ปรับเปลี่ยนโมเดลธุรกิจ เช่น การขยายสู่ช่องทางออนไลน์ เพื่อปรับตัวให้เข้ากับสภาวะตลาดที่เปลี่ยนไป
KEY POINTS
- หลีกเลี่ยงการแข่งขันด้านราคาซึ่งไม่ยั่งยืนและเป็นการลดผลกำไรของตนเองในระยะยาว
- สร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งเพื่อสร้างความแตกต่างและเป็นเกราะป้องกันจากคู่แข่ง
- รักษาฐานลูกค้าเดิมด้วยการบริหารความสัมพันธ์ (CRM) ซึ่งเป็นสินทรัพย์ที่สำคัญที่สุดในยามวิกฤต
- ปรับเปลี่ยนโมเดลธุรกิจ เช่น การขยายสู่ช่องทางออนไลน์ เพื่อปรับตัวให้เข้ากับสภาวะตลาดที่เปลี่ยนไป
เมื่อเปรียบเทียบโลกของธุรกิจ SME ในปัจจุบัน คงไม่ต่างอะไรกับการดำเนินชีวิตท่ามกลาง “ภัยน้ำท่วม” ที่ถาโถมเข้ามาอย่างไม่ขาดสาย ไม่ว่าจะเป็นปัญหากำลังซื้อของผู้บริโภคที่หดตัวลงอย่างเห็นได้ชัด การเขย่าของโครงสร้างอุปสงค์และอุปทาน หรือการเข้ามาของคู่แข่งหน้าใหม่ที่ลอยข้ามพรมแดนมาทางอากาศด้วยเทคโนโลยีและแพลตฟอร์มดิจิทัล
คำถามสำคัญสำหรับผู้ประกอบการ SME ในวันนี้ จึงไม่ใช่เรื่องของความรุ่งโรจน์เพียงอย่างเดียว แต่คือ "ทำอย่างไรเราจึงจะอยู่รอดและลอยตัวเหนือวิกฤตินี้ไปได้"
หากเปรียบวิกฤตการแข่งขันที่รุนแรงเป็นเหมือนน้ำที่กำลังทะลักเข้าบ้าน นี่คือ 4 ยุทธศาสตร์การรับมือและเอาตัวรอด ที่จะช่วยพาธุรกิจ SME ให้อยู่รอด ปลอดภัย และก้าวไปข้างหน้าได้อย่างมั่นคง
1. เลิกแข่งสงครามราคา (ไม่สูบน้ำออกแข่งกับกระแสน้ำ)
เมื่อเจอน้ำท่วม สิ่งแรกที่คนส่วนใหญ่นึกถึงคือการไปซื้อปั๊มน้ำมาสูบน้ำออกจากบ้าน เช่นเดียวกับในโลกธุรกิจ เมื่อ SME เห็นยอดขายเริ่มตก คู่แข่งเริ่มเข้ามาแย่งเค้กในตลาด สิ่งที่มักจะทำเป็นอย่างแรกคือ “การตัดราคา” เพื่อดึงดูดลูกค้า
แต่การใช้วิธีนี้เปรียบเสมือนการที่พยายามสูบน้ำออกจากบ้านในขณะที่น้ำภายนอกยังคงทะลักเข้ามาไม่หยุดหย่อน ผลลัพธ์ที่ได้คือ “ความเหนื่อยล้าที่ไม่สิ้นสุด” เหมือนหนูถีบจักรที่ต้องทำงานหนักขึ้นเรื่อย ๆ แต่ได้กำไรน้อยลงจนในที่สุดก็หมดแรงไปเอง
ในภาวะที่กำลังซื้อผู้บริโภคหดตัว การแข่งลดราคาไม่ได้ช่วยเพิ่มขนาดของกระเพาะการบริโภคในตลาด แต่กลับเป็นการตัดต้นทุนและผลกำไรของตัวเองจนไม่เหลือรอด SME จึงต้องตระหนักว่าการสูบน้ำออกหรือการแข่งราคา ไม่ใช่ทางรอดที่ยั่งยืนในระยะยาว
