บริษัท ใต้ฟ้ามอเตอร์ปักธงชัย จำกัด หรือเรียกอีกชื่อว่า ใต้ฟ้าปักธงชัย กรณีศึกษาในครั้งนี้เป็นตัวแทนจำหน่าย รถจักรยานยนต์ยามาฮ่า
และรถจักรยานยนต์ฮอนด้าอันดับหนึ่งใน อำเภอปักธงชัย จังหวัดนครราชสีมา จากการสัมภาษณ์คุณกิดาการ จงเจริญใจ หรือ คุณเชอรี่ เจ้าของร้าน พบว่า ก่อนที่คุณเชอรี่จะเข้ามาบริหารงานที่ใต้ฟ้าปักธงชัย คุณพ่อ คุณแม่ ยังคงเชื่อว่า ทางร้านมียอดขายรถจักรยานยนต์เป็นอันดับ 1 ในอำเภอปักธงชัย คนในอำเภอทุกคนต้องมาซื้อรถจักรยานยนต์กับทางร้าน
แต่ในความเป็นจริงแล้วยอดขายของทางร้านเริ่มลดลงเรื่อยๆ เนื่องจาก มีคู่แข่งเพิ่มมากขึ้น ทำให้ลูกค้ามีทางเลือกมากขึ้นในการเลือกซื้อรถจักรยานยนต์ และคู่แข่งมีการนำเสนอโปรโมชั่นเพื่อดึงดูดลูกค้า นั่นคือ “ฟรีดาวน์” โดยลูกค้าสามารถออกรถได้เลยไม่ต้องเตรียมเงินมาดาวน์ ซึ่งทางร้านก็ไม่ได้นิ่งนอนใจ จึงนำเสนอโปรโมชั่นเช่นเดียวกับคู่แข่ง คือ “ฟรีดาวน์” เพื่อดึงดูดลูกค้าให้กลับมาซื้อรถกับทางร้าน แต่ยอดขายก็ไม่เป็นไปตามที่คาดหวัง
ดังนั้น คุณเชอรี่จึงมองหาจุดเด่นของร้านเพื่อนำเสนอให้กับลูกค้าในด้านอื่น นั่นก็คือ “การบริการที่ครบวงจร” เพราะร้านใต้ฟ้าปักธงชัยไม่ได้จำหน่ายเพียงรถจักรยานยนต์เท่านั้น แต่ยังมีศูนย์บริการมาตรฐานของฮอนด้าแห่งเดียวในอำเภอปักธงชัย โดยคุณเชอรรี่เริ่มจากการปรับเปลี่ยนให้การจัดการระบบไฟแนนซ์มีการติดตามลูกค้าที่ดีขึ้น และจากความเชื่อที่ว่า “กิจกรรมนำขาย” คุณเชอรี่จึงเริ่มจัดกิจกรรมและเข้าไปมีส่วนร่วมกับงานช่วยเหลือสังคมและชุมชนต่างๆ เช่น บริการเช็ครถฟรี, อบรมขับขี่ปลอดภัย, เชิญลูกค้ามาร่วมทำกิจกรรมหน้าร้านนอกจากนี้ คุณเชอรี่ยังมองเห็นช่องทางในการดึงดูดลูกค้าให้เข้าร้านและเพิ่มยอดขายให้กับทางร้าน
นั่นก็คือ “เครื่องใช้ไฟฟ้า” เนื่องจากอากาศช่วงเดือนมี.ค. มีอุณหภูมิสูงมาก ประกอบกับยังไม่มีร้านจำหน่ายเครื่องปรับอากาศในอำเภอปักธงชัย คุณเชอรี่จึงเล็งเห็นโอกาสในการนำเครื่องปรับอากาศมาจำหน่าย และต่อมาได้นำเครื่องใช้ไฟฟ้าชนิดอื่นๆ เข้ามาจำหน่ายเพิ่มเติม
การที่จะทำธุรกิจในได้ใจลูกค้านั้น คุณเชอรรี่ใช้ทั้งสื่อ แบบออนไลน์ 20% และแบบออฟไลน์ 80% สำหรับสื่อออนไลน์ Facebook และ Instagram จะใช้สำหรับประชาสัมพันธ์สินค้า ให้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า และกิจกรรมส่งเสริมการขาย โดยจะสื่อสารไปยังกลุ่มคนวัยทำงานบางกลุ่ม และกลุ่มวัยรุ่น โดยโพสต์วันละ 2 รอบ คือ เวลา 10:00 และเวลา 15:00 เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายจะเห็นในเวลาพักกลาง 12:00 และเวลาเลิกงาน 17:00 ตามลำดับ
ส่วนเนื้อหาเน้นให้ความรู้ในเรื่องต่างๆ เช่น วิธีการซักผ้าไม่ให้สีซีด, วิธีการประหยัดไฟ, วิธีการล้างรถ, ข้อมูลของรถจักรยานยนต์รุ่นใหม่ หรือต้องการให้ลูกค้าตอบกลับหรือมีส่วนร่วมกับโพสต์ของทางร้าน เช่น รถรุ่นไหนเหมาะสมกับคุณมากที่สุด, แชร์คลิปแล้วได้รับรางวัล เป็นต้น
