บริหาร‘ประสบการณ์ผู้บริโภค’สองมุมมอง‘ไม่เหมือน-ไม่ต่างกัน’

บริหาร‘ประสบการณ์ผู้บริโภค’สองมุมมอง‘ไม่เหมือน-ไม่ต่างกัน’

เมื่อวันก่อนผมเพิ่งได้อ่านสัมภาษณ์นักการตลาด ผู้เชี่ยวชาญที่ผมชื่นชอบ ซึ่งมีแง่คิดดีๆ เกี่ยวกับการ “สร้างแบรนด์”

ให้ลูกค้าภักดีในตราสินค้า ในวันที่สินค้ามีตัวเลือกหลากหลายและทดแทนกันได้ง่าย 

การสร้าง Loyalty ถูกมุ่งตรงไปที่ การบริหารจัดการประสบการณ์ผู้บริโภค CEM (Customer Experience Management) ซึ่งเป็นการเข้าหาวิธีการ (Solution)ในการจัดการให้กระบวนการนั้นเกิดประสบการณ์ที่ดีตั้งแต่ต้นจนจบ (end to end Experience Process) ให้ลูกค้าได้รับสิ่งที่ดีเป็นประสบการณ์ที่ดีเดียวกันเป็นมาตรฐานจนเกิดความภักดีในแบรนด์นั้น

แต่ถ้าถามนักการตลาด สายดิจิทัลในเรื่องเดียวกัน เราจะได้อีกมุมหนึ่งของการบริหารจัดการประสบการณ์ในอีกศาสตร์  เรื่องประสบการณ์ของลูกค้าในสายสื่อดิจิทัลนั้น

ถูกให้น้ำหนักกับเรื่องของเทคโนโลยีที่เป็น อุปกรณ์การใช้งาน(มือถือ,คอมพิวเตอร์) รวมกับ Digital Properties เป็นหลัก เช่น Website ,Mobile App, Digital Ads เพราะเป็นส่วนสำคัญที่เกิด Interact และ Engagement และมีความซับซ้อนของ Consumer Journey เส้นทางนำไปสู่การเป็นลูกค้า

สิ่งสำคัญในการสร้างประสบการณ์ ในระหว่างทาง (Precess) ตั้งแต่ต้นจนจบเช่นกัน End to End แต่ซับซ้อนกว่าในโลกความจริงมากกว่าหลายเท่า

2 ส่วนสำคัญของ CEM ในโลกดิจิทัล 1.Technology ซึ่งก็คือ  Devices อุปกรณ์ หรือ Channel ช่องทาง (Digital Properties) 2. Process End to End คือ Consumer Journeys

หลักการของการจัดการสร้างประสบการณ์ที่ดีไม่ต่างกันด้วย “เป้าหมาย” ตรงที่ต้องมีความรู้สึกพึงพอใจที่ลูกค้าได้รับ เกิดความรู้สึกที่ยอดเยี่ยม จะยิ่งดีถ้าดีกว่าคู่แข่ง

ความต่างที่สำคัญในโลกดิจิทัลที่มีความหลากหลาย มีส่วนสำคัญ 2 ข้อที่พูดถึงในข้างต้นนั้น อาจหมายถึง ช่องทางถึง 30 ช่องทาง และอุปกรณ์ถึง 1,000 อุปกรณ์ ที่ลูกค้าต้องได้ประสบการณ์ที่ดีเช่นเดียวกันในทุกๆที่ เหมือนๆกัน

ยกตัวอย่างง่ายๆ ทุกคนจะต้องเคยเล่น AngryBird เกมฮิต นกโกรธ ถือเป็นเกมหนึ่งที่ถูกเข้าไปอยู่ในสารพัด หลากหลายช่องทางมากที่สุดในไม่กี่ปีที่ผ่านมานี้และน่าจะเยอะที่สุดในขณะนี้ 

