อยากโต (ตอนจบ)

โดยอ้างอิงถึงแนวทางที่ Philip Kotler และ Milton Kotler ระบุไว้ในหนังสือ “Market Your Way to Growth: 8 Ways to Win” 4 กลยุทธ์ที่กล่าวไปแล้วคือ 1. การไปแย่งส่วนแบ่ง (Market Share) ของคู่แข่งมา 2. การโตจากการขยายกลุ่มลูกค้า 3. การแสวงหาพื้นที่ตลาดใหม่ๆ 4. การคิดค้นนวัตกรรม ซึ่งนับเป็นหมวดพื้นฐานที่ธุรกิจส่วนใหญ่ใช้ในการเติบโต สัปดาห์นี้มาลองคิดต่อกันอีก 4 กลยุทธ์ที่ดูต้องใช้พลังในการทำงานประสานกับปัจจัยภายนอก ได้แก่

5. การโตด้วยการบริหารแบรนด์ ครอบคลุมตั้งแต่การสร้างความเข้มแข็งให้แบรนด์หลักมีคุณค่าและมูลค่าทางธุรกิจ (Brand Equity) เห็นได้จากแบรนด์ใหญ่ระดับโลกที่มีการตีค่าแบรนด์ออกมาเป็นตัวเงินได้ แม้ไม่มีสินค้าหรือตลาดใหม่ แต่ตัวแบรนด์เองก็สามารถสร้างการเติบโตให้ธุรกิจโดยรวม และในหลายกรณีของบริษัทเกิดใหม่ที่ท้ายที่สุดมีการขายบริษัทหรือขายหุ้นต่อ ก็พบว่ารายได้จำนวนมากมาจากส่วนของมูลค่าแบรนด์ เนื่องจากผู้ซื้อหุ้นเล็งเห็นว่าสามารถนำไปทำต่อให้งอกเงยขึ้นอีกได้

อย่างไรก็ตาม ในการบริหารแบรนด์เพื่อขยายธุรกิจต้องมุ่งยกระดับจากการเป็นแบรนด์ที่คนรู้จักและจดจำได้ซึ่งนับเป็นเรื่องพื้นๆ ของการทำแบรนด์ ไปสู่การเป็นแบรนด์ที่คนเห็นว่ามีความรู้จริงในสินค้าบริการ และต่อไปที่การเป็นแบรนด์ที่ทำให้คนรู้สึกภาคภูมิใจในการมีส่วนเกี่ยวข้อง และขยับไปสู่การเป็นแบรนด์ที่ทำให้คนรู้สึกว่าเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตที่พร้อมจะเติบโตไปข้างหน้าด้วยกัน

ตัวอย่างที่ชัดเจนเช่น Apple ที่คนตั้งตารอและพร้อมซื้อสินค้ารุ่นใหม่ๆ มาใช้เพราะมั่นใจว่าแบรนด์นี้มีความรู้จริงทำให้น่าจะผลิตของที่มีคุณภาพ ใช้แล้วก็รู้สึกภาคภูมิใจและเลยเห็นว่าแบรนด์นี้เป็นส่วนหนึ่งของชีวิต วันข้างหน้าที่ไลฟ์สไตล์เปลี่ยนก็เชื่อว่า Apple จะนำเสนอสิ่งใหม่ๆ ที่สอดคล้องกันได้ การบริหารแบรนด์ได้ถึงจุดนี้จึงเท่ากับเป็นการสร้างฐานขยายธุรกิจได้แบบยาวๆ

