ร้าน ล.เยาวราช เป็นร้านขายของชำขนาดคูหาเดียว ตั้งอยู่บนถนนเยาวราช ระหว่างซอยเยาวพานิชย์และซอยเยาวราช 11 เปิดกิจการมากว่า 7 ทศวรรษ
ร้าน ล.เยาวราช ได้เปลี่ยนการบริหารจากรุ่นลูก มาสู่รุ่นหลาน โดยทายาทธุรกิจ “คุณภาสประภา กันยาวิริยะ” หรือ “คุณอิคคิว” ซึ่งเป็นรุ่นที่ 4 เข้ามารับช่วงต่อกิจการ
คุณภาสประภา พบว่า แม้ร้าน ล.เยาวราช จะมียอดขายของชำไม่ต่ำกว่าร้อยล้านบาทต่อปี แต่จากรูปแบบธุรกิจเดิมและพื้นที่ร้านที่มีจำกัดในหนึ่งคูหานั้นทำให้ การวางของและการหยิบสินค้ามีข้อจำกัด อย่าง การวางของที่เป็นกองทำให้การหยิบสินค้านั้นล่าช้า รวมถึงคนขายต้องจดจำได้ว่าสินค้าใดวางที่ใด นอกจากนั้นการบริหารสต๊อกยังมีโอกาสผิดพลาดได้เยอะมาก
จากการเติบโตขึ้นมากับร้าน ทำให้คุณภาสประภา เข้าใจถึงพฤติกรรมของลูกค้า ซึ่งมีทั้งลูกค้าขายส่ง และลูกค้าที่เป็นนักท่องเที่ยว เลยมองเห็นทั้ง จุดแข็งและจุดอ่อนของร้าน รวมถึงจากการสังเกตถึงพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปของลูกค้าและบริบทของธุรกิจที่มีรูปแบบของร้านสะดวกซื้อเข้ามาเป็นคู่แข่ง เขาจึงเห็นถึงความสำคัญของการปรับเปลี่ยนรูปแบบร้านให้ทันสมัยขึ้น
จากร้านดั้งเดิม เปลี่ยนโฉมสู่ร้านสมัยใหม่ โดยการออกแบบร้านให้เป็นโทนสีดำ และแขวนโคมไฟสีเขียว นั้นถือว่า ท้าทายกับแนวคิดของลูกค้าประจำและเพื่อนบ้านข้างเคียงที่อยู่แถวนั้นพอสมควร เนื่องจากสีดำและโคมไฟขัดกับแนวความเชื่อของสีมงคลและรูปแบบของธุรกิจค้าขาย แต่คุณภาสประภา มองถึงการ Rebranding และการสร้างเอกลักษณ์ที่แตกต่าง เพื่อให้เป็นที่จดจำของลูกค้ามากขึ้น
สำหรับการใช้สีเขียวนั้น เพราะเขามองว่า ส่วนใหญ่ในเยาวราชคนมักใช้สีแดง ดังนั้นการเลือกใช้สีเขียวซึ่งเน้นถึงความเป็นธรรมชาติ จะสร้างจุดขายที่แตกต่างขึ้นมาได้ รวมถึงมีการออกแบบโลโก้ของร้านใหม่ให้เป็นลายดอกโบตั๋น
สำหรับการจัดวางสินค้าจากเดิมที่มีการวางเป็นกองเกะกะ ทายาทรุ่น 4 ปรับปรุงการจัดเรียงสินค้าในชั้นวางใหม่ โดยให้มีความเป็นระเบียบมากขึ้น มีการจัดเรียงสินค้าในแนวสูงของทั้งสองฝั่งร้าน ทำให้เกิดประโยชน์ในการการจัดวางสินค้าได้มากขึ้น ดูเป็นระเบียบ ทันสมัยและสะดวกขึ้นในการเช็คสต๊อกสินค้า
ในการบริหารจัดการ Portfolio ลูกค้านั้น ลูกค้าหลักของร้าน ล.เยาวราช คือลูกค้าขายส่งซึ่งมีความสัมพันธ์กันกับร้านมานาน โดยลูกค้ากลุ่มนี้มีอยู่ไม่กี่รายแต่มียอดซื้อสูง ซึ่งสัดส่วนของการซื้อจากลูกค้าขายส่งมีกว่า 80% ของยอดขายทั้งหมดของร้าน ซึ่งคุณภาสประภามองว่า หากลูกค้าเกิดเลิกการซื้อสินค้า จะก่อให้เกิดผลกระทบกับรายได้ของร้านอย่างแน่นอน เขาจึงหันมาเน้นการขายให้กับลูกค้ารายย่อยที่เป็นนักท่องเที่ยวมากขึ้น
จากการปรับเปลี่ยนร้านให้แตกต่างและพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวกับการชอบถ่ายรูปการออกแบบร้านใหม่ก่อให้เกิดความน่าสนใจของร้าน รวมไปถึงยังมีกลยุทธ์การสร้างแบรนด์สินค้าของตนเอง ซึ่งเป็นสินค้าประเภทขนมและของฝาก มาวางขายในร้านเพิ่มเติมด้วย เช่น ไอศรีมกินติม ซึ่งเป็นไอศรีมแท่งรสชาติขนมไทย ไม่ว่าจะเป็นข้าวเหนียวถั่วดำ กระทิแตงไทย ฟักทองแกงบวด ข้าวเหนียวทุเรียน ข้าวเหนียวมะม่วง หรือรสผลไม้ไทย เช่น สละ มาวางขายลูกค้ากลุ่มนักท่องเที่ยวเพิ่มเติม
หลังการปรับปรุงร้านใหม่ ทำให้ร้านเป็นที่สนใจโดยเฉพาะกับกลุ่มนักท่องเที่ยวมากขึ้น คนหนุ่มจึงได้ขยายเวลาเปิดร้านจากสองทุ่มเป็นถึงเที่ยงคืน เพื่อให้บริการลูกค้าในกลุ่มนี้ด้วย
จากกรณีศึกษา ล.เยาวราช สะท้อนให้เห็นถึง โมเดลธุรกิจที่ถึงแม้ว่าจะเป็นธุรกิจดั้งเดิม อย่าง การขายสินค้า แต่การสร้างคุณค่าให้ธุรกิจและลูกค้า จำเป็นต้องเปลี่ยนไปตามบริบทของพฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป โดยการสร้างความแตกต่างเพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้ารุ่นใหม่ ขยายประเภทสินค้า และการสร้างแบรนด์ ที่ยังคงอาศัย Story telling ของวัฒนธรรม เหล่านี้ล้วนเป็นการเพิ่มเป็นโอกาสของการสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจดั้งเดิมได้
(เครดิต : การสัมภาษณ์คุณภาสประภา กันยาวิริยะ โดย อัฐพล รุ่งเรืองวงส์, อาจารีย์ แสวงคุณ, เพ็ญศิริ โคติวงษา, ยศพล เอี่ยมพิมพันธ์, พิตรา ลิมปิเวศน์, พิมพ์ธวัล ยศมูล และ มนัส ธราอัพวัน นักศึกษาปริญญาโท สาขาการจัดการธุรกิจ วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล)