2. สร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง (ทำคันกั้นน้ำป้องกันภัย)
เมื่อการสูบน้ำออกไม่ใช่คำตอบ ทางออกต่อมาคือการสร้าง “คันกั้นน้ำ” เพื่อปกป้องพื้นที่ของเราไม่ให้น้ำจากภายนอกทะลักเข้ามาได้ง่ายๆ ในทางธุรกิจ สิ่งนี้คือ “การสร้างแบรนด์” (Brand Building)
การสร้างแบรนด์ไม่ใช่เรื่องของการทำโลโก้ให้สวยงามเพียงอย่างเดียว แต่คือการสร้าง ภาพลักษณ์ ตราสินค้า และความจดจำ ในใจของลูกค้า ทำอย่างไรให้เมื่อลูกค้านึกถึงสินค้าหรือบริการชนิดนี้ แล้วชื่อของเราจะลอยขึ้นมาเป็นอันดับแรก
แบรนด์จะเป็นเกราะคุ้มกันชั้นดีที่ทำให้ธุรกิจมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว คู่แข่งที่เข้ามาใหม่หรือคู่แข่งที่ใช้สงครามราคาจะเข้ามากลืนกินลูกค้าได้ยากขึ้น เพราะลูกค้าไม่ได้ซื้อสินค้าเพราะราคาถูกที่สุดอีกต่อไป แต่ซื้อเพราะ ความเชื่อมั่นและความพึงพอใจในตัวแบรนด์
3. บริหารความสัมพันธ์ลูกค้าอย่างลึกซึ้ง (ยกของไว้ที่สูง)
ในกรณีที่คันกั้นน้ำเอาไม่อยู่ และน้ำเริ่มไหลเข้ามาในบ้าน สิ่งสำคัญต่อมาคือการรักษาทรัพย์สินที่มีค่าที่สุดไว้ให้อยู่ในที่ปลอดภัยด้วยการ “ยกของขึ้นที่สูง” สำหรับธุรกิจ SME ทรัพย์สินที่มีค่าที่สุดก็คือ “ฐานลูกค้าเดิม” และเครื่องมือที่ใช้ยกของขึ้นที่สูงก็คือ “CRM” (Customer Relationship Management)
ในยามวิกฤติ การหาลูกค้าใหม่มีต้นทุนที่สูงมาก แต่การรักษาลูกค้าเดิมเอาไว้กลับเป็นเรื่องที่ทำได้ง่ายและคุ้มค่ากว่า หากเรามีความสัมพันธ์ที่ดีเยี่ยมกับลูกค้า รู้จักและเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าอย่างแท้จริง ถึงแม้จะมีคู่แข่งรายใหม่มาเปิดร้านอยู่ข้าง ๆ แต่ลูกค้าก็ยังเลือกที่จะอุดหนุนอยู่ดี เพราะความคุ้นเคย ความผูกพัน และบริการที่ใส่ใจ
การมี CRM ที่ดีจึงเปรียบเสมือนการนำทรัพย์สินและหัวใจของธุรกิจไปวางไว้ในจุดที่ปลอดภัยจากกระแสน้ำ ต่อให้สภาวะภายนอกจะผันผวนเพียงใด แต่ฐานลูกค้าที่จงรักภักดีจะยังคงเป็นเสาหลักที่ช่วยพยุงให้ธุรกิจมีรายได้ต่อเนื่องและรอดพ้นวิกฤตไปได้
4. ปรับเปลี่ยนโมเดลธุรกิจ (ย้ายที่หนีน้ำท่วม)
