เมื่อแพลตฟอร์มดิจิทัลต้องจ่ายให้ข่าว : ใครควรได้ส่วนแบ่งจากมูลค่าของข้อมูลข่าวสาร?

รายได้ส่วนหนึ่งจึงย้อนกลับไปสนับสนุนกระบวนการผลิตข่าวอีกครั้ง แต่เมื่อผู้คนจำนวนมากไม่ได้เริ่มต้นการอ่านข่าวจากหน้าแรกของเว็บไซต์สำนักข่าว  หากเริ่มจาก Search Engine, Social Media หรือแพลตฟอร์มดิจิทัล ความสัมพันธ์ดังกล่าวก็เปลี่ยนไป

สำนักข่าวยังเป็นผู้ลงทุนส่งนักข่าวไปหาข้อมูล ตรวจสอบข้อเท็จจริง สัมภาษณ์ เขียน ตัดต่อ และรับผิดชอบต่อสิ่งที่เผยแพร่

แต่ “ประตู” ที่พาผู้คนไปพบข่าวจำนวนมากกลับอยู่ในมือของแพลตฟอร์ม

และประตูนั้นสามารถเปลี่ยนความสนใจของผู้ใช้ให้กลายเป็นรายได้จากโฆษณา ข้อมูล และบริการอื่นได้

คำถามจึงไม่ใช่เพียงว่า ใครเป็นเจ้าของข่าว แต่คือ เมื่อข่าวสร้างมูลค่าให้กับระบบนิเวศดิจิทัล ใครควรได้รับส่วนแบ่งจากมูลค่านั้น?

ออสเตรเลียกำลังทดลองคำตอบอีกครั้ง

ออสเตรเลียเป็นหนึ่งในประเทศแรก ๆ ที่พยายามแก้ปัญหาความไม่สมดุลระหว่างแพลตฟอร์มขนาดใหญ่กับสำนักข่าว ผ่าน News Media Bargaining Code ตั้งแต่ปี 2021

แต่ปัญหาที่ตามมาคือ หากแพลตฟอร์มเลือกไม่นำเสนอข่าวหรือถอนบริการข่าวออกจากระบบ ก็อาจหลีกเลี่ยงแรงกดดันในการเจรจาได้

เดือนสิงหาคม 2026 ออสเตรเลียจึงเดินไปอีกขั้นด้วย News Bargaining Incentive (NBI) แนวคิดสำคัญไม่ได้อยู่ที่การกำหนด “ราคาข่าว” ว่าหนึ่งข่าวควรมีมูลค่าเท่าใด แต่เป็นการสร้างแรงจูงใจให้แพลตฟอร์มขนาดใหญ่ทำข้อตกลงเชิงพาณิชย์กับสำนักข่าว

หากทำข้อตกลงตามเงื่อนไขที่กำหนด ภาระตามระบบ Incentive ก็ลดลง แต่หากเลือกไม่ทำข้อตกลง ก็ต้องจ่ายเข้าสู่ระบบ และเงินที่จัดเก็บได้จะถูกนำกลับไปสนับสนุนภาคข่าว

นี่เป็นการเปลี่ยนวิธีคิดที่น่าสนใจ เพราะรัฐไม่ได้บอกว่า “แพลตฟอร์มต้องซื้อข่าวทุกชิ้น” แต่กำลังบอกว่า “หากระบบธุรกิจของคุณได้รับประโยชน์จากระบบนิเวศข่าว คุณควรมีส่วนช่วยให้ระบบนิเวศนั้นดำรงอยู่ได้”

ไม่ใช่แค่ออสเตรเลีย

แคนาดา มีกฎหมาย Online News Act ซึ่งสร้างกรอบให้แพลตฟอร์มดิจิทัลกับองค์กรข่าวเจรจาค่าตอบแทน โดย Google ทำข้อตกลงสนับสนุนภาคข่าวผ่าน Canadian Journalism Collective เป็นเงินประมาณ 100 ล้านดอลลาร์แคนาดาต่อปี และมีการจ่ายเงินรอบที่สองแล้วในปี 2026

อินโดนีเซีย ซึ่งมีโครงสร้างตลาดและภูมิทัศน์สื่อใกล้กับเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มากกว่า ก็ออกกฎ Publisher Rights ตั้งแต่ปี 2024

กฎดังกล่าวไม่ได้พูดเพียงเรื่องเงิน แต่กำหนดความรับผิดชอบของแพลตฟอร์มในการสนับสนุนวารสารศาสตร์คุณภาพ รวมถึงความร่วมมือกับองค์กรข่าว ซึ่งอาจอยู่ในรูป paid licensing, revenue sharing, การแบ่งปันข้อมูลในลักษณะรวม หรือรูปแบบอื่นที่ตกลงกัน

นั่นทำให้เห็นว่าโลกกำลังทดลองหลายโมเดล

บางประเทศใช้ Bargaining

บางประเทศใช้ Payment

บางประเทศใช้ Licensing

และบางประเทศเริ่มมองไปถึง ความรับผิดชอบของแพลตฟอร์มต่อระบบนิเวศข่าว

ไม่มีโมเดลใดที่พิสูจน์แล้วว่าสมบูรณ์แบบ

แต่สิ่งที่เหมือนกันคือ หลายประเทศเริ่มไม่ยอมรับสมมติฐานเดิมว่า ความสัมพันธ์ระหว่างแพลตฟอร์มกับสำนักข่าวควรถูกปล่อยให้เป็นเรื่องของตลาดเพียงอย่างเดียว

แล้วประเทศไทยอยู่ตรงไหน?

คำถามนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับประเทศไทย ตั้งแต่ปี 2564 เคยมีการหารือในวงการสื่อไทยถึงกรณีออสเตรเลียและความเป็นไปได้ที่แพลตฟอร์มควรแบ่งผลประโยชน์ให้กับผู้ผลิตข่าว

และในปี 2569 องค์กรวิชาชีพสื่อไทยก็ยังเรียกร้องให้ภาครัฐผลักดันมาตรการทางกฎหมาย เพื่อให้แพลตฟอร์มดิจิทัลขนาดใหญ่ที่นำเนื้อหาข่าวของสื่อไทยไปใช้ประโยชน์และสร้างรายได้ มีระบบแบ่งปันผลประโยชน์กลับคืนสู่ผู้ผลิตข่าวอย่างเป็นธรรม

ขณะเดียวกัน ประเทศไทยมีกฎหมายกำกับบริการแพลตฟอร์มดิจิทัลอยู่แล้ว โดยมีเป้าหมายสำคัญเรื่องความโปร่งใส ความเป็นธรรม และการคุ้มครองผู้ใช้บริการ

แต่ “ความเป็นธรรมระหว่างแพลตฟอร์มกับผู้ผลิตข่าว” เป็นอีกโจทย์หนึ่งที่ยังควรถูกอภิปรายอย่างจริงจัง โดยเฉพาะเมื่อโลกกำลังก้าวเข้าสู่ยุค AI เพราะปัญหาในอนาคตอาจไม่ได้หยุดอยู่ที่แพลตฟอร์มนำลิงก์หรือข้อความบางส่วนของข่าวไปแสดงอีกต่อไป

AI Search และ AI Assistant สามารถอ่าน ประมวลผล และสังเคราะห์ข้อมูลจากหลายแหล่ง ก่อนสร้าง “คำตอบ” ให้ผู้ใช้ได้ทันที ผู้ใช้อาจได้รับสาระสำคัญครบถ้วนโดยไม่จำเป็นต้องคลิกกลับไปยังเว็บไซต์ต้นทาง

จาก Search → Click → Publisher จึงอาจกำลังกลายเป็น Search → Answer

และถ้าการคลิกหายไป รายได้จากโฆษณา สมาชิก และความสัมพันธ์โดยตรงระหว่างสำนักข่าวกับผู้อ่านก็อาจหายไปพร้อมกัน

คำถามเรื่อง “แพลตฟอร์มต้องจ่ายให้ข่าวหรือไม่” จึงอาจไม่ใช่เรื่องของอดีต ตรงกันข้าม AI อาจทำให้คำถามนี้สำคัญกว่าเดิมเสียอีก แต่การบังคับให้จ่ายก็มีความเสี่ยง

อย่างไรก็ตาม การออกกฎหมายให้แพลตฟอร์มจ่ายเงินให้สื่อไม่ควรถูกมองว่าเป็นคำตอบสำเร็จรูป เพราะคำถามต่อมาคือ

ใครคือ “สื่อ” ที่ควรได้รับเงิน?

สำนักข่าวขนาดใหญ่เท่านั้นหรือไม่?

สื่อท้องถิ่น สำนักข่าวออนไลน์ขนาดเล็ก ผู้ผลิตข่าวเฉพาะด้าน หรือองค์กรข่าวที่ทำงานเชิงสืบสวนควรได้รับด้วยหรือไม่?

และหากใช้ยอดผู้ชมเป็นตัวแบ่งเงินเพียงอย่างเดียว เราอาจสร้างแรงจูงใจให้ผลิตข่าวที่เรียกยอดคลิกได้มากที่สุด แทนที่จะสนับสนุนข่าวที่มีคุณค่าต่อสาธารณะ

ยิ่งกว่านั้น หากแพลตฟอร์มต้องจ่ายมากเกินไปจนตัดสินใจลดหรือเลิกแสดงข่าว ผู้ผลิตข่าวอาจสูญเสียช่องทางเข้าถึงผู้ชมเสียเอง

ประสบการณ์ของหลายประเทศจึงเตือนว่า เป้าหมายไม่ควรเป็นเพียง “เอาเงินจากแพลตฟอร์มมาให้สื่อ” แต่ควรเป็น “ออกแบบระบบนิเวศที่ทำให้การผลิตข่าวคุณภาพยังมีแรงจูงใจทางเศรษฐกิจ”

