แรกตั้งนิเทศศาสตร์ มน.เมื่อปี 2537 ถึงวันนี้ 2557 หรือ 20 ปีผ่านมา จำได้ว่า ผู้เขียนขอโอนย้ายจากกระทรวงพาณิชย์เมื่อ 2535 ช่วงนั้นยังไม่มีใคร
คณะก็ไม่มากเพิ่งแยกจาก มศว.เป็น มน.ใหม่ๆ หมาดๆ เข้ามาแล้วถึงรู้ว่า เป็นคนแรกทางนิเทศฯ
รศ.พูนพงษ์ งามเกษม (คณบดีในขณะนั้น) บอกว่า ลองคิดหลักสูตร และร่างออกมาช่วยกันดู ผู้เขียนก็มองว่าอะไรกำลังบูม ตอบโจทย์ของผู้เรียน ตรงความต้องการของภาคการจ้างงาน ที่สุดก็เลือก “การประชาสัมพันธ์” หรือ “PR”
แล้วขั้นตอนหลักสูตรก็ผ่านกระบวนการต่างๆ ตามลำดับ และลงตัวปี 37 “การประชาสัมพันธ์” จึงเป็นสาขาวิชาแรกของนิเทศศาสตร์ที่นี่
วันนี้พัฒนาเติบโต มีหลากหลายสาขาให้เลือกตามความสนใจ ที่เรียนอยู่ก็เยอะ ที่จบไปก็มาก ทราบว่าวันที่ 29 มีนาคม นี้ ศิษย์เก่านิเทศศาสตร์ทุกสาขาจัดงาน “20 ปีนิเทศศาสตร์ มน.” เป็นโอกาสดีได้มาร่วมพบปะสังสรรค์ ระลึกถึงความหลังเมื่อครั้งที่มาเรียนและใช้ชีวิตอยู่ที่นี่
ผู้เขียนเองขอโอกาสที่อยู่คู่พีอาร์มา 20 ปี เขียนรำลึกถึง “การประชาสัมพันธ์” 20 เคล็ด(ไม่)ลับการเรียนพีอาร์ยุคใหม่เป็นเกร็ดความรู้เล็กๆ แง่มุมต่างๆ สิ่งละอันพันละน้อย เป็นบางคำถามชวนคิด บางมุมชวนมองสำหรับผู้เรียน หรือคนทำงานพีอาร์
เผื่อจะเป็นประโยชน์แก่ผู้อ่าน ผู้สนใจ ซึ่งอาจเห็นด้วย เห็นต่าง เห็นเพิ่มจากผู้เขียน ล้วนเป็นประโยชน์ต่อการเรียนการสอน วิชาชีพประชาสัมพันธ์ เป็นพีอาร์คู่องค์กร และสังคมประเทศในภาพรวม
1. จะดีหรือไม่ ถ้าผู้เรียนจะเป็นผู้เปิดประเด็นขึ้นมาถามเมื่อเริ่มชั้นเรียน อดีตผู้สอนมักเป็นฝ่ายเริ่ม ยุคใหม่ให้ผู้เรียนเริ่มก่อน อาจชูประเด็นพีอาร์ซึ่งตนเองสงสัย หรือจะนำเคสจากหนังสือพิมพ์ ยิ่งถ่ายเอกสารมา 30-40 ใบแจกเพื่อนๆ ในชั้นด้วยล่ะก็ ถือว่าสุดยอดเรียนรู้ร่วมกัน โลกทัศน์พีอาร์กว้างขึ้น
2. ลดจำ เพิ่มเข้าใจ เพราะสถานการณ์เปลี่ยนไป โจทย์ไม่นิ่ง หลายคนไม่ได้จบพีอาร์โดยตรง แต่กลับทำงานพีอาร์ประสบความสำเร็จกว่า เพราะใช้ประสบการณ์ตามที่เข้าใจ ไม่ได้ใช้ตามที่จำ การประชาสัมพันธ์ คือการสร้างความเข้าใจอันดีกับประชาชนกลุ่มเป้าหมาย จะสร้างความเข้าใจคนอื่นได้ ต้องสร้างความเข้าใจตนเองก่อน ลดการเรียนแบบท่องจำ เพิ่มการเรียนแบบเข้าถึง เข้าใจ จะดีหรือไม่ ประการใด
