ดีไม่พอ ... ต้องโดน

ดีไม่พอ ... ต้องโดน

การวางคอนเซ็ปต์ของศูนย์การค้าแต่ละแห่งนั้นต้องมีการศึกษาและระดมความคิดเห็นในบรรดาทีมงานกันอย่างเข้มข้นและกว้างขวาง

ผมเชื่อว่าคนที่อาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานครเกือบทุกคนต้องรู้จัก Siam Paragon และคงมีน้อยคนมากที่ไม่เคยเข้าไปใน Siam Paragon ซึ่งถือเป็นศูนย์การค้าที่มีขนาดใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่งของเอเชีย และอีกไม่นานนักกรุงเทพมหานครก็จะมีศูนย์การค้าขนาดใหญ่ที่มีแนวคิดน่าสนใจมากอีกแห่งหนึ่งเกิดขึ้นริมฝั่งแม่น้ำเจ้าพระยา ภายใต้ชื่อ 'Icon Siam' ซึ่งมีทีมผู้สร้างเดียวกันกับ Siam Paragon ภายใต้การนำของแม่ทัพหญิงชื่อชฎาทิพ
จูตระกูล

นอกจาก Siam Paragon และ Icon Siam แล้ว คุณชฎาทิพยังเป็นผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของศูนย์การค้าชั้นนำอีกหลายแห่ง คือ Siam Center, Siam Discovery และ Paradise Park ด้วย

ผมเพิ่งได้มีโอกาสทำงานกับคุณชฎาทิพมาไม่นานนักในงานที่เกี่ยวกับ Icon Siam แต่เคยได้ยินชื่อเสียงของคุณชฎาทิพมานาน และรู้สึกเลื่อมใสในความสามารถ เพราะผมสนใจศึกษาเรื่องจุดขายในงานบริการมานาน เนื่องจากงานการเป็นที่ปรึกษากฎหมายของผมก็เป็นงานบริการเช่นเดียวกันกับศูนย์การค้า ซึ่งผมมองว่าเป็นงานให้บริการแก่ลูกค้าที่เข้ามาหาซื้อสินค้าและแก่ร้านค้าที่อยู่ในศูนย์

และหากมีคนมาถามผมว่าเหตุใดผู้ให้บริการจำนวนมากจึงไม่สามารถสร้าง raving fans หรือ loyal customers ได้ ทั้งที่การให้บริการก็อยู่ในขั้นดีหรือถึงขั้นดีมาก ผมจะตอบว่าเพราะ 'ดี' แต่มันไม่ 'โดน' ซึ่งเป็นศัพท์ที่ผมชอบใช้บรรยายความรู้สึกของความพึงพอใจที่เกินกว่าคำว่า 'ดี' ของลูกค้าที่ได้รับบริการ

เพลงที่เราฟังกันถือเป็นตัวอย่างที่นำมาอธิบายคำว่า 'ดี' และ 'โดน' ได้เป็นอย่างดี เพลงที่เป็นที่นิยมกันอย่างกว้างขวางนั้นจะต้องมีสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ที่ 'โดน' คือทำให้ผู้ฟังรู้สึกติดใจ อยากฟังอีกหลายๆ ครั้ง ไม่ใช่รู้สึกเพียงแค่ 'ก็เพราะดี' ซึ่งอาจจะเป็นท่วงทำนองของเพลงนั้น หรือการเล่นดนตรีในท่อนอินโทร หรือเนื้อหาของเพลงโดยเฉพาะอย่างยิ่งในท่อนฮุค ดังนั้น จึงมีเพลงจำนวนมากที่อยู่ในขั้นดีหรือถึงขั้นดีมากแต่ไม่เป็นที่นิยมกว้างขวาง โดยผมจะเรียกเพลงเหล่านี้ว่าเป็นเพลง 'ดี' แต่ 'ไม่โดน' 

การที่จะทำงานบริการให้ 'ดี' นั้น คนทั่วไปมักจะเข้าใจและทำได้ง่ายกว่าทำให้ 'โดน' เพราะอาศัยการมีความรู้ในงานที่ทำ มีความตั้งใจ มีความเพียรก็ควรที่จะทำงานให้ดีได้

