ดูบอลจนลืมดูแบรนด์?

หลังจากเกมจบไม่นาน ก็มีเพื่อนคนหนึ่งในวงท้าขึ้นมาว่า ถ้าใครจำชื่อสินค้าที่วางรอบสนามได้มากที่สุดเขาจะมีรางวัลให้ ซักกันไปซักกันมา ปรากฏว่าหาคนชนะไม่ได้ เพราะแต่ละคนจำกันได้แค่สี่ห้ายี่ห้อเหมือนๆ กัน เจ้าเพื่อนตัวดีก็เลยถือโอกาสชักดาบไม่ให้รางวัลซะงั้น

คอบอลทั้งหลายคงคุ้นเคยกับป้ายโฆษณาสินค้าสินค้ารอบๆ สนามเป็นอย่างดี ไม่ว่าจะเป็นบอลระดับจังหวัด ระดับประเทศ จนถึงระดับโลก ลองนึกดูเล่นๆ ว่า ตอนดูบอลเมื่อวันอังคารที่ผ่านมา พอจะจำได้ไหมว่า เห็นโฆษณาสินค้าอะไรผ่านสายตากันบ้าง  

สำหรับคนดูบอล รวมถึงคอกีฬาประเภทอื่น จำนวนโฆษณาที่จำได้ไม่ใช่เรื่องใหญ่ ขอให้เกมสนุกและทีมที่เชียร์ได้ชัยชนะก็พอ แต่สำหรับสปอนเซอร์ ซึ่งยอมควักเงินจำนวนไม่น้อยเพื่อจ่ายเป็นค่าผ่านทางให้ชื่อสินค้าของตัวเองได้ไปวางอยู่ขอบสนามแล้ว จำนวนคนที่จำได้ถือเป็นเรื่องคอขาดบาดตายเลยทีเดียว 

หากมองในแง่การตลาด การแข่งขันกีฬานัดสำคัญๆ มักจะมีคนดูเป็นจำนวนมาก แสดงว่า  เป็นช่วงเวลาที่จะสามารถกวาดลูกค้าได้ แต่ในขณะเดียวกัน การโฆษณาในสนามจะต้องเจอกับคู่แข่งสองกลุ่ม กลุ่มแรกคือ ป้ายอื่นๆ รอบสนาม ซึ่งแม้จะไม่ใช่ป้ายของสินค้าคู่แข่งโดยตรง  ป้ายที่วางอยู่ข้างๆ ป้ายของเรา ก็อาจดึงความสนใจของลูกค้าเราไปได้ หนำซ้ำยังต้องเจอกับนักกีฬาเป็นคู่แข่งกลุ่มที่สอง เพราะวัตถุประสงค์หลักของการดูกีฬาก็คือ ดูการแข่งขันไม่ใช่ป้าย ความขัดแย้งนี้ไปสะกิดต่อมอยากรู้อยากเห็นของผม พอรวมกับคำถามของเพื่อนเลยทำให้ผมต้องกลับมานั่งค้นดูว่า มีใครเขาทำวิจัยเรื่องแนวนี้บ้างหรือเปล่า

ค้นไปค้นมาปรากฏว่า มีคนสนใจเรื่องนี้จริงๆ งานวิจัยชิ้นนี้ชื่อว่า Sponsorship Brand Recall at the Euro 2004 Soccer Tournament ตีพิมพ์ในวารสาร Sport Marketing Quarterly ปี 2007 ทีมวิจัยเขาทำการศึกษาว่า มีปัจจัยอะไรบ้างที่เป็นตัวกำหนดว่า บรรดาคอบอลที่ชมฟุตบอลยูโรปี 2004 ซึ่งโปรตุเกสเป็นเจ้าภาพ จะสามารถจำสินค้าแต่ละตัวได้ดีแค่ไหน แต่ก่อนจะเล่าให้ฟังว่าผลการศึกษาได้ความว่ายังไง ผมขอนำสถิติเกี่ยวกับร้อยละของคนที่จำชื่อสินค้าแต่ละยี่ห้อมาคุยกันก่อน 

แบรนด์ที่คนจำได้เป็นอันดับหนึ่งคือ กัลป์ ซึ่งเป็นบริษัทน้ำมันของโปรตุเกสเอง แต่ถ้าลองดูตัวรองๆ ลงมาจะเห็นว่าสินค้าอย่างโค้ก แมคโดนัลด์ และคาร์ลสเบิร์ก มีคนจำได้มากกว่ามาสเตอร์การ์ด ฮุนได หรือซัมซุง

คำอธิบายเบื้องต้นของผลการสำรวจนี้คือ สินค้าสามตัวแรกถือเป็นส่วนหนึ่งของกิจกรรมการดูฟุตบอล ส่วนสินค้าสามตัวหลังไม่ใช่สิ่งที่เชื่อโยงกับฟุตบอลโดยตรง 