3. จะดีหรือไม่ ถ้าผู้เรียนจะสร้างวิสัยทัศน์ด้านการประชาสัมพันธ์เสียตั้งแต่ระหว่างเรียน ยุคใหม่ให้ตำราว่าไป อาจไม่พอ ต้องสร้างวิสัยทัศน์หรือมุมมองพีอาร์ของตนเอง (บ้าง) ฝึกคิดฝึกมอง จะทำให้เห็นเป้าหมาย ทิศทางพีอาร์ชัดเจนขึ้น และทำอย่างไรให้บรรลุผลวิสัยทัศน์
4. จะดีหรือไม่ ถ้าจะเรียนรู้วิสัยทัศน์ทางการบริหาร อ่านบทสัมภาษณ์ผู้นำต่างๆ อดีตอาจไม่จำเป็น ยุคใหม่ไม่รู้ไม่ได้ ถ้าไม่รู้ จะอ่านผู้นำได้อย่างไร คิดอะไร หวังผลใด ก็ไม่รู้ หากเป็นเช่นนี้ ผู้เรียนหรือใครที่เป็นพีอาร์จะทำงานคู่ขนานกับผู้นำองค์กรชนิด “มองตา รู้ใจ” ได้อย่างไร
5. ผู้เรียนควรรู้เท่าทันโจทย์ความต้องการยุคใหม่ จริงๆ คืออะไรกันแน่ บางทีโจทย์ความต้องการยุคใหม่ของใคร อาจไม่ใช่เท่าที่เห็น มีตื้นลึกหนาบาง ต้องรู้ว่าอะไรใช่-ไม่ใช่ จริง-ไม่จริง อะไรลับ ลวง พราง ซึ่งจะเป็นผลดีพีอาร์ หากรู้โจทย์ความต้องการของใคร ขององค์กร ของประชาชน ของกลุ่มผลประโยชน์ใด ย่อมทำให้โจทย์พีอาร์ชัด อดีตอาจคิดชั้นเดียว วันนี้ต้องหลายชั้น เป็นพีอาร์หลงทางเสียเอง ผลพีอาร์จะเป็นอย่างไร
6. ไม่เรียนพีอาร์ในแบบเดิมๆ อย่างเดิม เท่าเดิมเหมือนอดีต อาจเอาไม่อยู่เมื่อนำพีอาร์ไปใช้เนื่องจากมีปัจจัยตัวแปรใหม่ๆ เกิดขึ้น สภาพการณ์ของปัญหา/สถานการณ์พัฒนาตัวเองยากขึ้น ซับซ้อนเชื่อมโยง ทำอย่างไร จึงจะพัฒนาศักยภาพการแข่งขัน แข่งกับตนเอง แข่งกับคู่แข่งยุคใหม่ ไม่งั้นไม่ทันเกม
7. จะดีหรือไม่ ถ้าผู้เรียนจะตระหนักระลึกตั้งแต่ระหว่างเรียน ว่า จบไปต้องเป็นที่พึ่งพาของฝ่ายบริหาร (มิใช่ไปพึ่งฝ่ายบริหาร) หรือผู้นำองค์กร ถามได้ ตอบได้ ชี้แนะชี้นำได้ เป็นที่พึ่งพาได้ก็มีคุณค่า พึ่งไม่ได้ ก็ไม่มีความหมาย (ในสายตาผู้นำ) ใครยังไม่ได้มองไปถึงตรงนั้น ยุคใหม่ต้องเริ่มแล้ว และเตรียมพร้อมเสียแต่วันนี้
8. ไม่เป็นพีอาร์ที่ตามปัญหา แต่นำปัญหา ยิ่ง(ช่วย)นำการบริหารได้ ถือว่าสุดยอดพีอาร์ ขออนุญาตยกตัวอย่างสั้นๆ สมัยที่ผู้เขียนอยู่กระทรวงพาณิชย์ มีโอกาสทำพีอาร์รับใช้ปลัดกระทรวงฯ นายพชร อิศรเสนา (ในขณะนั้น) ช่วยท่านคิดหาทางออกสินค้าเกษตรชนิดหนึ่งมีผู้ประกอบการไปกว้านซื้อแช่ห้องเย็นกักตุนไว้เก็งกำไร ไม่อยากใช้กฎหมายลงโทษ ไม่อยากให้เสียสัมพันธ์ราชการ-เอกชน