สื่อออฟไลน์นั้น WOM คุณเชอรรี่มองว่าสำคัญสุด เพราะเป็นการแนะนำของลูกค้าที่เคยซื้อสินค้าหรือใช้บริการของทางร้าน ลูกค้ากลุ่มนี้สามารถบอกเล่าถึงประสบการณ์ต่างๆ ที่มีต่อร้าน และทำให้ลูกค้าใหม่เชื่อใจและไว้วางใจที่จะซื้อสินค้าและบริการจากทางร้าน นอกจากนั้นทางร้านจะมีบัตรสมาชิกให้ลูกค้าเก่าสะสม ถ้าหากแนะนำลูกค้าใหม่มาซื้อรถจักรยานยนต์ครบ 10 คัน จะได้รับทอง น้ำหนัก 25 สตางค์เป็นของรางวัล ซึ่งเป็นการกระตุ้นให้ลูกค้าช่วยประชาสัมพันธ์ให้กับทางร้านทางอ้อม
การทำ One to one marketing โดยร้านจะเน้นการรับรู้เป็นลูกค้าแต่ละราย เพื่อแจ้งการเข้ารับบริการแจ้งโปรโมชั่นหรือกิจกรรมพิเศษจากทางร้านที่ต้องการเชิญลูกค้ามาเข้าร่วมอย่างเฉพาะเจาะจง ซึ่งลูกค้ากลุ่มที่ถูกเลือก คือ ลูกค้าเกรด A++ มีประวัติการชำระค่างวดรถตรงเวลาตลอด 3 ปี ทางร้านจะจัดกิจกรรมพาไปชมภาพยนตร์ หรือรับประทานหมูกระทะ เป็นต้น
ป้ายโปรโมชั่นหน้าร้าน และป้ายกองโจรจะมีลักษณะเด่นและสะดุดตา โดยจะเน้นรูปภาพมากกว่าข้อความ เพราะลูกค้าจะมีเวลาไม่เกิน 3 วินาทีที่จะเห็นป้ายของร้าน นอกจากนี้ ป้ายกองโจรจะเน้นติดตามสถานที่ที่คนสัญจรผ่านมาก เพื่อสร้างการรับรู้ให้ลูกค้าตลอดเวลา
รถแห่ ใช้ในกรณีที่ต้องการประชาสัมพันธ์กลุ่มลูกค้าเก่าและใหม่ ต้องมีความยาวไม่เกิน 1 นาที เพื่อสามารถประชาสัมพันธ์กิจกรรมส่งเสริมการขายอย่างครบถ้วน การแบ่งโซนเริ่มจากโซนที่ใกล้ร้านมาที่สุดก่อน และเปลี่ยนไปยังโซนที่ไกลออกไปในสัปดาห์ถัดไป
สำหรับใบปลิว จะเน้นโดยข้อความจะต้องกระชับ ตรงประเด็น ตัวเลขชัดเจน และรูปภาพน่าสนใจ เพราะลูกค้าจะอ่านแค่ครั้งเดียวเพียง 30 วินาทีเท่านั้น
เนื่องจากร้านใต้ฟ้าปักธงชัย เป็นตัวแทนจำหน่ายรถจักรยานยนต์ยามาฮ่า และฮอนด้า ซึ่งทำให้ร้านโดดเด่นจากร้านคู่แข่งในเรื่องของ หน้าร้านที่มีสินค้าครบถ้วนและหลากหลาย รถมอไซต์ ต้องโชว์ครบทุกรุ่น เพราะกลุ่มลูกค้าหลากหลาย เครื่องใช้ไฟฟ้า เลือกเฉพาะรุ่นที่ขายดีของ 3 แบรนด์ โดยจะทดลองนำมาขายก่อน 1 ตัวถ้าขายออกค่อย stock สินค้า การบริการที่เป็นเลิศ หลังจากลูกค้าเข้ามาใช้บริการ ทางร้านจะมีโทรไปสอบถามคะแนนความพึงพอใจ และสอบถามถึงความพึงอศูนย์บริการรถจักรยานยนต์ที่ได้มาตรฐานเน้นการบริการที่เป็นมาตรฐานค่ะ ที่ไม่เหมือนร้านซ่อมรถทั่วไป ซึ่งทำให้ลูกค้าจะได้รับประสบการณ์ที่ดีกลับไป
กรณีศึกษาร้านใต้ฟ้าปักธงชัย สะท้อนเห็นเห็นถึงการปรับตัวของ SMEs ด้วยใช้กิจกรรมนำ แต่การใช้สื่อไม่ใช่แค่ BTL เท่านั้น การใช้สื่อออนไลน์ผสมผสานกันยังทำให้คนรุ่นใหม่รู้จักและรักษาความสัมพันธ์กันให้เป็นคนรู้ใจต่อไปในอนาคต
-------------------
เครดิตกรณีศึกษาและการสัมภาษณ์คุณกิดาการ จงเจริญใจ โดย คุณนฤวรรณ ตั้งกิจทนงศักดิ์ นักศึกษาปริญญาโท สาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล
