‘Co-Creation’ โดนใจ ได้ใจ ให้คนใช้ ร่วมสร้าง

‘Co-Creation’ โดนใจ ได้ใจ ให้คนใช้ ร่วมสร้าง

จากกระแสโด่งดังในโลกโซเชียล กรณีหน้าเว็บไซต์ใหม่ของสถาบันการเงินชื่อดังแห่งหนึ่ง ถูกถล่มอย่างหนักจากลูกค้าออนไลน์

และถูกวิจารณ์อย่างมากมายจากดีไซเนอร์และนักออกแบบเว็บไซต์อย่างพร้อมใจกันว่า “ไม่โดน” พร้อมทั้งให้คำแนะนำปรับปรุงมากเป็นกระบุง แสดงให้เห็นว่า ลูกค้ายุคนี้อยากมีส่วนร่วมวิพากษ์วิจารณ์สินค้าบริการ บนความคิดเห็นของตน โดยไม่สนใจว่าใครจะว่าตนเองเป็นลูกค้าเรื่องเยอะ


เมื่อความต้องการของลูกค้าไม่มีขีดจำกัด และหลายครั้งที่แม้แต่ตัวลูกค้าเองก็ยังไม่ทราบว่าตนต้องการสินค้าบริการแบบไหน ปรากฏการณ์นี้ชวนให้ธุรกิจมือใหม่และมือเก๋าทั้งหลายไปไม่ถูกกันพักใหญ่ เพราะไม่ทราบจริง ๆ ว่าจะผลิตอะไร แบบไหน ให้ถูกใจลูกค้าเหล่านี้ที่มีจำนวนมากขึ้นทุกวัน ซึ่งส่วนใหญ่เป็นชนชั้นกลาง มีฐานรายได้เพิ่มขึ้น การศึกษาสูงขึ้น มาตรฐานชีวิตสูงขึ้น ดำรงชีวิตท่ามกลางเครือข่ายสังคมออนไลน์ที่ซึ่งข้อมูลปัจจุบันกลายเป็นอดีตเพียงแค่เสี้ยวนาที จึงไม่น่าแปลกใจที่ความต้องการของลูกค้ากลุ่มนี้ไม่ธรรมดา แต่ซับซ้อนซ่อนเงื่อนมากขึ้น เปลี่ยนแปลงรวดเร็วมากขึ้น จนบริษัทก้าวตามไม่ทัน


Co-Creation ให้ลูกค้าเล่นบทเด่น


จะดีแค่ไหน หากบริษัทสามารถผลิตสินค้าบริการที่ตอบสนองความต้องการลูกค้าได้ โดยไม่ต้องคาดเดาเองว่าลูกค้าอยากได้อะไร แต่เปิดช่องทางให้ลูกค้าเข้ามาร่วมสร้างสินค้าบริการกับบริษัทเองเลย การให้ลูกค้าได้ร่วมสร้าง (Co-Creation) สินค้าบริการถือเป็นกลยุทธ์ที่ไม่ปกติ ขณะที่บริษัททั่วไปรับบทบาทเป็นผู้ดำเนินการผลิตสินค้าทั้งกระบวนการ ตั้งแต่การออกแบบ การผลิต และการทำการตลาด ลูกค้ารับบทบาทเป็นเพียงผู้ใช้สินค้าที่ผลิตแล้ว แต่ Co-Creation ให้โอกาสลูกค้าเป็น “ตัวเอก” ที่ได้ลงมือออกแบบ ผลิต และใช้สินค้า ที่ตนเองเป็นผู้ร่วมสร้างมากับมือ ทำได้อย่างนี้ ยังไงก็โดนใจและได้ใจลูกค้าแน่นอน


Vargo และ Lusch กูรูด้านการตลาดผู้ริเริ่มแนวคิด Service-Dominant Logic เสนอให้เปลี่ยนบทบาทบริษัทผู้ผลิตเป็น “ผู้ให้บริการ” และเปลี่ยนลูกค้าเป็น “ผู้ใช้บริการ” มุ่งเน้นให้ผู้ใช้บริการเป็นผู้ร่วมสร้างคุณค่าตามบริบทและความต้องการของตนเอง ผ่าน Platform หรือช่องทางที่ผู้ให้บริการเตรียมไว้แล้ว ซึ่งเป็นจังหวะเวลาที่เหมาะสม เนื่องจากเทคโนโลยีสมัยใหม่ทำให้บริษัทเชื่อมต่อกับลูกค้าได้อย่างง่ายดาย เฉกเช่นเรื่องราวของ LEGO ที่เปลี่ยนลูกค้ารุ่นจิ๋วให้เป็นนักออกแบบระดับโลกด้วย Co-Creation


