อย่า 'รักโลก' จนลืมลูกค้า

อย่างไรก็ตาม การแสดงออกมาว่าธุรกิจของเรา “รักโลก” โดยไม่วางแผนให้ดี จนทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเรารักโลกจนลืมรักลูกค้ามากเท่ากับเมื่อก่อน อาจทำให้ลูกค้าของเรารักเราน้อยลง แล้วปันใจไปรักคู่แข่งของเราแทนก็เป็นได้

หลอดประหยัดไฟของฟิลลิปส์ เป็นตัวอย่างที่น่าสนใจในเรื่องนี้ เพราะมีทั้งความผิดพลาด และการเรียนรู้จากความผิดพลาดจนสามารถกลายเป็นหนึ่งในบริษัทที่ประสบความสำเร็จในการใช้เปลี่ยนกระแสรักโลกให้กลายเป็นผลตอบแทนทางธุรกิจ

ในปี ค.ศ. 1994 ฟิลลิปส์เปิดตัวหลอดนีออนชื่อว่า “Earthlight” ซึ่งสามารถประหยัดไฟได้มากกว่าหลอดนีออนธรรมดา มีอายุการใช้งานที่นานขึ้น แต่ด้วยความที่หลอดแบบใหม่นี้มีรูปร่างเทอะทะ ใส่กับโคมไฟทั่วไปไม่ค่อยได้ เลยไม่ได้รับความนิยมจากลูกค้ามากเท่าที่ควร

นอกจากความเทอะทะแล้ว การวิจัยตลาดของฟิลลิปส์ได้ข้อสรุปว่า อีกเรื่องซึ่งเป็นปัญหาก็คือประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับยังไม่ชัดเจน ฟิลลิปส์สร้างภาพลักษณ์ให้กับหลอดไฟประเภทนี้ว่าเป็นหลอดไฟรักโลก ขายในราคาที่สูงกว่าหลอดไฟธรรมดา แต่กลับไม่ได้ให้ข้อมูลกับลูกค้าเลยว่า การใช้หลอดไฟแบบนี้ นอกจากจะทำให้ลูกค้ารู้สึกดีที่ได้ช่วยดูแลโลกแล้ว พวกเขาจะได้ประโยชน์อะไรกลับมาจากเงินที่จ่ายเพิ่มไป

ฟิลลิปส์มัวแต่มุ่งโหนรักโลกจนลืมไปว่า ประโยชน์ของลูกค้าคือเรื่องสำคัญที่สุด!

บริษัทนำเอาความผิดพลาดนี้มาเป็นบทเรียนในการพัฒนาหลอดไฟชุดใหม่ ในปี ค.ศ. 2000 หลอดไฟรักโลกรุ่นที่สองก็คลอดออกมา คราวนี้บริษัทตั้งชื่อว่า “Marathon” ประสิทธิภาพในด้านการประหยัดไฟของหลอดไฟรุ่นใหม่นี้ ได้รับการรับรองจาก U.S. Environmental Protection Agency (EPA) ซึ่งเป็นหน่วยงานที่คอยดูแลเรื่องสิ่งแวดล้อมในอเมริกา ที่สำคัญ หลอดไฟรุ่นใหม่นี้หุ่นดีขึ้น สามารถใช้แทนหลอดไฟธรรมดาในโคมไฟที่ใช้กันทั่วไปได้เกือบทุกแบบ

คราวนี้ฟิลลิปส์ไม่ยอมพลาดซ้ำสอง ประเด็นการประหยัดไฟถูกใช้เป็นไม้เด็ด นอกจากจะกระตุ้นให้คนรู้สึกดีที่ได้ใช้หลอดไฟประหยัดพลังงานแล้ว จุดเด่นเรื่องการประหยัดไฟและระยะเวลาในการใช้งานที่นานถึง 5 ปี ถูกใช้เป็นตัวชูโรง ให้ลูกค้าได้เห็นว่า จะสามารถประหยัดไฟได้มากกว่าหลอดธรรมดาเป็นจำนวนเท่านั้น เท่านี้ ลูกค้าจึงรู้สึกว่า ถึงต้องจ่ายเงินเพิ่มขึ้นอีกนิด ก็เป็นการลงทุนที่คุ้มค่า

