อัลเฟรด มาร์แชล นักเศรษฐศาสตร์ผู้มีชื่อเสียงได้กล่าวไว้ว่า การโฆษณานั้นมีผลในสองทาง
ทางแรก โฆษณาช่วยขยายตลาดให้เติบโต (Constructive role) ประการที่สอง โฆษณาส่งผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงการบริโภคระหว่างตราสินค้า (Combative role) หรือก็คือตลาดไม่ได้โตมากขึ้นแต่ โฆษณาส่งผลให้ส่วนแบ่งของผู้ผลิตแต่ละรายเปลี่ยนแปลงไป ในตลาดที่มีผู้ผลิตและจำหน่ายจำนวนมาก การแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดมักสูงกว่าการสร้างตลาด เนื่องจากผู้ผลิตแต่ละรายตกลงกันไม่ได้ การแข่งขันมีสูง แต่ในตลาดที่ผู้ขายมีน้อยราย การร่วมมือกันขยายตลาด หรือตกลงฮั้วกันดำเนินกิจการจะเกิดขึ้นได้ง่ายมากขึ้น
ในตลาดของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ กลยุทธ์การควบรวมกิจการ ลดการแข่งขัน และกำหนดกลยุทธ์การโฆษณาเพื่อขยายตลาดร่วมกันระหว่างผู้ประกอบการน้อยรายได้กลายเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นแพร่หลายนับตั้งแต่ช่วงทศวรรษที่ 1960s ซึ่งเน้นการควบรวมกิจการภายในประเทศ ต่อมาในทศวรรษที่ 1970s-1980s การควบรวมกิจการขยายตัวไปสู่ระดับนานาชาติและระดับภูมิภาคตามลำดับจนกระทั่งทศวรรษที่ 1990s อุตสาหกรรมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ได้เข้าสู่การควบรวมในระดับโลก
หลังปี 2000 รายงานสถิติชี้ว่า ลำพังบริษัทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ใหญ่ที่สุด 20 บริษัทได้ทำการควบรวมไปมากถึงกว่า 280 ครั้งคิดเป็นมูลค่ากว่า 2.8 ล้านล้านบาทและมีทิศทางมุ่งไปสู่ “ตลาดเกิดใหม่” และดังที่ได้กล่าวไปแล้ว ในตลาดเกิดใหม่นั้นการโฆษณายังมีผลอย่างมากต่อการเพิ่มยอดขาย นอกจากนั้นบทบาทของการโฆษณาในลักษณะ “สร้างตลาด” ก็ยังเหนือบทบาทแบบ “ต่อสู้แย่งชิง” อย่างคาดการณ์ได้ เพราะการควบรวมส่งผลให้คู่แข่งขันมีน้อยลงและทำให้การแบ่งภูมิภาคกันขายเกิดได้ง่ายยิ่งขึ้นดังจะได้ยกกรณีศึกษาให้เห็นไปเป็นลำดับดังนี้
ประสบการณ์การควบรวมกิจการในตลาด “ตลาดสุรากลั่น” พบว่าเพียงระหว่างปี 2003 - 2006 บริษัทยักษ์ใหญ่ด้านเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ 10 บริษัทซึ่งมีกำลังการผลิตสุรารวมถึง 360 ล้านลังต่อปี (ลังละ 9 ลิตร) ได้ถูกควบรวมจนเหลือเพียง 2 บริษัทเท่านั้นคือ ดิอาจิโอ (Diageo) และเพอร์นอต ริคาร์ด (PernordRicard)
