ถอดบทเรียนกลยุทธ์องค์กรในการเผชิญวิกฤติโควิด-19

กรุงเทพธุรกิจ

วิกฤตการณ์โควิด-19 เป็นวิกฤติสาธารณสุขครั้งใหญ่ที่ส่งผลกระทบต่อเนื่องมาสู่ธุรกิจในวงกว้างทั่วโลก

ธุรกิจส่วนใหญ่ล้วนได้รับผลกระทบจากมาตรการปิดน่านฟ้าและปิดเมือง ซึ่งส่งผลให้นักท่องเที่ยวหายไป ห่วงโซ่อุปทานหยุดชะงัก คำสั่งซื้อของลูกค้าลดลงมาก ต้นทุนธุรกิจสูงขึ้น จนส่งผลต่อภาระหนี้สินและความอยู่รอดของธุรกิจ ทำให้ธุรกิจล้วนต้องปรับตัวเพื่อให้อยู่รอด และเตรียมความพร้อมสำหรับเศรษฐกิจใหม่ในอนาคต

ผู้เขียนได้ร่วมการศึกษาเพื่อถอดบทเรียนกลยุทธ์การรับมือของธุรกิจในวิกฤติโควิด-19 กับสำนักงานนโยบายและยุทธศาสตร์การค้า และสถาบัน SMI สภาอุตสาหกรรมแห่งประเทศ ทำให้มีโอกาสได้สัมภาษณ์และตั้งวงเสวนาเพื่อเรียนรู้กับนักธุรกิจชั้นนำของประเทศ จึงขอสรุปสิ่งที่เรียนรู้ออกมาเป็นกลยุทธ์ขององค์กรธุรกิจในการเผชิญวิกฤติโควิด-19 เป็น 10 ข้อสั้นๆ เพื่อให้ธุรกิจนำไปเป็นแนวทางในการเผชิญวิกฤติในครั้งนี้และในอนาคต ดังนี้

1.เร่งจัดตั้งทีมบริหารความต่อเนื่องของธุรกิจ (Business Continuity Plan Team) ในช่วงเวลาปกติ บริษัทที่มีการจัดการวิกฤติที่ดีได้จัดทำแผนบริหารความต่อเนื่องของธุรกิจ (BCP) รวมถึงมีการซ้อมเพื่อเผชิญวิกฤติอย่างสม่ำเสมอ ซึ่งช่วยให้บริษัทพร้อมเผชิญสถานการณ์ฉุกเฉินได้ สำหรับธุรกิจที่ยังไม่ได้จัดทำแผน BCP หากเกิดเหตุการณ์ฉุกเฉินขึ้น ธุรกิจควรเร่งแต่งตั้งทีมบริหารความต่อเนื่องขึ้นอย่างเร่งด่วน ซึ่งในธุรกิจขนาดเล็ก ควรมอบหมายเจ้าหน้าที่อย่างน้อย 1 คน เพื่อเป็นศูนย์กลางในการบริหารจัดการความต่อเนื่องของธุรกิจ โดยการจัดทำ BCP สามารถทำตามต้นแบบ ISO 22301 ซึ่งเป็นมาตรฐานระบบบริหารความต่อเนื่องทางธุรกิจ

2. เตรียมธุรกิจเพื่อรองรับความไม่แน่นอนในอนาคตไว้ล่วงหน้า ภายใต้สถานการณ์ที่ไม่แน่นอนสูง ธุรกิจไม่ควรเตรียมรองรับอนาคตเพียงฉากทัศน์อนาคตแบบเดียว แต่ควรวางแผนอนาคตให้ยืดหยุ่นและเตรียมกลยุทธ์เพื่อรับไว้หลายฉากทัศน์อนาคตที่เป็นไปได้ เมื่อสถานการณ์เปลี่ยนไปสู่ฉากทัศน์อนาคตแบบใด ให้นำกลยุทธ์และแนวทางที่เตรียมไว้ออกมาพิจารณาปรับใช้ดำเนินการ ฉากทัศน์อนาคตโควิด-19 ที่อาจเกิดขึ้นหลักๆ เช่น ฉากทัศน์แบบที่ 1 ควบคุมการระบาดได้ แต่ยังไม่เปิดประเทศจนกว่าทั้งโลกจะปลอดภัย ฉากทัศน์แบบที่ 2 มีการระบาดระลอกใหม่ในประเทศในวงกว้าง อาจมีการล็อกดาวน์อีกหลายรอบ สถานการณ์อาจลากยาวอีก 1-3 ปี และฉากทัศน์แบบที่ 3 มีการฉีดวัคซีนในวงกว้าง ประชาชนมีภูมิคุ้มกันหมู่ในประเทศและทั่วโลกภายในปลายปี 2564 ซึ่งธุรกิจควรเตรียมกลยุทธ์ธุรกิจไว้ล่วงหน้าสำหรับแต่ละฉากทัศน์เพื่อให้พร้อมเสมอในการเผชิญวิกฤติ