ถ้ามองกันให้ลึกลงไปอีกระดับหนึ่ง สำหรับคนโปรตุเกสและชาวยุโรป ซึ่งเป็นถือเป็นส่วนใหญ่ของกลุ่มตัวอย่างทั้งหมดของการสำรวจในปี 2004 พวกเขามีความคุ้นเคยกับโค้ก แมคโดนัลด์ และคาร์ลสเบิร์ก มากกว่าฮุนไดหรือซัมซุง ว่ากันตามหลักจิตวิทยาแล้ว อะไรที่อยู่กับเรามานาน เราก็มักจะคุ้นเคยและจำได้ง่ายกว่าของใหม่ที่เพิ่งจะรู้จัก แต่ถ้าเป็นเดี๋ยวนี้ ที่ซัมซุงมีอุปกรณ์สารพัดออกมาขาย เชื่อว่าน่าจะมีสัดส่วนคนที่จำได้สูงกว่านี้อีกมาก

ข้อสรุปจากผลการศึกษาที่ออกมาก็คือ ความคุ้นเคยกับสินค้ามีความสำคัญพอๆ กับการที่สินค้าเป็นส่วนหนึ่งของกิจกรรม อย่างไรก็ตาม ระดับความสำคัญของความคุ้นเคย ว่าจะช่วยให้สามารถจดจำสินค้านั้นได้มากน้อยแค่ไหน ขึ้นอยู่กับช่วงอายุ ความสนใจเล่นกีฬา ระดับการศึกษาของกลุ่มตัวอย่าง และประเภทของสินค้าเอง เช่น ผู้ที่อยู่ในช่วงวัยรุ่นที่เล่นกีฬา จะสามารถจดจำแบรนด์สินค้ากีฬาได้ดี ส่วนผู้ที่อยู่ในวัยทำงานตอนต้น สามารถจดจำแบรนด์รถฮุนไดได้ดีกว่าคนที่ยังอยู่ในวัยเรียน เป็นต้น

ผลการศึกษานี้สามารถนำมาประยุกต์ใช้กับกลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์ สำหรับธุรกิจที่สนใจจะเป็นสปอนเซอร์กีฬา ไม่ว่าจะเป็นฟุตบอล อบต.คัพ กีฬาระดับจังหวัด หรือแม้แต่ระดับประเทศ ว่าจะทำอย่างไรเงินที่ลงไปจึงไม่สูญเปล่า ซึ่งโดยสรุปแล้วมีหลักการที่ควรยึดถือ 3 อย่างด้วยกัน

หลักการข้อที่ 1 สินค้าที่จะเข้าร่วมกิจกรรม ควรจะมีความเชื่อมโยงกับกิจกรรมนั้น เช่น หากเราทำธุรกิจธูปหอม แล้วไปเป็นสปอนเซอร์การแข่งวิ่งกระสอบ คนที่จะจำเราได้คงมีไม่เยอะ  น่าจะไปเป็นสปอนเซอร์แจกธูปให้กับคนที่มาเวียนเทียนในวัดยังจะดีเสียกว่า

หลักการข้อที่ 2 ก่อนจะถึงวันงาน ควรมีกิจกรรมการตลาดที่ต่อเนื่องมาล่วงหน้าสักระยะเวลาหนึ่ง เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งคาดว่าจะเข้าร่วมกิจกรรม สร้างให้พวกเขามีความคุ้นเคยกับชื่อ โลโก้ หีบห่อ และตัวสินค้าเอง 

สิ่งที่ต้องระวังก็คือ วัตถุประสงค์ของกิจกรรมการตลาดเหล่านี้ ไม่ได้เน้นการขายของ เป็นการส่งผ่านข้อมูล เปรียบไปแล้วก็เหมือนกับช่วงก่อนเลือกตั้งที่ ส.ส.แต่ละคนลงพื้นที่พบปะชาวบ้าน เพื่อแนะนำตัวว่าตัวเองเป็นใคร ชื่อเสียงเรียงนามว่าอะไร มีคุณสมบัติดีๆ อะไรบ้าง พอถึงช่วงหาเสียงจริงชาวบ้านจะได้จำได้ง่ายขึ้น

หลักการข้อที่ 3 พึงตระหนักไว้ว่า ผู้ชมให้ความสนใจกับกิจกรรมมากกว่าป้ายโฆษณา ป้ายของเราจึงต้องมีจุดเด่น จำง่าย พยายามอย่าไปวางป้ายชนกับสปอนเซอร์รายอื่น ซึ่งคนคุ้นเคยดีอยู่แล้ว เพราะมีแต่เสียกับเสีย ยกตัวอย่างเช่น ถ้าบริษัทน้ำอัดลมตั้งป้ายไว้ในสนามอยู่แล้ว เราก็ต้องเจรจาต่อรองย้ายป้ายของเราให้ห่างกับเขา แต่ยังอยู่ในจุดเด่นที่คนสามารถมองเห็นได้ชัด ขืนตั้งไว้ใกล้กันคนก็สนใจแต่ป้ายน้ำอัดลม จบเกม แล้วคงมีแค่ไม่กี่คนที่จำได้ว่ามีป้ายของเราอยู่ในสนามด้วย

คราวหน้าหากมีโอกาสได้ดูกีฬา ลองสังเกตดูนะครับว่า เขาจัดวางป้ายกันอย่างไร ถ้ามีเพื่อนอยู่ด้วย ดูกีฬาจบแล้วลองถามพวกเขาดูว่า เขาจำกันสินค้าได้สักกี่อย่าง แต่ไม่ต้องเสนอรางวัลอย่างเพื่อนของผมนะครับ เดี๋ยวหาคนชนะไม่ได้ จะกลายเป็นเกมจบคนไม่จบไปซะ