มายาคติ ในสื่อโฆษณา

มายาคติ ในสื่อโฆษณา

มายาคติ (Mythology) เป็นรูปแบบสัญลักษณ์ที่คนในสังคมสร้างขึ้นเพื่อให้เกิดการขัดเกลาทางสังคม และให้ยากต่อการเข้าถึงความจริง


มายาคติถูกประกอบสร้างขึ้นส่งต่อๆ กันมาทำให้เกิดประโยชน์ต่อผู้ที่เกี่ยวข้อง หรือบางครั้งเกิดโทษต่อผู้ที่กระทำตามมายาคติเหล่านั้น

อาจารย์ประจำคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยเนชั่น
[email protected]

อย่างเช่น คนโบราณบอกว่าห้ามร้องเพลงในครัว ไม่งั้นจะได้ผัวแก่ อันที่จริงแล้ว คนโบราณอาจจะเพียงแค่กลัวว่าน้ำลายจะกระเด็นลงไปในอาหารเท่านั้นเอง หรือที่บางครั้งบอกว่าผู้หญิงท้องห้ามนอนขวางประตู เพราะจะทำให้คลอดยาก ซึ่งในความเป็นจริงอาจจะกลัวว่าจะเกิดอุบัติเหตุ อย่างนี้เป็นต้น


ดังนั้น จะเห็นได้ว่ามายาคตินั้นจะแฝงอยู่กับความคิด ความเชื่อ ของคนในสังคมนั้นๆ ด้วย ซึ่งมายาคตินั้นจะมีในหลายๆ ลักษณะหลายๆ รูปแบบ หากมองในมิติของการสื่อสารแล้ว มายาคติอาจจะหมายถึง การสื่อความหมายด้วยคติความเชื่อทางวัฒนธรรม ซึ่งถูกกลบเกลื่อนให้เป็นที่รับรู้เสมือนว่าเป็นธรรมชาติ แล้วมีการถ่ายทอดสืบต่อกันมาจนทำให้เกิดเป็นความเชื่อที่คนส่วนมากยอมรับและสอดคล้องกับสภาพของสังคมนั้นๆ หรือในแง่ของการเมืองการปกครองมีมายาคติเกิดขึ้นมากมาย นักทฤษฎีเช่น “โรลองบาร์ตส์” ได้เคยกล่าวไว้ว่า การกระทำหรือ กระบวนการทำให้กิดการ เปลี่ยนแปลง ลดทอน ปกปิด อำพรางฐานะของการเป็นสรรพสิ่งในสังคมให้กลายเป็นเรื่องปกติธรรมดาหรือเป็น ธรรมชาติ นั่นคือ กระบวนการสร้างมายาคติ (Mythologies) โดยเป็นความคิดที่ผู้คนส่วนมากยอมรับและสอดคล้องกับระบบอำนาจที่ดำรงคงอยู่ในสังคมขณะนั้น เช่นนี้จึงทำให้พอสรุปได้ว่า มายาคติ (Myth) หมายถึง การสื่อสารเชิงสัญญะเพื่อบอกว่ามันเป็นความจริง (ซึ่งจะจริงหรือไม่จริงอย่างไรไม่มีการพิสูจน์) โดยที่ตัวมายาคติสามารถมีอยู่ได้ในทุกศาสตร์ และทุกมิติของชีวิต


ในแง่ของการบริโภคนั้น มนุษย์ในสังคมปัจจุบัน ผูกติดกับมายาคติโดยไม่รู้ตัว ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการกิน การเที่ยว การใช้สินค้าที่หรูหราฟุ่มเฟือย รถราที่ใช้ โทรศัพท์ที่ใช้ ต่างๆ นานา นั้นล้วนแล้วเป็นสิ่งที่เกิดจากการได้รับมายาคติเหล่านั้นมาโดยที่ไม่รู้ตัว ไม่ว่าทั้งจากญาติสนิท มิตรสหาย หรือจากสื่อโฆษณาที่ได้รับอยู่ทุกวัน เช่นอะไรล่ะ ก็อย่างเช่น เมื่อก่อนเวลาเราพูดถึงคำว่าผิวขาว เราก็จะยังไม่รู้สึกอะไรเป็นพิเศษ จนเมื่อมีการโฆษณา ครีมบำรุงผิว หรืออะไรก็ตามที่ช่วยทำให้ผิวขาวขึ้นได้ มายาคติที่เกิดขึ้นตามมาก็คือ ความเชื่อที่ว่า ผิวขาวคือสัญลักษณ์ ของความสวยงาม คนผิวขาวคือคนที่สวยงาม หรือความมีผิวขาวคือโอกาสในการเข้าสู่วงการแสดง อย่างนี้เป็นต้น มายาคติถูกประกอบสร้างขึ้นส่งต่อๆ กันมาทำให้เกิดประโยชน์ต่อผู้ที่เกี่ยวข้อง หรือบางครั้งเกิดโทษต่อผู้ที่กระทำตามมายาคติเหล่านั้น


