาดไม่ตัน กว่าจะเป็น 'ตันซันซู' 20 ปีจากญี่ปุ่น ชาเขียว สู่ น้ำอัดลม K-Pop ทันทีที่ “ตันซันซู” ออกวางจำหน่าย ถือว่าขายดีไม่น้อย จนสินค้าขาดตลาดชั่วคราว ซึ่งเป็นเหตุการณ์ที่ไม่เคยเกิดมา 6-7 ปีแล้ว จากที่เคยประสบความสำเร็จจากเครื่องดื่มสมุนไพรจับเลี้ยง “เย็นเย็น”

ด้านรสชาติที่ทดสอบก่อนออกวางขาย คะแนนที่ “ตันซันซู” ได้สูงระดับ 8.5 น้อยกว่า “เย็นเย็น” ที่เคยทำไว้สูงสุด 8.8 และปกติสินค้าที่จะออกสู่ตลาด ต้องผ่านด่านการให้สกอร์ที่บริษัทตั้งไว้ระดับ 8

สำหรับตลาดน้ำอัดลมมูลค่า 42,695.50 ล้านบาท เติบโต 5.5% (ม.ค.-ก.ย.65 : ที่มา นีลเส็น) แต่หมวดย่อยที่ “ตันซันซู” อยู่คือ น้ำอัดลมสีไม่มีน้ำตาล มีมูลค่าตลาด 2,026 ล้านบาท เติบโต 57.2%

การตลาดไม่ตัน กว่าจะเป็น 'ตันซันซู' 20 ปีจากญี่ปุ่น ชาเขียว สู่ น้ำอัดลม K-Pop

ปี 2566 บริษัทวางงบ 100 ล้านบาท บุกตลาด รวมถึงดึง “ศิลปินเกาหลีเป็นพรีเซ็นเตอร์” คาดว่าจะผลักดันยอดขายแตะ 600 ล้านบาท สูงกว่าเป้าเดิมที่ตั้งไว้คือ 500 ล้านบาท

“โปรดักท์ที่ใช่ กลุ่มเป้าหมายเราชัด จึงมั่นใจว่า แม้เราตัวเล็ก แต่เราพร้อมจะไปสู้กับตลาดใหญ่อย่างน้ำอัดลม”