พอจับทางถูกแบบนี้ ยอดขายของหลอดไฟรักโลกเลยโตเอาโตเอา โดยเฉลี่ยแล้ว ช่วงสามปีแรก หลังเปิดตัว ยอดขายเพิ่มขึ้นร้อยละ 12 ต่อปีเลยทีเดียว

บทเรียนสำคัญที่ได้จากหลอดไฟรักษ์โลกนี้ คือ การทำธุรกิจที่ใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อมนั้น จะต้องทำควบคู่ไปกับการให้ความสำคัญกับประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับจากการใช้สินค้านั้นด้วย เนื่องจากความคุ้มค่าของประโยชน์ที่เขาจะได้รับเป็นเหตุผลหลักทำให้ลูกค้ายอมควักกระเป๋า หากลืมจุดนี้ไป ต่อให้เราผลิตสินค้าที่ไม่ส่งผลเสียหายอะไรต่อสิ่งแวดล้อมเลย แต่เอาไปใช้แล้วลูกค้าไม่ถูกใจ สุดท้ายก็ขายไม่ออกอยู่ดี

เรื่องนี้คล้ายกับกระเป๋าลดโลกร้อนที่ทำออกมาขายในบ้านเรา จนกลายเป็นกระแสอยู่พักหนึ่งในกรุงเทพและเมืองใหญ่ๆ ในภูมิภาค แต่สุดท้ายก็ซาลง สาเหตุสำคัญก็คือ กระเป๋าแบบนี้จำนวนไม่น้อย ไม่เหมาะกับวิถีชีวิตของคนเมืองในหลายเรื่องด้วยกัน

เรื่องแรกคือกระเป๋าแบบนี้ไม่ค่อยทนมือทนเท้า เทอะทะ พับเก็บยาก จึงไม่สะดวก สำหรับคนที่ไม่มีรถเป็นของตัวเอง การพกกระเป๋าแบบนี้จากบ้านทีละสี่ห้าใบ แล้วโหนรถเมล์ ขึ้นรถตุ๊กๆ เพื่อไปจ่ายตลาด มันไม่ใช่เรื่องสนุกเลย

ถ้าใช้ถุงพลาสติก นอกจากจะไม่ต้องจ่ายเงินค่ากระเป๋าแล้ว ยังไม่ต้องถืออะไรไปให้พะรุงพะรัง ถ้าซื้อของหนักก็อาศัยซ้อนถุงเอาก็ได้ สบายกว่ากันเยอะ แถมบางแห่งยังมีถุงพลาสติกที่ย่อยสลายได้เอาไว้บริการ เมื่อมีทางเลือกแบบนี้ ก็ไม่จำเป็นต้องลำบากขนาดนั้นก็ช่วยดูแลโลกได้เหมือนกัน

เรื่องที่สอง เกี่ยวข้องกับการดูแลรักษากระเป๋า ประเทศที่พัฒนา ของสดประเภทเนื้อและผักบางประเภทที่วางขายมีการบรรจุมิดชิด แถมอาหารที่พวกเขากินก็ไม่ต้องใช้เครื่องปรุงเครื่องเคียงอะไรมากมายเหมือนเรา จึงไม่มีน้ำหยดติ๋งๆ ให้ถุงเปียก ใช้เสร็จไม่ต้องซัก สามารถพับเก็บได้เลย ใช้ไปสักพักพอเริ่มเปื่อยก็ซื้อใหม่ เพราะราคาไม่แพงนักเมื่อเทียบกับรายได้ของเขา