บริษัทแรกคือ “ดิอาจิโอ” นั้นเริ่มควบรวมจากภายในประเทศสหราชอาณาจักรก่อนแล้วจึงเข้าซื้อหุ้นกว่าร้อยละ 60 ของบริษัทซีแกรม (Seagram’s) จากประเทศแคนาดา รวมถึงซื้อหุ้นกว่า 1/3 ของบริษัทผลิตไวน์และคอนยัคที่มีชื่อเสียงอย่างโมเนต์เฮนเนสซี (Moet Hennessy) นอกจากนั้นบริษัทยังขยายตัวเข้าไปในตลาดบราซิล ปารากวัยและอุรุกวัย โดยใช้โฆษณาเป็นขับเคลื่อนสำคัญ ลำพังเพียงวิสกี้ (Whisky) จอห์นนี่ วอล์คเกอร์ (Johnnie Walker) ตราสินค้าเดียวก็มีอัตราการเติบโตในช่วงระหว่าง 2006-2007 สูงถึงร้อยละ 40 ต่อปีสำหรับประเทศรัสเซีย ดิอาจิโอเข้าซื้อบริษัทเจ้าของตราสินค้าเสมอนอฟ (Smirnov) ผ่านบริษัทร่วมค่าที่ตนเองถือหุ้นใหญ่ และขยายฐานลูกค้าในรัสเซียครอบคลุม 74 เมืองสำคัญ ทำให้การเติบโตของบริษัทในรัสเซียสูงถึงร้อยละ 25 ในระหว่างปี 2006-2007
บริษัทที่สองคือ “เพอร์นอต ริคาร์ด” ในปี 2004 ได้เข้าซื้อบริษัท อะลายด์ โดเมค (Allied Domecq) ซึ่งเป็นเจ้าของหุ้นอีกร้อยละ 40 ที่เหลือของซีแกรมหลังจากนั้นได้เข้าซื้อกิจการของบริษัท วีแอนด์เอส กรุ๊ป (V&S Group) จากรัฐบาลสวีเดนในปี 2008 ส่งผลให้ได้ตราสินค้าแอบโซลูท วอดกา (Absolute Vodka) ไปครอบครองด้วย ข้อน่าสนใจก็คือ การควบรวมกิจการทั้งหมดของเพอร์นอตริคาร์ด มูลค่ากว่า 241,918 ล้านบาทสามารถคืนทุนได้หมดภายใน 4 ปีซึ่งถือว่าเร็วมาก
ในตลาด “เบียร์” กว่าร้อยละ 60 ของส่วนแบ่งตลาดในโลกถูกผลิตโดยผู้ผลิตรายใหญ่และกว่าร้อยละ 44 มาจากผู้เล่นเพียง 3 รายเท่านั้นคือ อินเบฟ (Inbev), แซบมิลเลอร์ (SABMiller), และ ไฮเนเกน (Heineken) โดยการควบรวมของแต่ละบริษัทมีความน่าสนใจแยกอธิบายได้ดังนี้
บริษัท “อินเบฟ” นั้นเกิดจากการควบรวมกิจการระหว่างบริษัทแอมเบฟ (Ambev) เข้ากับบริษัท อินเตอร์บริว (Interbrew) ภายหลังจากนั้นบริษัทก็ดำเนินการเข้าซื้อและควบรวมกิจการอย่างต่อเนื่อง โดยในปี 2006 อินเบฟเข้าซื้อกิจการทั้งหมดของบริษัทควินซา (Quinsa) ซึ่งมีประสบการณ์บุกเบิกตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในอาเจนตินา, โบลิเวีย, ชิลี, ปารากวัย และอุรุกวัย ปีถัดมา 2007 อินเบฟรุกคืบต่อด้วยการร่วมทุนกับบริษัทอาร์เคเจ (RKJ) ในเมืองมุมไบเพื่อผลิตเบียร์ตราคราวน์ (Crown) ตีตลาดอินเดียใต้และต่อมาในปี 2008 ยังได้ซื้อบริษัท แอนเฮาเซอร์บุช (Anheuser-Busch) ผู้ผลิตเบียร์รายใหญ่สุดในอเมริกาภายใต้ตราสินค้าบัดไวเซอร์ (Budweiser) เพิ่มขึ้นอีก จนมีส่วนแบ่งตลาดสูงถึงร้อยละ 14 ของตลาดโลกทั้งหมด
