นวัตกรรม กับการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน

นวัตกรรม ทำให้ธุรกิจสามารถนำเสนอสิ่งแปลกใหม่ออกสู่ตลาดเหนือคู่แข่ง และสามารถเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดให้สูงขึ้นได้

ธุรกิจโดยทั่วไป มีกลยุทธ์ที่อาจนำมาใช้สร้างนวัตกรมได้อย่างน้อย 2 วิธี

วิธีแรกก็คือ การแสวงหาสิ่งใหม่ที่ธุรกิจยังไม่เคยมีประสบการณ์มาก่อน เช่น การคิดตั้งคำถามใหม่ๆ ที่จะตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในปัจจุบันได้ดีขึ้น หรือการสร้างสิ่งที่ยังไม่เคยมีอยู่ในตลาดมาก่อนเพื่อมารองรับความต้องการในอนาคต หรือความต้องการที่ตลาดคาดไม่ถึง

กลยุทธ์นี้ทำให้ธุรกิจต้องสร้างองค์ความรู้ใหม่ สร้างทักษะใหม่ หรือคิดค้นวิธีการแก้ปัญหาแนวทางใหม่ ขึ้นมาในธุรกิจ เป็นการสร้างนวัตกรรมที่อาจต้องลงทุนและมีการเปลี่ยนแปลงภายในตัวธุรกิจเองค่อนข้างมาก

และในหลายๆ กรณี ธุรกิจจำเป็นที่จะต้องทิ้งความรู้หรือประสบการณ์เดิมที่สะสมมาไปทั้งหมด และต้องหันมาเริ่มต้นสร้างองค์ความรู้และประสบการณ์ที่จำเป็นต่อการสร้างนวัตกรรมนั้นๆ ขึ้นมาใหม่ทั้งหมด

นวัตกรรมแบบนี้ เรียกว่า นวัตกรรมแบบพลิกโฉม หรือนวัตกรรมแบบ radical innovation

อีกกลยุทธ์หนึ่งของนวัตกรรมก็คือ นวัตกรรมแบบค่อยเป็นค่อยไป หรือ incremental innovation ซึ่งบางคนอาจเรียกว่า นวัตกรรมแบบต่อยอด

ซึ่งหมายว่าถึงการที่ธุรกิจ สร้างนวัตกรรมด้วยการอาศัยองค์ความรู้และประสบการณ์ที่สะสมมาในธุรกิจ เพื่อสร้างความแปลกใหม่เสริมขึ้นมาโดยไม่ต้องละทิ้งทักษะและความรู้เดิม หรือวิธีการทำงานที่ใช้อยู่ออกไป

มีนักวิชาการต่างประเทศได้ศึกษาความแตกต่างและความได้เปรียบเสียเปรียบจากกลยุทธ์การสร้างนวัตกรรมทั้ง 2 แบบไว้จากกรณีศึกษาที่เกิดขึ้นจริง

คือกรณีศึกษาของ Xerox เจ้าแห่งเครื่องถ่ายเอกสารผู้บุกเบิกเทคโนโลยีการถ่ายเอกสารสมัยใหม่ และ RCA บริษัทอิเล็กทรอนิกส์ในอดีตของอเมริกา ผู้คิดค้นอุปกรณ์และชิ้นส่วนอิเล็กทรอนิกส์ต่างๆ ที่ปัจจุบันไม่เหลืออยู่แล้ว

Xerox เป็นผู้นำในในตลาดเครื่องถ่ายเอกสารแบบใช้กระดาษธรรมดา เป็นเจ้าตลาดที่ลูกค้าจะต้องจ่ายเงินตามที่ Xerox ตั้งราคาของเครื่องถ่ายเอกสารไว้โดยไม่มีอำนาจต่อรอง

ต่อมา Xerox ถูกท้าทายในช่วงกลางทศวรรษ 1970 โดยคู่แข่งที่นำเสนอเครื่องถ่ายเอกสารที่มีขนาดเล็กกว่ามากแต่มีคุณภาพที่เชื่อถือได้ออกสู่ตลาด

เครื่องถ่ายเอกสารแบบใหม่นี้ใช้องค์ความรู้ทางวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีที่แตกต่างไปเพียงเล็กน้อยจากเทคโนโลยีหลักซึ่ง Xerox เป็นผู้พัฒนาขึ้นและมีประสบการณ์ในตลาดมาเป็นเวลานาน เหตุการณ์นี้ ทำให้ Xerox ต้องใช้เวลาถึงเกือบ 8 ปี ในการลองผิดลองถูกเพื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ที่แข่งขันได้ออกสู่ตลาด ในช่วงเวลานั้น Xerox ได้สูญเสียส่วนแบ่งตลาดไปกว่าครึ่ง และต้องเผชิญกับวิกฤติด้านการเงินอย่างรุนแรง

ในอีกตัวอย่างหนึ่ง เป็นช่วงกลางทศวรรษ 1950 วิศวกรในศูนย์วิจัยและพัฒนาของ บริษัท RCA ได้สร้างต้นแบบวิทยุทรานซิสเตอร์แบบกระเป๋าหิ้วขึ้นมาเป็นครั้งแรก

ผลิตภัณฑ์นี้ใช้เทคโนโลยีที่ RCA คิดค้นขึ้นทั้งหมด เช่น ทรานซิสเตอร์ วงจรคลื่นวิทยุ ลำโพง และเครื่องปรับคลื่น

แต่ RCA ไม่ให้ความสนใจกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์จากเทคโนโลยีที่ถือได้ว่าเป็นเทคโนโลยีเก่า เป็นเรื่องที่ RCA รู้แล้วเป็นอย่างดี

แต่ในทางตรงกันข้าม Sony ซึ่งเป็นบริษัทขนาดเล็กที่เกิดขึ้นใหม่ของญี่ปุ่น มองเห็นศักยภาพของการคิดค้นของ RCA ที่ RCA ไม่ได้สนใจที่จะนำออกสู่ตลาด จึงตัดสินใจที่จะใช้ผลิตภัณฑ์วิทยุทรานซิสเตอร์ขนาดเล็ก เป็นสินค้านำเพื่อเปิดตัวเข้าสู่ตลาดประเทศสหรัฐ

แม้จะเห็นความสำเร็จในเบื้องต้นของ Sony และพยายามที่จะเบียดเข้าตลาดที่มีขนาดมหาศาล แต่ RCA ก็ยังต้องตกเป็นผู้ตามในตลาด เนื่องจาก Sony ได้นำเสนอวิทยุรุ่นใหม่ออกมาอย่างต่อเนื่อง โดยพัฒนาให้มีคุณภาพเสียงที่ดีขึ้น เพิ่มความสามารถให้รับฟังคลื่น FM ได้

เหตุการณ์ที่เป็นอุทาหรณ์นี้ ไม่ได้เกิดจากการพ่ายแพ้ของวิศวกรของศูนย์วิจัยและพัฒนาของ RCA แต่อย่างใด เนื่องจาก Sony ต้องผลิตสินค้าโดยซื้อสิทธิในการใช้เทคโนโลยีของ RCA มาอย่างต่อเนื่องเป็นเวลาหลายปี แต่ RCA ก็ยังไม่สามารถเอาชนะสินค้าของ Sony ในท้องตลาดได้

กรณีศึกษาทั้ง 2 นี้ แสดงให้เห็นถึงการเลือกกลยุทธ์การสร้างนวัตกรรมเพื่อช่วงชิงความได้เปรียบในการแข่งขัน

และเป็นเหตุผลที่บริษัทใหญ่ที่ยึดครองตลาดอยู่ก่อนแล้ว ต้องพลาดพลั้งแก่บริษัทขนาดเล็กที่เกิดขึ้นใหม่ แต่มีกลยุทธ์ในการสร้างนวัตกรรมที่แตกต่างออกไป

เป็นอุทาหรณ์ให้กับธุรกิจขนาดใหญ่หรือธุรกิจที่ยึดครองตลาดอยู่แล้ว กับธุรกิจขนาดเล็กที่เกิดใหม่ จะช่วงชิงความได้เปรียบในการเข้าสู่ตลาด

ดังนั้น บรรดา สตาร์ทอัพ ทั้งหลาย จึงไม่ควรที่จะเลือกทำธุรกิจที่เป็นเพียงแค่การต่อยอดสินค้าที่มีอยู่ในตลาดแล้ว เพราะธุรกิจเดิมที่เป็นเจ้าของตลาดอยู่ จะอาศัยทักษะและองค์ความรู้ที่มีอยู่แล้ว สามารถตีตื้นกลับมาเอาชนะในตลาดได้ในไม่ช้าก็เร็ว