เมื่อไรจะถึงที"ดิจิทัลไทย"

แต่ผมกำลังจะพูดถึง ค่าใช้จ่ายในการซื้อสื่อในส่วนของดิจิทัล ในเมืองไทยต่างหาก พอดีว่าวันก่อน อ่านข่าวต่างประเทศ เจอบทความน่าสนใจ

เค้าว่ากันว่า ภายในปี 2018 นี้ ในประเทศสหรัฐ "สื่อดิจิทัล" จ่อคิวพุ่งแซงสื่อโทรทัศน์ แล้ว!! โดยสัดส่วนของดิจิทัลจะอยู่ที่ 37.3% ในขณะที่สื่อโทรทัศน์จะอยู่ที่ 35.7% ซึ่งเม็ดเงินโฆษณาในสหรัฐนั้น มากมายกว่าบ้านเรา ปีนี้จัดไปประมาณ 50,000 ล้านดอลลาร์ คิดเป็นเงินไทยประมาณ 1.6 ล้านล้านบาท

การที่สื่อดิจิทัล จะสามารถแซงสื่อโทรทัศน์ได้ จึงถือเป็นเรื่องน่าตื่นเต้นพอสมควร

แต่พอหันมาดูตัวเลขทางบ้านเราบ้าง เม็ดเงินโฆษณาของบ้านเราอยู่ที่ประมาณ 1 แสนล้านบาท โดยสัดส่วนจัดไปให้โทรทัศน์ประมาณ 60% สื่อดิจิทัลได้ส่วนแบ่งไปเพียง 3-4% !

ลูกเมียน้อยกันเห็นๆ!!

คำถามคือทำไม? และเมื่อไรจะถึงเวลาของสื่อดิจิทัลในบ้านเราบ้าง?

จะมาอ้างว่า คนไทยไม่เล่นอินเทอร์เน็ต หรืออินเทอร์เน็ตเข้าไม่ทั่วถึง ก็ไม่น่าจะใช่เหตุผลแล้ว ด้วยการมาของสมาร์ทโฟนและ 3G ทำให้คนไทยทั่วทุกหัวระแหง สามารถเข้าถึงอินเทอร์เน็ตได้แบบง่ายๆ

ว่ากันด้วยพฤติกรรมของคนไทยในการเสพสื่อ ดูกันด้วยตา ไม่ต้องหยิบเอารีเสิร์ชมาอ้าง ในกรุงเทพฯและหัวเมืองใหญ่ๆ จะสังเกตเห็นว่า คนก้มหน้าก้มตามองมือถือ จิ้มๆ แชทๆ เล่นเกมส์ กันจนเป็นเรื่องปกติไปแล้ว

เรียกได้ว่าในบ้านเรานั้น ศักยภาพของสื่อดิจิทัล ไม่น่าจะแพ้สื่อโทรทัศน์เลย แต่ทำไมสัดส่วนเม็ดเงินในการใช้สื่อถึงเป็นเยี่ยงนี้

ผมลองหยิบเอาคำถามนี้ ไปถามเพื่อนฝรั่งที่เชี่ยวชาญในวงการเอเยนซีดู (เพื่อนคนนี้เป็นผู้บริหาร ทำเอเยนซีโฆษณามาแล้ว หลายประเทศทั่วโลก) ผมได้รับคำตอบมาว่า "ยูไม่ต้องกังวล ไม่ต้องตกใจ เมืองไทย สื่อดิจิทัลมาแน่ๆ และตอนที่มันมา มันจะไม่ได้มาในลักษณะของการค่อยๆ กระดึ๊บกระดี๊บ เติบโตทีละนิดทีละหน่อย แต่จะเป็นการเติบโต. .แบบ Explode! ระเบิดตูมเลย" เพราะว่ามันถูกสะสมมานาน ซึ่งรูปแบบการระเบิดของสื่อดิจิทัลแบบนี้ มีให้เห็นแล้วในหลายๆ ประเทศ เช่น อินเดีย, อินโดนีเซีย, ฯลฯ

ผมได้แต่พยักหน้าหงึกๆ แล้วถามต่อไปว่าแล้ว ไอ้ระเบิดนี่ มันจะเกิดขึ้นเมื่อไร?

"เมื่อมันมี Success Case ที่ยิ่งใหญ่" เพื่อนฝรั่งตอบแบบกวนๆ

ขยายความแบบรวบรัด ก็คือ เม็ดเงินสื่อดิจิทัลจะถูกระเบิดออกก็ต่อเมื่อ มีบริษัทใหญ่ๆ ใดบริษัทหนึ่ง ใจกล้า ท้าสู้ กล้าที่จะทุ่มงบประมาณทางด้านดิจิทัลแบบจริงจัง เสร็จแล้วก็ประสบความสำเร็จแบบเป็นรูปธรรม แบบยอดขายพุ่งปรู๊ดปร๊าดมาร์เก็ตแชร์มีการเปลี่ยนอันดับ

เมื่อนั้นแหละ Me Too Strategy ก็จะเริ่มเกิดขึ้น ทุกๆ คนก็จะเริ่มหันมาเทงบให้กับการตลาดดิจิทัลมากขึ้น ผลักดันให้ตลาดออนไลน์เติบโตขึ้นแบบก้าวกระโดด

พอพูดถึงเรื่องนี้แล้ว ผมนึกถึงเคสลูกค้าเจ้าหนึ่ง ลูกค้าเจ้านี้ออกแนวท้าทายการทำการตลาดออนไลน์จากผม ประมาณว่าถ้าดิจิทัลทำแล้วเวิร์คจริง ยินดีที่จะตัดเงินโทรทัศน์มาทำดิจิทัลแทนเลย ขอให้ผมพิสูจน์ให้เห็นก่อน โดยเจียดงบประมาณกระจิ๋วหลิวมาให้ทดลอง

ผมเองไม่รีรอรับคำท้า ระดมหัวสมอง และทีมงาน ที่จะทำงานนี้ให้ประสบความสำเร็จให้ได้ ในงบประมาณที่มีอยู่จำกัดสุดๆ ซึ่งท้ายสุดแล้ว เราได้รับผลลัพท์ของแคมเปญที่น่าประทับใจมากๆ คือ สินค้าขายดิบขายดี ขายดีจนถึงขนาดหาซื้อไม่ได้ ของขาดตลาด สต็อกสินค้าไม่ทันกันเลยทีเดียว

จบแคมเปญผมเลยทวงสัญญากับลูกค้าท่านนี้ ของบโฆษณาทางด้านดิจิทัลเพิ่มขึ้น หวังจะได้ทำอะไรที่ยิ่งใหญ่กว่าเดิม แต่กลับได้รับคำตอบกลับมาว่า

โอ้โห! ใช้เงินแค่นี้ได้ผลลัพท์แบบนี้ "พอใจแฮปปี้สุดๆ แบบนี้ใช้งบเพียงแค่นี้ก็พอแล้วนี่" !!!

"ไม่เห็นจะต้องใช้ เพิ่มเลย"

ว่าแล้วลูกค้าท่านนี้ก็ประหยัดงบดิจิทัล แล้วเอาเงินไปใช้ในสื่อโทรทัศน์ตามเดิม

รอระเบิดกันต่อไป!