บริษัทที่สองได้แก่ “แซบมิลเลอร์” ซึ่งเกิดจากการควบรวมกิจการในปี 2002 ระหว่างบริษัทเบียร์แอฟริกาคือ เซาวท์แอฟริกัน บริวเวอรี (South African Brewery - SAB) เข้ากับผู้ผลิตเบียร์อันดับสองในอเมริกาอย่าง มิลเลอร์บริววิง (Miller Brewing) เมื่อเป็นแซบมิลเลอร์แล้วบริษัทก็ได้ขยายตลาดเข้าไปสู่ตลาดเกิดใหม่อย่างประเทศอินเดียโดยการเข้าซื้อบริษัทเบียร์ในอินเดียสองบริษัทได้แก่ นารัง บริวเวอรี (Narang Brewery) และมายซอร์บริวเวอรีส์ (Mysore Breweries) เหตุการณ์แบบเดียวกันเกิดขึ้นในประเทศจีนและประเทศอื่นอีก หลังจากนั้นอีก 5 ปีแซบมิลเลอร์ก็ยังได้เข้าซื้อกิจการของบริษัทเบียร์โมซันคอร์ (Molson Coors) ซึ่งก็เติบโตมาจากการควบรวมกิจการบริษัทเบียร์สัญชาติอเมริกัน-แคนาดามาก่อนเช่นกัน
บริษัทสุดท้ายในกลุ่มเบียร์ได้แก่ “ไฮเนเกน” นับเป็นบริษัทที่มีความหลากหลายของตราสินค้ามากที่สุดบริษัทหนึ่งเพราะบริษัทบริหารกว่า 170 ตราสินค้าจาก 115 โรงงานผลิตใน 65 ประเทศปีที่สำคัญที่สุดได้แก่ปี 2008 ซึ่งบริษัทร่วมมือกับบริษัทเบียร์ที่มียอดขายเป็นอันดับ 7 ของโลกอย่างคาร์ลสเบิร์ก (Carlsberg) เข้าซื้อกิจการของบริษัทสกอตทิสแอนด์นิวคาสเซิล (Scottish and Newcastle) ซึ่งมียอดขายเป็นอันดับ 6 ในโลกขณะนั้นเวลาไล่เลี่ยกันคาร์ลสเบิร์กเข้าซื้อบริษัท บีบีเอช (Baltic Bervage Holding - BBH) ซึ่งเป็นผู้นำตลาดเบียร์ในยุโรปตะวันออกและรัสเซียหลังจากนั้นทั้งไฮเนเกนและคาร์ลสเบิร์กก็แบ่งภูมิภาคกันดูแลการผลิตเบียร์[9]
จากกรณีทั้งหมดที่ได้กล่าวมานี้พบว่า เพียงช่วงเวลาหนึ่งทศวรรษเท่านั้น บริษัทแอลกอฮอล์ได้ใช้กลยุทธ์ขยายตลาดผ่านการควบรวมหรือซื้อกิจการเป็นจำนวนมาก และที่สำคัญคือได้รุกคืบเข้าไปสู่ประเทศตลาดเกิดใหม่ต่างๆ อาทิ จีน อินเดีย บราซิล ฯลฯ ซึ่งประเทศเหล่านี้มีนโยบายการควบคุมแอลกอฮอล์น้อยกว่าประเทศในกลุ่มสหภาพยุโรปซึ่งค่อนข้างเข้มงวด (หลายประเทศเคยดำเนินนโยบายห้ามขายสุราโดยเด็ดขาดมาแล้วก่อนจะยกเลิกไปในช่วงทศวรรษที่ 1940 เพราะบังคับใช้ได้ยาก ก่อให้เกิดธุรกิจใต้ดินขนาดใหญ่ และรัฐสูญเสียภาษี)
ความเคลื่อนไหวเหล่านี้เป็นเรื่องที่ผู้ดำเนินนโยบายด้านสาธารณสุขของไทย และประเทศกำลังพัฒนาแล้วน่าจะต้องติดตามและประเมินอย่างใกล้ชิดต่อไป
----------------
หมายเหตุ : บทความนี้เป็นส่วนหนึ่งของงานวิจัยเชิงสำรวจความรู้ (กำลังดำเนินการ) ภายใต้การสนับสนุนงบประมาณจากศูนย์วิจัยปัญหาสุรา (สวศ.) และ ข้อมูลทั้งหมดเรียบเรียงจาก Thomas Babor et al. สุราไม่ใช่สินค้าธรรมดา. Edited by ทักษพล ธรรมรังสี.Translated by ทักษพล ธรรมรังสี และคณะ. กรุงเทพ: ศูนย์วิจัยปัญหาสุรา, 2555