Design ของฉัน ของเล่นของเรา


LEGO ถือเป็นรายแรกๆ ที่นำแนวคิด Co-Creation มาใช้ผลิตและขายของเล่นตัวต่อให้ลูกค้าตัวน้อย เมื่อประมาณ 8 ปีที่แล้ว LEGO ได้เปลี่ยนจินตนาการของเด็กๆ ให้เป็นของเล่นตัวต่อที่จับต้องได้จริง เล่นได้จริง โดยสร้างซอฟต์แวร์ LEGO® Design byMe เพื่อให้เด็ก ๆ ใช้ออกแบบของเล่นตัวต่อตามจินตนาการของพวกเขา รูปแบบของเล่นตัวต่อเหล่านั้นถูกนำไปผลิตให้เป็นของเล่นตัวต่อจริง บรรจุลงในกล่องสวยงาม และถูกจัดส่งไปให้นักออกแบบตัวจิ๋วที่เฝ้ารอเล่นผลงานของตนเอง คุณค่าที่ลูกค้าได้รับจึงมีมากกว่าของเล่นตัวต่อในกล่อง แต่เป็นประสบการณ์อันมีค่าที่ได้ออกแบบของเล่นเอง และเล่นของเล่นที่ออกแบบเอง ยังไงก็โดนใจ ดีใจ และภูมิใจ ถึงขั้นเล่นไปน้ำตาไหลไปกันเลย


เท่านั้นยังไม่พอ LEGO ได้ส่งต่อความสุขจากเจ้าของจินตนาการไปยังเด็กคนอื่น ๆ โดยเปิดโอกาสให้เด็กคนอื่นๆ สามารถเข้าชมและเลือกซื้อของเล่นตัวต่อที่ถูกออกแบบด้วยนักออกแบบรุ่นจิ๋วทั้งหลายได้ด้วย ในระยะเวลา 6 ปีที่ให้บริการ “Co-Creation” LEGO พบว่ามีลูกค้าเข้าร่วมออกแบบของเล่นตัวต่อหลายล้านคนในแต่ละปี อย่างไรก็ตาม การบริการผลิตสินค้าตามใจลูกค้านี้ได้ปิดตัวลงเมื่อกลางเดือนมกราคม 2555 เนื่องจาก LEGO ต้องการปรับระบบสนับสนุนการออกแบบเพื่อให้ลูกค้าสามารถออกแบบของเล่นตัวต่อได้อย่างมีมาตรฐานเพียงพอที่จะนำไปผลิตเป็นสินค้าจริงที่มีคุณภาพต่อไป ปัจจุบันแฟนคลับ LEGO ยังสามารถออกแบบของเล่นตัวต่อตามจินตนาการของตนได้ โดยใช้ซอฟต์แวร์ตัวใหม่ LEGO® Digital Designer ไปพลาง ๆ รอการกลับมาผลิตสินค้าตามสั่งดั่งใจให้เล่นจริงได้อีกครั้ง ซึ่งผลงานการออกแบบเหล่านี้จะถูกสั่งผลิตตามลำดับต่อไป


ก้าวสู่ Digital Economy ด้วย Co-Creation


ในยุค Digital Economy ที่พฤติกรรมของลูกค้าเปลี่ยนแปลงได้เพียงชั่วข้ามนาที ผู้ให้บริการไม่สามารถทำทุกบทบาทหน้าที่ได้ทั้งหมด หากแต่ต้องอาศัยความร่วมมือจากผู้เกี่ยวข้องคนสำคัญคือ ผู้ใช้บริการ ดังนั้น Co-Creation จึงเป็นทางเลือกที่ใช่ ในวันที่ลูกค้าเสนอตัวมีส่วนร่วมไปกับการทำธุรกิจของบริษัท บริษัทจะได้ข้อมูลเร็วกว่า แม่นกว่า จริงใจกว่า และถูกกว่าการทำวิจัยตลาด เพราะ Co-Creation ได้ข้อมูลที่ส่งตรงจากลูกค้าด้วยความเต็มใจ แม้บางครั้งบริษัทไม่ได้ตั้งใจร้องขอ เหมือนกับเหตุการณ์ถล่มเว็บไซต์ของสถาบันการเงินที่แชร์สนั่นโลกออนไลน์ กรณีนี้ถือว่าธุรกิจถูกกดดันให้เปลี่ยน เพื่อรับมือกับความเรื่องเยอะของลูกค้า แต่หากธุรกิจเริ่มเปลี่ยนก่อน เพื่อตอบสนองความต้องการที่ไม่มีขีดจำกัดของลูกค้า คิดดูว่าลูกค้าจะผูกสมัครรักใคร่บริษัทมากเพียงใด