คุยกันไปมา ที่สุดก็เลือกออกข่าวพีอาร์ทำนองว่า ของขาดตลาด ไม่เพียงพอต่อความต้องการบริโภค ราคาแพง ประชาชนเดือดร้อน ราชการมีนโยบายนำเข้าจากต่างประเทศ ประมาณนี้ ส่งผลให้ใครที่ไปกว้านซื้อระบายออกจำหน่าย เป็นการใช้พีอาร์ (ช่วย) นำการบริหาร ปลัดกระทรวงไม่ต้องสั่งการเชิงบริหาร
9. ผู้เรียนหรือนักประชาสัมพันธ์ต้องแปลงนโยบาย/แผนให้เป็น โดนใจผู้นำ รู้จักคิดโครงการใหม่ๆ ฉีกแนวทางออกไปจากเดิมๆ ที่เคยทำในอดีต ไม่งั้นโครงการซ้ำๆ เหมือนเดิม ก็ได้ผลลัพธ์เท่าเดิม พีอาร์ขายไม่ได้ ก็จบเห่เอวัง ในยุคใหม่ใครคิดอะไรใหม่ๆ มีโอกาสประสบความสำเร็จใหม่ๆ ได้ผลลัพธ์สูงขึ้น
10. จะดีหรือไม่ ในยุคใหม่ผู้เรียนจะคิดนอกกรอบ (บ้าง) ง่ายๆ S M C R อย่าแปลในกรอบเดิม ให้ S =ผู้นำองค์กร M =นโยบาย C =นักประชาสัมพันธ์องค์กร R =ประชาชน โดย C ต้องเป็นเครื่องมือที่ดีที่สุดให้ S เป็นต้น คิดนอกกรอบเท่ากับสร้างมูลค่าเพิ่มองค์กรทางหนึ่ง
11. ผู้เรียนยุคใหม่ควรให้ความสำคัญกับการร่วมถก เสนอความคิด แสดงความเห็นในชั้นเรียนมากขึ้น มิใช่รอจด (เลคเชอร์) ยิ่งถก ยิ่งได้ (ไอเดียแตกฉาน) ผู้สอนยุคใหม่ต้องสร้างปัญญา สอนความฉลาดให้ผู้เรียน อยู่ที่วิธีการของแต่ละท่าน ดุจดินสอที่ต้องเหลาให้แหลม ฉันใดก็ฉันนั้น
12. ไม่เรียนพีอาร์แบบรูทีน ดีไม่ดีจบไปจะเผลอไปทำงานแบบรูทีน เป็นพีอาร์ต้องเป็นอะไรที่มากกว่านั้น หนึ่งในนั้นโดยอ่านหนังสือพิมพ์ทุกวัน เพื่อจะได้รู้จักคิดวิเคราะห์ตามเรื่องนั้นถึงไหน เรื่องนี้อย่างไร ฝึกต่อยอดแตกไลน์ความคิดความอ่านให้ตนเอง กล้าที่จะคิดกลยุทธ์พีอาร์ใหม่ๆ ฉีกแนว ไม่ซ้ำใคร
13. รู้จักสมมุติ หรือสวมบทบาทเป็นผู้นำองค์กร เนื่องเพราะหัวใจของการประชาสัมพันธ์ คือ การสื่อสาร และนักสื่อสารที่ดีที่สุด คือ ผู้นำ มิใช่นักประชาสัมพันธ์