สองเรื่องนี้ดูคล้ายกัน แต่ไม่เหมือนกัน

ข่าวไม่ใช่สินค้าอีกชิ้นหนึ่งบนอินเทอร์เน็ต

เหตุผลที่รัฐหลายประเทศเข้ามายุ่งกับเรื่องนี้ ไม่ได้มีเพียงเพราะธุรกิจสื่อกำลังมีรายได้น้อยลง หากเป็นเพียงธุรกิจหนึ่งที่เทคโนโลยีทำให้โมเดลธุรกิจเดิมล้าสมัย ก็อาจไม่มีเหตุผลเพียงพอที่รัฐต้องเข้าไปช่วยเหลือ แต่ข่าวมีลักษณะพิเศษ

การมีนักข่าวที่สามารถติดตามนโยบายรัฐ ตรวจสอบงบประมาณ เปิดเผยการทุจริต รายงานจากพื้นที่ หรือทำข่าวที่ต้องใช้เวลาหลายเดือน มีต้นทุนสูง

ขณะที่ผลประโยชน์ของข่าวเหล่านั้นไม่ได้ตกอยู่กับผู้ซื้อข่าวเพียงคนเดียว แต่กระจายไปสู่สังคมโดยรวม นี่คือเหตุผลที่ความยั่งยืนของวารสารศาสตร์จึงไม่ใช่เพียงปัญหาของ “ธุรกิจสื่อ” แต่เป็นคำถามเกี่ยวกับ Public Interest Infrastructure ของระบอบประชาธิปไตย

ประเทศไทยจึงไม่ควรเริ่มจากคำถามว่า “จะเก็บเงินเท่าไร” 

หากประเทศไทยจะเดินเข้าสู่การอภิปรายเรื่อง Publisher Rights หรือ News Bargaining อย่างจริงจัง คำถามแรกไม่ควรเป็นว่า แพลตฟอร์มควรจ่ายกี่เปอร์เซ็นต์ แต่ควรถามก่อนว่า

• เราต้องการแก้ปัญหาอะไร
• ต้องการชดเชยการใช้เนื้อหาข่าว?
• ต้องการแก้ความไม่สมดุลของอำนาจต่อรอง?
• ต้องการสนับสนุน Public Interest Journalism?
• หรือต้องการสร้างความยั่งยืนให้ระบบนิเวศข่าวในยุคที่ Search, Social Media และ AI กลายเป็นตัวกลางหลัก?

เพราะแต่ละเป้าหมายอาจต้องใช้เครื่องมือที่แตกต่างกัน บางเรื่องอาจใช้กฎหมายลิขสิทธิ์ บางเรื่องอาจใช้ Competition Law บางเรื่องอาจใช้ Mandatory Bargaining บางเรื่องอาจใช้กองทุนสนับสนุนข่าวสาธารณะ และบางเรื่องอาจต้องใช้กติกาใหม่สำหรับ AI และการใช้ข้อมูลจากผู้ผลิตเนื้อหา

สิ่งที่ประเทศไทยควรเรียนรู้จากออสเตรเลีย แคนาดา หรืออินโดนีเซีย จึงไม่ใช่การคัดลอกกฎหมายของประเทศใดประเทศหนึ่งแต่คือการยอมรับก่อนว่า โครงสร้างอำนาจระหว่างผู้ผลิตข่าว ผู้ควบคุมช่องทางการเข้าถึง และผู้สร้างรายได้จากความสนใจของประชาชนได้เปลี่ยนไปแล้ว

ท้ายที่สุด คำถามอาจไม่ใช่เพียงว่า “แพลตฟอร์มควรจ่ายให้ข่าวหรือไม่?” แต่คือ

“ในวันที่ผู้ผลิตข่าวไม่ได้เป็นผู้ควบคุมประตูสู่ผู้อ่านอีกต่อไป เราจะออกแบบระบบอย่างไรให้ผู้ที่ลงทุนสร้างข้อมูลข่าวสารที่มีคุณค่าต่อสาธารณะ ยังสามารถอยู่รอดได้ โดยไม่ทำให้รัฐกลายเป็นผู้เลือกว่าสื่อใดควรอยู่หรือควรตาย?”

เพราะหากเราออกแบบผิด เราอาจได้ระบบที่ช่วยธุรกิจสื่อบางราย แต่ไม่ได้ช่วยวารสารศาสตร์ และสองสิ่งนี้ไม่จำเป็นต้องเป็นสิ่งเดียวกันเสมอไป

หมายเหตุ: บทความนี้มุ่งวิเคราะห์เชิงนโยบายเกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่างแพลตฟอร์มดิจิทัลกับผู้ผลิตข่าว และรูปแบบการสนับสนุนความยั่งยืนของวารสารศาสตร์ในต่างประเทศ มิได้เสนอให้ประเทศไทยนำรูปแบบของประเทศใดมาใช้โดยตรง การออกแบบมาตรการที่เหมาะสมจำเป็นต้องพิจารณาโครงสร้างตลาดสื่อ กฎหมายการแข่งขัน ลิขสิทธิ์ เสรีภาพสื่อ และบริบทของประเทศไทยประกอบกัน