3. เน้นบริหารจัดการสภาพคล่อง ในวิกฤติ ธุรกิจควรให้ความสำคัญสูงกับเงินสดหรือสภาพคล่อง โดยเฉพาะวิกฤติที่ส่งผลกระทบที่ยาวนานและยังมีความไม่แน่นอนในระยะเวลาของการสิ้นสุดลงของวิกฤติ คำสั่งซื้อที่ลดลงทำให้ธุรกิจขาดรายรับ แต่ธุรกิจมีต้นทุน ไม่ว่าจะค่าจ้างพนักงาน ค่าน้ำ ค่าไฟ ค่าเช่าสำนักงาน ธุรกิจจึงจำเป็นต้องเพิ่มสภาพคล่องและกระแสเงินสด เช่น การระบายสต๊อกสินค้าเปลี่ยนเป็นเงินสด การเพิ่มช่องทางการขายเป็นออนไลน์ การเพิ่มวงเงินสินเชื่อจากธนาคาร หรือระดมเงินจากตลาดทุน การขายกิจการที่ขาดทุนหรือไม่สามารถฟื้นจากวิกฤติในระยะสั้น พร้อมกันกับการลดต้นทุนทางธุรกิจ เช่น การปรับโมเดลการใช้สำนักงานเพื่อลดค่าเช่า การลดเงินเดือนผู้บริหารลงชั่วคราว การเจรจาชะลอการชำระหนี้ การปิดสาขา

นอกจากนี้ เพื่อเตรียมรับวิกฤติในอนาคต การมีวินัยทางการเงินของผู้ประกอบการในช่วงเวลาปกติเป็นเรื่องสำคัญในการสร้างความยืดหยุ่นและภูมิคุ้มกันต่อวิกฤติในอนาคตได้ดีขึ้น เช่น การจัดทำบัญชีที่มีมาตรฐานและการมีบัญชีเดียว การเพิ่มสัดส่วนการใช้เงินสดในการประกอบธุรกิจแทนการมีระดับการกู้หนี้ที่สูงเกินไป

4. พัฒนาช่องทางการค้าหรือสินค้าบริการใหม่ให้สอดรับกับสถานการณ์ และปรับโมเดลทางธุรกิจใหม่ วิกฤติโควิด-19 ส่งผลให้การค้าในรูปแบบปกติทำได้ไม่สะดวก การพัฒนาช่องทางการค้าใหม่ผ่านการค้าออนไลน์จึงมีความสำคัญ การมีทักษะด้านดิจิทัลและมีโครงสร้างพื้นฐานและอุปกรณ์รองรับการทำงานแบบดิจิทัลเป็นแนวทางสำคัญที่ทำให้สามารถดำเนินธุรกิจและปรับตัวได้อย่างรวดเร็ว นอกจากนี้ ธุรกิจควรให้ความสำคัญกับการคิดสร้างสรรค์เพื่อพัฒนาสินค้าบริการใหม่ให้สอดรับความต้องการใหม่ที่เกิดขึ้น รวมถึงเตรียมปรับโมเดลทางธุรกิจใหม่ให้เข้ากับโอกาสที่จะเกิดขึ้นในอนาคต

5. รักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าและคู่ค้าในห่วงโซ่อุปทาน ในช่วงวิกฤติ ธุรกิจควรให้ความสำคัญกับการสื่อสารและรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าและคู่ค้าอย่างสม่ำเสมอ โดยใช้ช่องทางต่างๆ เช่นติดต่อกันทางโทรศัพท์หรือประชุมออนไลน์ เพื่อรับทราบถึงปัญหาและอุปสรรคของลูกค้าและซัพพลายเออร์ ซึ่งทำให้สามารถช่วยเหลือกันทั้งในเชิงการปรึกษาหารือและการดำเนินการต่างๆ ซึ่งจะช่วยยกระดับความสัมพันธ์ทางธุรกิจให้ดีขึ้น เตรียมพร้อมทำธุรกิจให้ก้าวหน้าเมื่อวิกฤติคลี่คลาย

นอกจากนี้ การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับหน่วยงานรัฐก็นับเป็นสิ่งที่สำคัญ เมื่อเกิดวิกฤติ จะช่วยทำให้มีเวทีในการพูดคุยกันได้อย่างรวดเร็ว ซึ่งช่วยสร้างความเข้าใจให้กับภาครัฐ และภาครัฐก็สามารถแสวงหาแนวทางและมาตรการช่วยเหลือได้อย่างรวดเร็ว ตรงจุดและตอบโจทย์

บทความที่เกี่ยวข้อง