หุ้นดังใช่จะดี : กรณีศึกษา Amazon.com

จึงไม่แปลกใจนักหากหุ้น Amazon จะอยู่ในใจของนักลงทุนหลายคน แต่ใครจะเชื่อว่าบริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง Amazon ซึ่งทำธุรกิจออนไลน์ที่กำลังอยู่ในกระแส กลับมี ROE ติดลบและต่ำกว่าธุรกิจค้าปลีกดั้งเดิมอย่าง Wal-Mart, Safeway, หรือ Target ด้วยซ้ำ แน่นอนว่า ROE เพียงตัวเดียวคงบ่งบอกอะไรไม่ได้มาก ผู้เขียนจึงวิเคราะห์งบกำไรขาดทุนเพื่อหา สาเหตุที่ Amazon มีผลประกอบการที่ตกต่ำ ซึ่งพอจะสรุปได้ 3 สาเหตุคือ


1. Amazon ไม่ประสบความสำเร็จในการขยายตลาดไปต่างประเทศ เนื่องจากบริบททางเศรษฐกิจในต่างประเทศมีความแตกต่างจากสหรัฐอเมริกาอย่างยิ่งทั้งต้องเผชิญกับข้อจำกัดทางกฎหมายและการเมือง สาธารณูปโภคด้านอินเทอร์เน็ตที่ไม่ทันสมัย การเข้าถึงอินเทอร์เน็ตของประชาชน พฤติกรรมการซื้อสินค้าของประชาชนท้องถิ่นที่ไม่นิยมซื้อสินค้าออนไลน์ ใบอนุญาตการส่งออกและนำเข้าสินค้า และความเสี่ยงจากอัตราแลกเปลี่ยน จึงเป็นปัจจัยหนึ่งในการบั่นทอนศักยภาพในการทำกำไรของบริษัท ดังจะเห็นว่า รายได้ของ Amazon จากภาคต่างประเทศขาดทุนตั้งแต่ปี 2012


2. แท้จริงรายได้จากต่างประเทศของ Amazon ยังไม่ใช่รายได้หลัก การขาดทุนดังกล่าวคงไม่ใช่สาเหตุเดียวที่ทำให้ Amazon มีผลประกอบการที่ตกต่ำ ปัญหา “หลัก” จึงน่าจะมาจากแหล่งรายได้ “หลัก” นั่นเอง จากตารางพบว่า เปอร์เซ็นต์การเติบโตของยอดขายลดลงทุกปี สาเหตุเกิดจาก Amazon มีปัญหาจากความเสถียรของระบบการประมวลผลแบบกลุ่มเมฆ (Cloud computing) และระบบเซิร์ฟเวอร์และเว็บโฮสติ้งหรือก็คือผู้ให้บริการจัดการข้อมูลของเว็บไซต์ บ่อยครั้งที่ข้อมูลของลูกค้าสูญหายอย่างไม่ทราบสาเหตุ หนำซ้ำปัญหายังเกิดซ้ำแล้วซ้ำเล่าและใช้เวลานานในการแก้ปัญหา ทำให้เว็บไซต์ Amazon ขาดความน่าเชื่อถือ ลูกค้าจึงเปลี่ยนไปใช้บริการคู่แข่งมากขึ้น จึงกระทบต่อยอดขายดังกล่าว


3. สาเหตุสุดท้ายที่บั่นทอนความสามารถในการทำกำไรของ Amazon คือค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้น ตามปกติแล้ว ค่าใช้จ่ายควรเพิ่มในอัตราเดียวกับยอดขาย จากตารางพบว่าต้นทุนสินค้าเป็นค่าใช้จ่ายที่สำคัญ คิดเป็นสัดส่วนกว่า 70% แต่การเพิ่มขึ้นของต้นทุนสินค้าเพิ่มในอัตราที่น้อยกว่ายอดขาย ดังนั้น ปัญหาจึงไม่ได้มาจากต้นทุน แต่เกิดจากค่าใช้จ่ายอื่น ดังจะเห็นได้จากตารางเช่น ค่าเติมเต็มคำสั่งซื้อ ค่าการตลาด และค่าเทคโนโลยี แม้จะมีสัดส่วนต่อยอดขายน้อย แต่กลับมีอัตราการเติบโตที่สูงมากและสูงกว่าการเพิ่มขึ้นของยอดขายอีกด้วย ซึ่งพอจะสรุปได้ดังนี้


