ลาก่อน......โนเกีย

และชวนรำลึกถึงความหลังของท่านผู้อ่านจำนวนมากนั่นคือข่าวการปิดการขายอย่างสมบูรณ์ของ หน่วยงานด้าน Devices and Serices ของโนเกีย ที่ Microsoft ได้เข้าไปซื้อในราคา 7.5 พันล้านดอลลาร์ และทาง Microsoft จะเปลี่ยนชื่อของโนเกียที่ซื้อเข้ามาเป็น Microsoft Mobile Oy แสดงว่าจากนี้ต่อไปในอนาคต เราจะไม่เห็นโทรศัพท์มือถือโนเกียรุ่นใหม่ๆ ออกมาแล้วครับ แต่จะออกมาภายใต้ชื่อแบรนด์ไมโครซอฟท์แทน ดังนั้น วันนี้ผมจึงขอชวนท่านผู้อ่านมาย้อนรำลึกความหลังกันหน่อยนะครับว่าทำไมบริษัทที่เคยยิ่งใหญ่ เป็นอันดับหนึ่งของโลก เป็นกรณีศึกษาในสถาบันการศึกษาต่างๆ อย่างโนเกีย ถึงสุดท้ายนอกเหนือจากจะสูญเสียความเป็นอิสระแล้ว ยังสูญเสียแบรนด์ของตนเองไปด้วย (โนเกียไม่ได้ขายไปทั้งขายกิจการนะครับ ขายไปแค่ส่วนของมือถือและบริการ ธุรกิจอื่นๆ ของโนเกียก็ยังเป็นของโนเกียอยู่ครับ)

ท่านผู้อ่านจำโทรศัพท์มือถือโนเกียรุ่นแรกของท่านได้ไหมครับ? ผมจำได้ว่าโนเกียเครื่องแรกของผมนั้นเป็นรุ่น 101 ซึ่งซื้อมาในปี 1992 ครับ หลังจากนั้นก็ซื้อโนเกียมาอีกหลายรุ่นก่อนที่สุดท้ายจะนอกใจโนเกียไปสู่สมาร์ทโฟน

โนเกียนั้นแรกถือกำเนิดขึ้นมาในปี 1865 ในฐานะบริษัทที่อยู่ในธุรกิจยาง ตัดไม้ และกระดาษ จากนั้นโนเกียก็ขยายเข้าสู่อุตสาหกรรมอื่นๆ เรื่อยมารวมทั้งธุรกิจโทรศัพท์มือถือ จุดพลิกผันสำคัญอยู่ที่เมื่อ Jorma Ollila เข้าดำรงตำแหน่ง CEO ในปี 1992 เนื่องจากก่อนที่ Jorma จะเข้ามาเป็น CEO ธุรกิจโทรศัพท์เคลื่อนที่ของโนเกียยังลุ่มๆ ดอนๆ อยู่ เมื่อ Jorma เข้ามาดำรงตำแหน่ง CEO แล้ว เขาได้ทุ่มเทและสนับสนุนต่อธุรกิจสื่อสารโทรคมนาคม (จนถึงขั้นทำให้เกิดความขัดแย้งกับธุรกิจอื่นภายในโนเกีย)

การสนับสนุนของ Jorma ต่อธุรกิจโทรศัพท์เคลื่อนที่ของโนเกียเป็นไปในหลายรูปแบบครับ ทั้งการเข้าไปมีบทบาทสำคัญในการพัฒนาระบบ GSM หรือ การตั้ง Internal Manufacturing Supply Chain (ทำให้สามารถเพิ่มประสิทธิภาพในการผลิตโทรศัพท์) หรือ การใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างจากบริษัทมือถือเจ้าอื่น โดยในช่วงนั้นบริษัทอื่นจะมองประเทศแต่ละประเทศเป็นแต่ละตลาด แต่โนเกียมองตลาดทั้งโลกเป็นตลาดเดียว และผลิตโทรศัพท์เครื่องเดียวที่สามารถใช้งานได้ทั่วโลก แต่ขณะเดียวกันก็ยังสร้างความแตกต่างสำหรับลูกค้าในแต่ละกลุ่มราคา