หากจำกันได้ในรอบหลายปีที่ผ่านมา มีข่าวการเสียชีวิตของ สุภาพสตรีที่เข้าไปใช้บริการลดน้ำหนักในคลินิกแห่งหนึ่ง หรือการที่มีคนเกิดปัญหาด้านสุขภาพจากการกินยาหรืออาหารเสริมที่เชื่อว่าเมื่อกินแล้วจะทำให้ผิวขาวใสได้ เหตุการณ์เหล่านี้ล้วนแล้วแต่เกิดมาจากการซึมซับมายาคติมาทั้งนั้น ไม่ว่าจะเป็น “มายาคติว่าด้วยเรื่องความอ้วน” ที่ประกอบสร้างกันมาจนทำให้รู้สึกว่าความอ้วนคือความไม่สวยงาม ทั้งๆ ที่ความเป็นจริงแล้วถ้าหากว่ามายาคติว่าด้วยเรื่องความอ้วนถูกถ่ายทอดออกมาในลักษณะที่ว่าความอ้วนทำให้สุขภาพไม่ดี เป็นบ่อเกิดของโรคภัยไข้เจ็บได้ง่าย การลดความอ้วนก็อาจจะกระทำอย่างถูกวิธีค่อยเป็นค่อยไป ไม่เกิดอันตรายถึงชีวิตอย่างที่ผ่านมาก็เป็นได้ หรือที่ชัดเจนที่สุดก็เรื่องการทำศัลยกรรมในปัจจุบัน ตรงจุดนี้เกิดจากมายาคติที่ว่าด้วยเรื่องความงามและมายาคติที่ว่าด้วยเรื่องโชคชะตา ซึ่งทำให้สถานเสริมความงามที่รับทำศัลยกรรมเกิดขึ้นมากมายและเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง


แล้วมายาคติว่าด้วยเรื่องความงามคืออะไรล่ะ มันก็คือเจ้าความเชื่อที่ว่าหากสวยงาม จะประสบความสำเร็จในชีวิต หรือเชื่อว่าความสวยงามสามารถสร้างได้ ดั่งกับสุภาษิตที่ว่า “ไก่งามเพราะขน คนงามเพราะแต่ง” อย่างนี้เป็นต้น ส่วนมายาคติว่าด้วยเรื่องโชคชะตา ก็เช่นเกิดความเชื่อที่ว่าหากจมูกโด่งขึ้น หรือคิ้วหนาขึ้น หน้าเรียวขึ้นก็จะทำให้ชีวิตดีขึ้น ซึ่งการทำศัลยกรรมเพื่อแก้ไขสิ่งเหล่านี้หากว่าเราจะเรียกแบบบ้านๆ ก็คงจะเรียกได้ว่าทำเพื่อแก้โหวงเฮ้งอะไรประมาณนี้


ในแวดวงของการทำโฆษณาในปัจจุบัน ในบ้านเราจึงทำนักโฆษณามีการนำเอาแนวคิดเกี่ยวกับกระบวนการประกอบสร้างมายาคติมาใช้กันอย่างแพร่หลาย โดยหวังผลว่า เมื่อโฆษณาออกไปแล้ว จะสร้างผลกระทบให้เกิดขึ้นได้โดยผลกระทบที่ว่านั้นก็คือการเกิดมายาคติขึ้นในจิตใจของผู้บริโภคนั่นเอง เพราะนักสื่อสารการตลาดเชื่อว่าเมื่อเกิดมายาคติขึ้นในจิตใจผู้บริโภคในทางบวกแล้ว สิ่งที่ตามมาก็คือความนิยม การตัดสินใจซื้อสินค้าเหล่านั้นท้ายสุดก็คือเกิดการภักดีในตราสินค้านั่นเอง แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นหากผู้บริโภคเกิดมายาคติในทางลบต่อสินค้าที่ทำการโฆษณา ผลที่ตามมาก็อาจจะเป็นในทิศทางตรงกันข้ามก็ได้


ดังนั้น ผู้โฆษณาก็ควรจะตระหนักให้ดีถึงการโฆษณาว่าหากมีการโฆษณาเกินจริง หรือยัดเยียดสิ่งที่ต่างๆ เข้ามามากเกินไปเพื่อหวังผลให้เกิดมายาคตินั้น มายาคติที่เกิดขึ้นกับผู้บริโภคก็อาจจะเป็นได้ทั้งทิศทางบวกหรือลบ ส่วนตัวผู้บริโภคเองล่ะครับลองสำรวจตัวเองดูบ้างหรือเปล่าว่าเราตกเป็นเหยื่อหรือเป้าหมายของการประกอบสร้างมายาคติจากบรรดานักสื่อสารการตลาด หรือนักโฆษณาบ้างหรือเปล่า ?