เรื่องสุดท้าย กระเป๋าบ้านเรานี่ราคาแพงใช่ย่อย บางรุ่นแพงกว่าข้าวแกงจานหนึ่งเสียอีก พอเปื้อนทีก็ต้องกลับมาซักมาล้างกันเพราะซื้อมาตั้งแพง คิดไปคิดมา ค่าเสียเวลา ค่าน้ำค่าผงซักฟอก ก็ตกหลายบาทอยู่เหมือนกัน หนำซ้ำ หากคิดให้ดี การใช้กระเป๋าทำให้เราใช้น้ำใช้ผงซักฟอกมากขึ้น มันก็คือการทำร้ายสิ่งแวดล้อมเหมือนกัน

ความล้มเหลวในการตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้านี่แหละที่ส่งผลให้กระแสกระเป๋าลดโลกร้อนเกิดขึ้นพักเดียวแล้วก็เงียบไป

สำหรับธุรกิจที่ต้องการใช้ประโยชน์จากกระแสรักโลก คำแนะนำก็คือ ถ้าต้องการจับกลุ่มลูกค้าทั่วไป ให้เอาลูกค้าความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก แล้วเติม “ความเขียว” เข้าไปให้เหมาะสม หากกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเป็นคนที่สนใจเรื่องสิ่งแวดล้อมแบบเอาเป็นเอาตาย แบบนี้ สินค้าต้องเขียวพรึ่บเท่านั้น ถึงจะขายได้

ตัวอย่างเช่น ธุรกิจโรงแรม ถ้ากลุ่มลูกค้าเป้าหมายคือนักท่องเที่ยวทั่วไป เรื่องสำคัญ คือ ความสะอาด ความสวยงาม คุณภาพของการบริการ และคุณภาพของเครื่องอำนวยความสะดวกทั้งหลาย ไม่ว่าจะเป็นสบู่ แชมพู ผ้าเช็ดตัว ผู้ปูที่นอน เป็นต้น เรื่องของสิ่งแวดล้อม ควรจะเป็นพระรอง เวลาสร้างแบรนด์ก็ควรเน้นคุณภาพของโรงแรม แล้วแถมตบท้ายด้วยการหยอดว่า โรงแรมของเรานอกจากจะดีในเรื่องพวกนี้แล้ว เรายังช่วยรักษาสิ่งแวดล้อมด้วยการใช้ผงซักฟอกที่ย่อยสลายได้ ใช้ย่าฆ่าแมลงสูตรสมุนไพร ใช้หมวกอาบน้ำที่ทำจากพลาสติกที่ย่อยสลายได้ เป็นต้น

ถ้าเป็นโรงแรมที่เน้นการท่องเที่ยวเชิงนิเวศน์ ลูกค้าก็คาดหวังไว้อยู่แล้วว่า จะต้องเป็นโรงแรมที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมากกว่าโรงแรมปกติ การใช้สบู่ที่ย่อยสลายได้ หอมน้อยหน่อย แต่ก็ยังทำความสะอาดร่างกายได้ดี เป็นเรื่องสมเหตุสมผล ขืนใช้สบู่กลิ่นหอม แต่ทำให้น้ำเน่าจนปลาตาย ลูกค้ารู้เข้า ของจะไม่มาอุดหนุนเราแน่ๆ

สิ่งแวดล้อมเป็นเรื่องสำคัญเพราะเกี่ยวข้องกับชีวิตความเป็นอยู่ของทุกคน การทำธุรกิจโดยไม่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมในขณะที่ลูกค้าให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อมมากขึ้น คือการทุบหม้อข้าวตัวเอง ใครที่คิดว่า ตอนนี้ทำยังไงก็ได้แล้วค่อยเอากำไรที่ได้มาช่วยเหลือสังคม ดูแลสิ่งแวดล้อม ต้องนึกไว้ด้วยว่าถ้าลูกค้าเกิดมารู้เรื่องนี้ทีหลัง คิดหรือว่าเขาจะยังปลื้มเราอีก?