หากลองทำทุกทางแล้ว ทั้งหยุดแข่งราคา พยายามสร้างแบรนด์ และดูแลลูกค้าเดิมอย่างดีที่สุด แต่สถานการณ์ก็ยังไม่ดีขึ้นเนื่องจากบริบทของโลกเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง ทางเลือกสุดท้ายที่เด็ดขาดที่สุดคือ “การย้ายที่หนีน้ำท่วม” หรือ “การปรับเปลี่ยนโมเดลธุรกิจ” (Business Model Transformation)
ยุคนี้คำว่า Place (ทำเลที่ตั้ง) แบบเดิมอาจไม่เพียงพออีกต่อไป เพราะเทคโนโลยีได้สร้าง Space (พื้นที่เสมือน) ขึ้นมาข้ามหัวเราไป เช่น บริการ Delivery หรือการค้าออนไลน์ที่สามารถส่งสินค้าข้ามพื้นที่มาดิสรัปต์ร้านค้าท้องถิ่นได้อย่างง่ายดาย หากทำเลเดิมที่อยู่เริ่มกลายเป็นพื้นที่น้ำท่วมซ้ำซากที่ไร้ลูกค้า SME จำเป็นต้องกล้าที่จะเปลี่ยนวิธีคิด
การย้ายที่ในที่นี้ ไม่ได้หมายถึงการเลิกทำธุรกิจเสมอไป แต่อาจหมายถึง
- การขยายช่องทางเข้าสู่ Space ใหม่ ๆ: นำสินค้าเดิมเข้าสู่ระบบออนไลน์ Delivery หรือหาตลาดกลุ่มใหม่
- การปรับโครงสร้างธุรกิจ: เช่น การลดขนาดหน้าร้านลงแล้วเน้นไปที่การผลิตเพื่อจัดส่ง
- การเปลี่ยนบทบาท: หากทำเองทั้งหมดไม่ไหว การพิจารณาเข้าสู่ระบบแฟรนไชส์เพื่อใช้ประโยชน์จากระบบหลังบ้านและแบรนด์ที่แข็งแกร่ง ก็เป็นอีกหนึ่งทางเลือกตรงกลางระหว่างการเป็นเถ้าแก่ลุยเดี่ยวกับการเป็นลูกจ้า
บทสรุป: เลือกตำแหน่งแห่งที่ในโลกยุคใหม่
การดำเนินธุรกิจ SME ในวันนี้ ผู้ประกอบการต้องยอมรับความจริงว่า กำลังซื้อในฝั่ง Demand กำลังหดตัว ในขณะที่ฝั่ง Supply มีแต่จะเพิ่มขึ้นและแข่งขันกันรุนแรงขึ้น การปรับตัวจึงไม่ใช่ทางเลือก แต่เป็นทางรอดเดียวที่มีอยู่
ผู้ประกอบการต้องประเมินตัวเองตลอดเวลาว่า อยู่ในจุดไหนของสเปกตรัมธุรกิจ หากรักใน “อิสระ” ของการเป็นเถ้าแก่ ก็ต้องพร้อมที่จะเหนื่อย คิด วิเคราะห์ และปรับตัวเพื่อเอาชีวิตรอดผ่านยุทธศาสตร์ทั้ง 4 ข้อนี้ แต่หากไม่พร้อมที่จะเผชิญความเสี่ยง การขยับไปอยู่ตรงกลางอย่างการซื้อสิทธิ์แฟรนไชส์ หรือการกลับไปเป็นลูกจ้างมืออาชีพ ก็ไม่ใช่เรื่องที่ผิดแต่อย่างใด
สิ่งสำคัญที่สุดคือ อย่าปล่อยให้วิกฤตผ่านไปโดยไม่ได้ลงมือทำอะไร เพราะในวันที่ป่าไม้ชะลอน้ำตามธรรมชาติเริ่มหมดไป และไม่มีเขื่อนที่รัฐควรสร้างไว้ช่วยกั้นน้ำ ผู้ที่จะพาเรือของธุรกิจ SME ให้ลอยตัวเหนือวิกฤตได้ดีที่สุด ก็คือ ตัวผู้ประกอบการเอง
