เกมทวงแชร์เครื่องดื่มชูกำลัง 'เอ็ม-150' ทุ่ม 200 ล. ควง 'แจ๊ส ชวนชื่น' โกยยอด
หลังขึ้นราคา "เอ็ม-150" เป็น 12 บาท พร้อมยกแบรนด์สู่เซ็กเมนต์พรีเมียม ทำให้ส่วนแบ่งตลาดเบอร์ 1 ลดลงต่ำ แต่โค้งสุดท้าย "โอสถสภา" จัดเต็มเท 200 ล้านบาท ลุยแคมเปญ “ฝาเอ็มแจกใหญ่ ได้ทั้งแลกได้ทั้งลุ้น” ดึง "แจ๊ส ชวนชื่น" นั่งพรีเซ็นเตอร์ใหม่รุกตลาด
สถานการณ์ “ต้นทุน” การผลิตสินค้าที่ปรับขึ้นถ้วนหน้า ไม่ได้มีแรงกดดันจาก “สงครามรัสเซีย-ยูเครน” เท่านั้น เพราะก่อนหน้าจะเกิดการรบราของ 2 ประเทศ แนวโน้มวัตถุดิบโดยเฉพาะสินค้าโภคภัณฑ์(Commodity) อยู่ในช่วงขาขึ้น แต่สงครามซ้ำเติมให้ผลกระทบรุนแรงขึ้น
ที่สุดแล้ว เมื่อผู้ประกอบการแบกภาระไม่ไหว ต้องผลักให้ “ผู้บริโภค” ด้วยการขยับ “ขึ้นราคาสินค้า” โดย 9 เดือนที่ผ่านมา บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป น้ำอัดลม ผงซักฟอก สบู่ ขนมขบเคี้ยว เครื่องดื่มชูกำลัง เหล้า เบียร์ อาหารน้องหมาแมว ฯ ปรับขึ้นเป็นแผง
สำหรับเครื่องดื่มชูกำลัง เจ้าตลาดอย่าง “เอ็ม-150” ได้ปรับจาก 10 บาท เป็น 12 บาท การนำทัพขึ้นราคา โดยที่ “คู่แข่ง” ไม่ปรับตาม หนำซ้ำยังทำ “โปรโมชั่น” เพื่อชิงส่วนแบ่งทางการตลาด กลายเป็นปัจจัยเขย่าบัลลังก์ผู้นำให้กระเทือน
ทั้งนี้ ภาพรวมครึ่งปีแรก เครื่องดื่มชูกำลังของโอสถสภาต้องเผชิญส่วนแบ่งทางการตลาด “ลดลง” ถึง 3.40% มาอยู่ที่ 48% ในเดือนกรฏภาคม 2565 ซึ่งต่ำเป็นประวัติการณ์ แม้สิงหาคม จะกระเตื้องขึ้นเล็กน้อยก็ตาม
นอกจากขึ้นราคา การพยายามปรับ “จุดยืน” หรือ Positioning ของแบรนด์จาก Mass หนีสงครามราคา 10 บาท เพื่อขยับไปอยู่ในเซ็กเมนต์ Premium ขาย 12 บาท สร้างการเติบโตด้วย “มูลค่า” แต่ยังกระทบ “ปริมาณ” หรือ Volume การขายอยู่ดี
ไม่ใช่แค่ปัจจัย “ราคาแพงขึ้น” ทำให้ตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง “หมื่นล้านบาท” โตยาก แต่เพราะการ “จำกัด” ปริมาณการดื่มไม่เกิน 2 ขวด เป็นกำแพงสะกัดการเติบโตด้วย
เป็นแชมป์ว่ายาก..แต่รักษาแชมป์ยากยิ่งกว่า นอกจาก “สินค้าใหม่” เป็นหนึ่งในหัวใจของการทำตลาด “อาวุธ” หรือกลยุทธ์อื่นสำคัญไม่แพ้กัน ล่าสุด โอสถสภา นำทัพแบรนด์เรือธง “เอ็ม-150” พร้อมทุ่มงบ 200 ล้านบาท ลุยแคมเปญ “ฝาเอ็มแจกใหญ่ ได้ทั้งแลกได้ทั้งลุ้น” พร้อมส่งพรีเซ็นเตอร์ใหม่ “แจ๊ส ชวนชื่น” เสริมทัพตอกย้ำแบรนด์ยอดนิยมของผู้บริโภคชาวไทย
ทั้งนี้ ช่วงไตรมาส 4 นี้ “เอ็ม-150” ได้จัดสรรงบประมาณ 200 ล้านบาท จัดแคมเปญ “ฝาเอ็มแจกใหญ่ ได้ทั้งแลกได้ทั้งลุ้น” เอาใจผู้บริโภค พร้อมเปิดตัวพรีเซ็นเตอร์ใหม่ล่าสุดของเอ็ม-150 “แจ๊ส ชวนชื่น” ที่พกความฮามาบุกตลาดเครื่องดื่มบำรุงกำลัง พร้อมกันนี้ ได้เปิดตัวคาราวานรถเอ็ม-150 บุกตลาดกับกิจกรรม ‘Commando day ภารกิจยึดทุกพื้นที่ให้มีแต่เอ็ม-150’ เพื่อโปรโมทแคมเปญฝาเอ็มแจกใหญ่ และปลุกพลังฮึดสู้กับร้านค้าและลูกค้าด้วย
การอัดกิจกรรมตลาด เป็นหนึ่งในยุทธวิธี “ทวงคืน” ส่วนแบ่งการตลาดให้กลับมาแข็งแกร่งดังเดิม
อย่างไรก็ตาม การปรับขึ้นราคาของ “เอ็ม-150” ทีมผู้บริหารได้ชี้แจงในการพบนักลงทุนครั้งล่าสุดว่า เครื่องดื่มชูกำลังขายราคา 10 บาท นานนับ 20-30 ปี ดังนั้นการปรับขึ้นราคาสินค้าดังกล่าวควรเกิดขึ้นนานแล้วเช่นกัน
“เราเป็นผู้นำตลาด หากไม่ขยับ อาจไม่ได้ขยับราคาเลย ขณะที่สินค้าอื่นปรับราคาขึ้นแล้ว ส่วนการขึ้นราคาเพราะสินค้าโภคภัณฑ์แพงขึ้น และเป็นการปรับตามสภาวะเงินเฟ้อ ขณะเดียวกันเรามีการออกเอ็ม-150 กลิ่นเทอร์ปีน ราคา 12 บาท เมื่อสินค้าตรงใจผู้บริโภคยินดีจ่าย”