ในปี 1998 โนเกียสามารถแย่งความเป็นเจ้าตลาดมือถือจากโมโตโรล่าและกลายเป็นผู้ผลิตโทรศัพท์มือถืออันดับหนึ่งของโลก ในช่วงนั้นทุก 4 เครื่องที่มีการขาย จะเป็นของโนเกีย 1 เครื่อง สาเหตุความสำเร็จประการหนึ่งของโนเกียมาจากเรื่องของการออกแบบ ที่โนเกียพยายามทำให้โทรศัพท์มีขนาดเล็กลงเรื่อยๆ แต่ก็ยังไม่ลืมในด้านของดีไซน์ที่โดนใจลูกค้า โมเดลที่ดังๆ ของโนเกียส่วนใหญ่จะเป็นทรง Candy Bar ที่เหมือนกับเป็นแท่งขนม และโนเกียก็ยึดติดกับรูปทรงของ Candy Bar มาตลอด

ปัญหาของโนเกียเริ่มเกิดขึ้นในปี 2004 เมื่อโมโตโรล่าออกรุ่น Razr และสามารถสร้างกระแสความตื่นตัวของโทรศัพท์มือถือที่มีลักษณะ Flip Phone ในตลาดอเมริกาขึ้นมาได้ และรุ่น Razr กลายเป็นโทรศัพท์มือถือรุ่นที่มีการขายดีที่ดีสุดในโลกถึงสามปีติดต่อกัน

ถึงตอนนั้นโนเกียก็เริ่มแสดงอาการของบริษัทชั้นนำอื่นๆ ที่กำลังจะประสบปัญหา นั้นคือยังไม่ยอมเปลี่ยนในสิ่งที่ตัวเองประสบความสำเร็จ นั้นคือไม่ยอมเปลี่ยนรูปทรงและดีไซน์ของโทรศัพท์มือถือตัวเองตามความนิยมของผู้บริหาร เนื่องจากมองว่า Flip Phone เป็นเพียงแค่กระแสความนิยมช่วงสั้นๆ ดังนั้น สิ่งที่โนเกียทำคือการละทิ้งตลาดอเมริกาและมุ่งขายในส่วนอื่นๆ ของโลก ในขณะที่ Samsung และ LG กลับฉวยโอกาสดังกล่าวในการกระโจนเข้าสู่ตลาดอเมริกา

อย่างไรก็ดี ผลกระทบจากการตัดสินใจไม่เข้าตลาดอเมริกายังไม่ได้ส่งผลกระทบต่อผลประกอบการของโนเกียมากนัก จนกระทั่ง Apple ออก iPhone ซึ่งในช่วงนั้นโนเกียก็ปฏิเสธที่จะกระโจนเข้าสู่ตลาด Touchscreen อย่างเต็มตัวและรอไปอีกปีหลังจากที่ iPhone เปิดตัว เพื่อที่จะออกโทรศัพท์ที่เป็นแบบ Touchscreen ของตนเองในรุ่น Nokia 5800 ซึ่งก็ได้รับการวิจารณ์ว่าจริงๆ แล้วไม่ได้เป็น Smartphone อย่างแท้จริง แต่เป็นโทรศัพท์ที่สามารถเล่นเพลงได้เท่านั้นเอง

สำหรับปัญหาที่โนเกียยึดติดกับระบบปฏิบัติการ Symbian และไม่สามารถปรับตัวให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นนั้นไม่ได้มาจากความโอหังหรือลำพองเหมือนกับกรณีอื่นๆ แต่เกิดขึ้นเนื่องจากความไม่กล้าที่จะเสี่ยงเข้าสู่ระบบใหม่ๆ อีกทั้งการบริหารภายในของโนเกียไม่ได้มีความรู้สึกถึงความจำเป็น หรือ ความเร่งด่วนที่จะต้องมีการเปลี่ยนแปลง โครงสร้างการบริหารภายในของโนเกียก็สลับซับซ้อนและถูกออกแบบมาให้เป็นรูปแบบการบริหารที่ป้องกันความเสี่ยงความผิดพลาด มากกว่าการสร้างสรรค์

การไม่เห็นถึงความจำเป็นหรือเร่งด่วนในการเปลี่ยนแปลงนั้นมาจากยอดขายของโนเกียที่ไม่ได้ตกต่ำหรือเปลี่ยนแปลงเท่าใด (มือถือโนเกียราคาถูกยังขายได้ดีอยู่) อย่างไรก็ดี เมื่อตลาดโลกเคลื่อนตัวไปตามกระแสของ Smartphone ในขณะที่โนเกียยังยึดกับระบบ Symbian (ถึงแม้ในช่วงหลังจากออกระบบ Meego มา) ก็ทำให้สุดท้ายแล้ว เรื่องของโนเกียก็กลายเป็นอีกหนึ่งตำนานของบริษัทที่เคยประสบความสำเร็จแล้วมาล้มเหลว