3.1 ค่าเติมเต็มคำสั่งซื้อ เป็นรายจ่ายเกี่ยวกับการจัดการคลังเก็บสินค้า ค่าขนส่งสินค้า และค่าธุรกรรมต่างๆ จากแบบฟอร์ม 10-K ปี 2014 ระบุว่า ปัญหาที่ Amazon เผชิญคือการจัดการระบบคลังสินค้าและการขนส่งเนื่องจาก Amazon มีศูนย์กระจายสินค้าไม่เพียงพอในการรองรับสินค้าจาก suppliers ที่มีมากมาย และการจัดส่งสินค้าให้แก่ลูกค้าที่อยู่หลากหลายเมืองก็ไม่สะดวก กอปรกับ Amazon พึ่งพาบริษัทขนส่งเพียงไม่กี่ราย จึงทำให้มีต้นทุนค่าขนส่งสูง ดังนั้น Amazon จึงต้องมีการลงทุนในระบบการจัดเก็บข้อมูลและคลังสินค้าจำนวนมาก จึงส่งผลกระทบในทางลบต่อผลประกอบการ


3.2 ค่าการตลาด หมายถึง ค่าโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ โดยเฉพาะการโฆษณาผ่านสื่อออนไลน์โดยผ่านเว็บไซต์ Google เพื่อกระตุ้นยอดขายของ Amazon แม้เป็นการโฆษณาที่มีต้นทุนสูงแต่กลับไม่สร้างยอดขายมากนัก เพราะผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมจากการซื้อเป็นการเช่าหนังสือ ทำให้ Amazon ต้องกระตุ้นยอดขายโดยการลดราคาหนังสืออย่างมาก นอกจากโฆษณาผ่านสื่อออนไลน์แล้ว Amazon ยังโฆษณาผ่านสื่อโทรทัศน์ ซึ่งผู้บริโภคที่ดูโทรทัศน์ในอเมริกาคือผู้สูงอายุ ซึ่งคนกลุ่มนี้ไม่นิยมซื้อหนังสือจากอินเทอร์เน็ตอยู่แล้ว ส่วนกลุ่มคนที่ซื้อสินค้าออนไลน์กลับไม่ค่อยดูโทรทัศน์ จึงทำให้ค่าใช้จ่ายด้านการตลาดไม่มีประสิทธิภาพเท่าที่ควรและที่สำคัญคือรายได้จากค่าสมาชิกอย่าง Amazon Prime และค่าขนส่งยังไม่พอที่จะครอบคลุมค่าการตลาดอีกด้วย


3.3 ค่าเทคโนโลยี คือค่าใช้จ่ายลงทุนในการปรับปรุงระบบดิจิทัลและสาธารณูปโภคด้านเทคโนโลยีต่างๆ พบว่า Amazon มีการลงทุนด้านนี้ตั้งแต่ 2011 เป็นต้นมา เพื่อสอดรับกับการแข่งขันในอุตสาหกรรมที่รุนแรง จึงทำให้ค่าใช้จ่ายดังกล่าวเพิ่มขึ้น


สรุปก็คือ สำหรับผู้ประกอบการควรลงทุนอย่างระมัดระวังโดยเฉพาะการโฆษณาแบบหว่านแห แต่ไม่ตรงกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งจะกลายเป็นค่าใช้จ่ายที่สูญเปล่า ในแง่ของนักลงทุนจะอาศัยเพียงชื่อชั้นของหุ้นเป็นสรณะนั้นไม่ได้ นักลงทุนต้องเข้าใจการทำธุรกิจของหุ้นตัวนั้น สำหรับนักลงทุนมือใหม่อาจจะเริ่มจาก ROE และ NI/Sales ก่อนก็ได้ครับ แล้วค่อยลงลึกในงบการเงิน เพื่อที่ผู้อ่านจะได้จำแนกแยกแยะผ้าขี้ริ้วห่อทองออกจากทองห่อผ้าขี้ริ้วครับ