นอกจากการสร้างความเข้มแข็งให้แบรนด์แล้วยังสามารถนำแบรนด์ไปเชื่อมต่อกับธุรกิจอื่นหรือแบรนด์อื่น เป็นอีกวิธีในการขยายธุรกิจผ่านมือไม้ของพันธมิตร โดยเฉพาะกับอุตสาหกรรมที่ไม่คุ้นเคยจึงไม่ควรทำเองแต่ใช้วิธีงอกผ่านคนที่มีความเชี่ยวชาญกว่า ในการสร้างแบรนด์จึงควรทำในระดับคุณค่า (Value) มากกว่าเจาะจงลงไปที่ลักษณะหรือประโยชน์ใช้งานของสินค้าเพราะสามารถนำไปใช้ต่อยอดได้ง่าย เช่น Disney ไม่ใช่แบรนด์หนังการ์ตูน แต่เป็นแบรนด์ที่พร้อมมอบจินตนาการแห่งความสุขให้กับคนทุกเพศวัย Disney จึงสามารถขยายธุรกิจผ่านการขาย License ของแบรนด์ไปเชื่อมต่อกับสินค้าบริการอีกมากมาย ตั้งแต่เครื่องเขียน ของใช้ ไปจนถึงเสื้อผ้า

6. การควบรวมกิจการ นับเป็นวิธีสร้างการเติบโตที่ส่งผลแบบก้าวกระโดด แต่ก็มาพร้อมความเสี่ยงโดยเฉพาะเมื่อเป็นการประสานรวมของความแตกต่าง เช่น ลักษณะตลาดหรือประเภทสินค้าที่ไม่เหมือนกัน เช่น P&G เข้าซื้อ Gillette เพราะเห็นถึงความเป็นผู้นำในธุรกิจใบมีดและอุปกรณ์โกนหนวด และคาดหวังว่าจะช่วยพาให้เกิดการขยายตัวเข้าทำตลาดกับกลุ่มผู้ชายที่ P&G อาจไม่มีความรู้ความเข้าใจเข้มข้นเท่าที่ Gillette ได้สะสมมาเนิ่นนาน แต่เมื่อ Gillette พยายามออกสินค้าดูแลผิวพรรณ จับกระแสผู้ชายที่หันมาดูแลตัวเองมากขึ้น ก็กลับพบว่าไม่ฮิตเท่าอีกหลายแบรนด์ถึงแม้ว่า P&G จะมีความเข้มแข็งในด้านสินค้าอุปโภคบริโภคเป็นอย่างมาก จึงอาจกล่าวได้ว่าความท้าทายในการควบรวมมีมากกว่าที่ตลาดหรือตัวสินค้ามีความแตกต่าง แต่ยังมีเรื่องวิธีบริหารงานหรือวัฒนธรรมองค์กรที่ต้องหาจุดสมดุลของทั้งสองฝ่ายได้

เช่นกรณี Unilever เข้าซื้อไอศกรีม Ben & Jerry แม้ Unilever จะมีความเชี่ยวชาญในธุรกิจนี้จากแบรนด์เช่น Wall’s แต่วิธีทำงานของ Ben & Jerry ที่เน้นจุดขายการดูแลชุมชนและสังคมอาจมีรายละเอียดที่ต่างออกไป ประกอบกับคนจำนวนมากจับตาว่าหลังการควบรวม ยักษ์ใหญ่เช่น Unilever จะเข้ามาเปลี่ยนหัวใจธุรกิจนี้ไปจากเดิมหรือไม่ จึงทำให้ในการบริหาร Unilever เลือกให้อิสระกับทีม Ben & Jerry ในการคงรักษาเสน่ห์ของธุรกิจ

7. การประสานความร่วมมือกับภาคส่วนอื่น เช่น ภาครัฐ ภาคประชาสังคม โดยเฉพาะกรณีที่ธุรกิจถูกจำกัดตัวด้วยข้อกำหนดเชิงนโยบายบางประการ เช่น ธุรกิจข้ามชาติเข้าไปผนึกกำลังกับกิจการท้องถิ่นอาจติดกฎหมายเรื่องสัดส่วนผู้ถือหุ้นทำให้ไม่คุ้มกับการลงทุน เช่นนี้แล้วบางหน่วยงานจึงมีส่วนการประสานความร่วมมือกับภาครัฐเพื่อหาทางออกร่วมที่จะสร้างประโยชน์ได้ทั้งสองฝ่าย ในสหรัฐฯนับเป็นส่วนงานขนาดใหญ่ บ้างเรียกเป็น Lobbyist หรือในบางแห่งพบเป็นส่วนหนึ่งของทีมผู้ลงสมัครรับเลือกตั้งเลยก็มี