เราเล่นเกมนกโกรธ นี้ได้กับคอมพิวเตอร์โหลดลงมาในเครื่อง เล่นได้ผ่าน Browser เป็นส่วนเสริมพิเศษใน Google Chrome เล่นผ่านมือถือในระบบปฏิบัติการ iOS หรือเล่นในมือถือ Android แม้หน้าจอใหญ่อย่างแทบเล็ต ก็เล่นได้เช่นกัน สังเกตุว่าเราเล่นเกมนกโกรธช่องทางไหนๆ ก็ได้ประสบการณ์การเล่นเกมเหมือนกัน ง่าย สนุก โดยไม่ต้องมาเรียนรู้วิธีการเล่นใหม่เมื่อไปเล่นบนอุปกรณ์อื่น หรือช่องทางอื่นๆ  แต่เป็นแค่ประสบการณ์ในแง่การออกแบบ ไม่ได้ต้องการการ Management เข้าไปมากนัก

แต่ถ้าเป็นธุรกิจ “อีคอมเมิร์ซ” ยกตัวอย่างที่คุ้นเคยอย่างเว็บ Lazada การซื้อของผ่านเว็บกับผ่าน Application บน iOS หรือ Android เราได้ประสบการณ์เหมือนกันไหม?

เราอาจเริ่มรู้สึกว่าจะมีช่องทางที่คุ้นชินรู้สึกว่าง่ายกว่าอีกช่องทาง ชอบช่องทางหนึ่งมากกว่าอีกช่องทางหนึ่ง นั่นเป็นปัญหาแรกเกิดขึ้นแล้ว

ลูกค้ามีความพึงพอใจแต่ละช่องทาง (Digital Property) ไม่เท่ากัน จึงต้องปรัปรุงแก้ไขพัฒนาให้ Users Experience Design ให้ดีขึ้น

ปรับปัญหาในข้อแรกยังไม่เรียบร้อย เคราะห์ซ้ำกรรมซัดของความซับซ้อนของโลกดิจิทัล อาจเจอคำว่า “บริบท”(Context) เข้ามาเกี่ยวข้องกับกระบวนการออกแบบประสบการณ์ด้วย (เป็นส่วนหนึ่งของ Consumer Journey) 

ลองนึกภาพบริบทให้ชัดขึ้น เช่น ลูกค้าหนึ่งคนสนใจสินค้าจากเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ คลิกโฆษณาที่เห็นจาก “เฟซบุ๊ค” ที่เข้าจากคอมพิวเตอร์ในที่ทำงาน เลือกสินค้าแล้ว กดปุ่ม Add to Cart เอาสินค้านั้นใส่ตระกร้าไว้พร้อมจ่ายเงิน แต่ไม่สามารถทำรายการจ่ายเงินกรอกข้อมูลที่จัดส่งได้ ณ เวลานั้นเลยปิดหน้าต่างนั้นไป เสร็จงานในวันนั้นระหว่างทางนั่งรถไฟฟ้ากลับบ้าน  นึกขึ้นได้เลยเข้าเว็บไซต์เดิม ผ่านสมาร์ทโฟน 

ประสบการณ์ที่เว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ รายนี้ให้ในบริบทนี้คืออะไร ลูกค้าต้องค้นหาสินค้าใหม่ ลูกค้าต้องนำสินค้าใส่ตระกร้าอีกครั้ง หรือลูกค้าสามารถเข้าสู่ขั้นตอนต่อไปที่ค้างไว้เมื่อครั้งก่อนหน้าได้ในทันที

นั่นเป็นการออกแบบ Users Experience Design ที่คิดถึงประสบการณ์ที่เกิดขึ้นในทุก Process และบริบทที่น่าจะเกิดขึ้นได้ แล้วใช้เทคโนโลยีเข้าไปจัดการให้เกิดประสบการณ์ที่ดีที่สุดในทุกๆช่องทาง ทุกๆอุปกรณ์และทุกๆ ช่วงเวลา

เห็นได้ว่า CEM ในความหมายของทั้งสองศาสตร์ในรายละเอียดแล้วมีความแตกต่างกัน และทุกวันนี้เทรนด์ของ Online to Offline (O2O) กำลังเป็นแนวโน้มที่เติบโต นักการตลาดและนักบริหาร จะต้องบริหารจัดการประสบการณ์ทั้งออนไลน์และออฟไลน์เป็นความท้าทายใหม่ของธุรกิจวันนี้ 

เพื่อเป้าหมายที่สูงสุดคือความภักดีของลูกค้า