แต่คนที่จะทำงานบริการให้ 'โดน' ได้นั้นจะต้องเป็นผู้ที่สนใจศึกษาและมีความเข้าใจในเรื่องความต้องการและพฤติกรรมของมนุษย์ (Human Behavior) เป็นอย่างดี ซึ่งเป็นเรื่องที่ไม่ง่ายนักสำหรับคนทั่วๆ ไปและในหลายๆ กรณี ก็ต้องใช้การคาดคะเนเพราะจะสรุปให้แน่นอนตายตัวไม่ได้ หรือจะอาศัยแต่ข้อมูลที่แน่นอนแล้วเท่านั้นก็อาจไม่เพียงพอ ดังเช่นที่ Harry Beckwith เขียนไว้ในหนังสือดังด้าน Marketing ในงานบริการ (The Invisible Touch) ว่า Certainty is fatal

จากการทำงานร่วมกัน ผมพบว่าคุณชฎาทิพเป็นคนที่เข้าใจคำว่า 'โดน' เป็นอย่างดีมาก และได้แสดงให้เห็นถึงความสามารถนี้แม้ในการประชุมเรื่องทั่วๆ ไป คือ ทำให้ผู้เข้าร่วมประชุมรู้สึก 'โดน' 

คุณชฎาทิพเล่าให้ผมฟังว่าในการวางคอนเซ็ปต์ของศูนย์การค้าแต่ละแห่งนั้นต้องมีการศึกษาและระดมความคิดเห็นในบรรดาทีมงานกันอย่างเข้มข้นและกว้างขวาง และนอกจากการวางคอนเซ็ปต์แล้วทีมงานยังจะต้องวางรายละเอียดต่างๆ ให้รอบคอบ ซึ่งคุณชฎาทิพจะทำงานร่วมกับทีมงานในทุกขั้นตอนทั้งหมดนี้

การที่ศูนย์การค้าทุกแห่งที่คุณชฎาทิพและทีมงานเป็นผู้บริหารล้วนประสบความสำเร็จได้รับความนิยมจากลูกค้าในหลายกลุ่มเป้าหมายเป็นอย่างมากมาเป็นเวลานานนั้นย่อมเป็นเครื่องยืนยันได้ว่าศูนย์การค้าเหล่านี้ไม่เพียง 'ดี' แต่ 'โดน' แน่นอน

คนที่มุ่งทำงานให้ 'โดน' จะอาศัยการลอกเลียนสิ่งที่เคย 'โดน' ไม่ว่าจะเป็นที่ตนเองหรือผู้อื่นทำมาแล้วมาทำใหม่อยู่เสมอนั้นเป็นไปไม่ได้ เพราะไม่มีข้อยืนยันใดๆ ว่าจะประสบความสำเร็จเช่นเดิมอีก เป็นเรื่องต่างกรรมต่างวาระ ซึ่งเป็นศัพท์ที่พวกนักกฎหมายชอบใช้กัน เนื่องจากสถานที่ต่างกัน เป้าหมายลูกค้าต่างกัน ฯลฯ แต่การจะทำงานให้ 'โดน' ได้นั้นก็ไม่ได้หมายความว่าจะต้องคิดสร้างสรรค์สิ่งใหม่ถอดด้ามทั้งหมดอยู่เสมอ ซึ่งเป็นสิ่งที่ยากหรืออาจเป็นไปไม่ได้ จึงเห็นได้ว่าการคิดสิ่งใหม่ๆ ที่ 'โดน' ส่วนใหญ่ก็เกิดจากการนำสิ่งที่เคยทำกันมาแล้วมารวมกันจนเกิดเป็นรูปแบบใหม่ที่ไม่เคยมีมาก่อน โดยอาจมีสิ่งที่คิดใหม่ถอดด้ามอยู่บางส่วน หรือไม่มีเลย

การทำงานอื่นๆ โดยทั่วไปก็สามารถทำให้ 'ดี' และ 'โดน' ได้ หากเราเชื่อว่า 'There are no ordinary jobs. There are only people who insist on performing them in ordinary ways.' (Harry Beckwith)