ด้านประชาสังคมก็นับว่ามีความสำคัญ ยิ่งในยุคปัจจุบันที่คนตื่นตัวในสิทธิและการทำหน้าที่พลเมืองกันมากขึ้น ธุรกิจบางประเภทที่อาจส่งผลกระทบต่อชุมชนและสังคมจึงควรจับมือทำงานร่วมกับภาคประชาสังคม ไม่ว่าจะเป็น NGO หรือหน่วยบริหารในท้องถิ่นให้เกิดการประสานประโยชน์ ดีกว่าไปหาทางแก้ปัญหาความขัดแย้งกันภายหลัง เช่น การขยายโรงไฟฟ้า การสร้างโรงงาน ควรทำความร่วมมือกับคนในชุมชนให้ดี ที่สำคัญการทำงานต้องเป็นไปอย่างยุติธรรมและโปร่งใส ไม่ใช่แอบตกลงกันเพื่อให้พอผ่านไป แบบนี้แล้วโตไปก็ไม่ยั่งยืน

8. การปรับธุรกิจเข้าสู่การตอบโจทย์ด้านอื่น อาจเนื่องจากโหมดเดิมๆ อิ่มตัวและไม่อาจพาไปสู่โอกาสใหม่ๆ ได้ เช่น Body Shop ธุรกิจขายผลิตภัณฑ์ดูแลผิวและเครื่องสำอางค์ที่อยู่ในน่านน้ำสีแดง (Red Ocean) อันเต็มไปด้วยคู่แข่งมากมาย และผู้บริโภคก็พร้อมจะเปลี่ยนใจลองของใหม่แบรนด์ใหม่อยู่ตลอดเวลา แต่เมื่อ Body Shop ชัดเจนในตัวเองด้วยการปรับธุรกิจจากการสร้างความสวยภายนอกที่เป็นวิธีปรกติในธุรกิจเครื่องสำอางค์ เป็นการสร้างความสวยให้ชีวิตและโลก พร้อมการปรับการทำงานทุกส่วนตั้งแต่การจัดหาวัตถุดิบไปจนถึงการผลิต การตลาด และการสื่อสาร ทั้งในระดับสินค้าและการสร้างแคมเปญรณรงค์เพื่อสังคม การปรับธุรกิจดังกล่าวจึงทำให้ธุรกิจเติบโตแบบรวดเร็วจากการเป็น SME สู่การเป็นแบรนด์ดังระดับโลก ทิศทางนี้เคยเป็นเพียงวิธีทำงานขององค์กรขนาดเล็กที่เลือกตลาดเฉพาะกลุ่ม แต่ปัจจุบันได้กลายมาเป็นโอกาสที่มั่นคงสู่อนาคตข้างหน้า

วิธีการเติบโตทั้ง 8 ข้อ ไม่ใช่สูตรสำเร็จ แต่ขึ้นกับความพร้อมและสถานการณ์ธุรกิจที่แตกต่างกันไป หลายครั้งเกิดขึ้นแบบผสมผสาน เช่น การสร้างนวัตกรรมควบคู่ไปกับการบริหารแบรนด์ และหลายครั้งวิธีการดังกล่าวยังอาจเกิดขึ้นไล่เรียงกัน เช่น หลังจากโตข้ามชาติแล้วก็ไปควบรวมกับกิจการในพื้นที่ หรือในทางกลับกัน อาจเป็นการควบรวมเพื่อพาเข้าสู่ตลาดข้ามชาติก็เป็นได้ ทั้งหมดนี้ไม่ใช่เรื่องแปลกใหม่อะไร แต่การตัดสินใจใช้วิธีไหนดูจะเป็นเรื่องใหม่ให้ผู้บริหารต้องได้ครุ่นคิดตลอดเวลา