14. การเรียนพีอาร์ หรือกระทั่งจบไปทำงานพีอาร์องค์กร ไม่ควรคำนึงถึงแต่ตนเองต้นทาง แต่ให้คำนึงถึงประชาชนปลายทาง (เยอะๆ) จะทำให้สบช่องมองเห็นเหลี่ยมมุมพีอาร์มากขึ้น และควรมองประเด็นพีอาร์ในมุมสื่อ มิใช่ในมุมตนเอง บางทีเรามองความสำเร็จขององค์กรมากกว่าความสำเร็จของประชาชน ต้องเข้าใจว่าประชาชน และสื่อเป็นผู้กำหนดความสำเร็จหรือล้มเหลวของพีอาร์
15. ผู้เรียนควรหมั่นติดตามเคส หรือปัญหาพีอาร์ขององค์กรต่างๆ ทั้งภาครัฐ ภาคเอกชน ดูว่าเขาแก้ปัญหาอย่างไร แก้ไขสถานการณ์นั้นๆ อย่างไร ถ้าเป็นเราล่ะจะแก้อย่างเขามั๊ย หรือจะแก้ด้วยกลวิธีของเราเองอย่างไร มิเพียงปัญหาพีอาร์ ปัญหาองค์กรด้านอื่นๆ ก็สำคัญไม่แพ้กัน ศึกษาคู่กัน ถือสูตรว่า ยิ่งศึกษา ยิ่งได้ ไม่ศึกษา ก็ไม่ได้
16. ความสำคัญของพีอาร์ อยู่ที่เราต้องสร้างเอง ไม่ได้อยู่ที่ผู้นำ ถ้าเราเก่ง เป็นมืออาชีพ พลิ้ว เนียน ผู้นำเรียกใช้เอง เพราะเชื่อมือเชื่อมั่น ไว้ใจวางใจ อยากส่งเสริมสนับสนุน ต้องสร้างให้เห็นก่อน ผู้นำถึงจะ (กล้า) หนุนต่อ พีอาร์ต้องเป็นเครื่องช่วยหายใจให้องค์กรอยู่รอดและเติบโต ผ่านไป 7 วันยังไม่เรียกใช้เลย ใครเป็นพีอาร์คงต้องคิดหนัก
17. ผู้เรียนต้องรู้จักมองขึ้นมองลง มองยอกมองย้อน ยิ่งมองยิ่งเห็น มิใช่มองวันเวย์ เช่น แปลงนโยบายเป็นแผน แปลงแผนเป็นโครงการ/กิจกรรมลงไปแล้ว ลองมองย้อนขึ้นซิว่า โครงการ/กิจกรรมที่แปลงนั้น เข้าท่ามั๊ย จะได้การตอบรับที่ดีมั๊ยเมื่อนำไปใช้จริง จะมีจำนวนโครงการ/กิจกรรมกี่มากน้อยเท่าใดถึงจะทำให้นโยบายนั้นๆ บรรลุผลสำเร็จ เป็นต้น
18. ถ้าจะตั้งวัตถุประสงค์พีอาร์ยุคใหม่ เช่น เพื่อเพิ่มยอดขาย เพื่อสร้างคะแนนนิยมหรือรับรู้สารทุกข์ดิบและหาทางช่วยเหลือ มิเพียงวัตถุประสงค์เพื่อให้ข่าวสาร สร้างความรู้ความเข้าใจ หากทำได้ จะเป็นการพัฒนาขยายงานพีอาร์ใหม่ๆ ให้องค์กร จะดีหรือไม่ ประการใด
19. จะดีหรือไม่ การเรียนพีอาร์ควรต้องเรียนรู้ รู้จัก หรือมีมุมมองความพลิ้ว (มองคำนี้ทางบวก) เพราะพีอาร์เป็นศาสตร์และศิลป์ การใช้ศาสตร์อย่างเดียวบางทีเอาไม่อยู่ ไม่สามารถเอาชนะปัญหาได้ ก็ต้องอาศัยศิลป์ ทักษะประสบการณ์ ความพลิ้ว รอบด้าน จัดเจน ช่ำชอง ชั่วโมงบินสูง
20. จะดีหรือไม่ ถ้าผู้เรียนจบไปทำงานแล้วอยู่ในใจผู้นำองค์กร
เป็นบางมุม บางข้อคิด 20 เคล็ด(ไม่)ลับ สิ่งละอันพันละน้อย ในโอกาส 20 ปีนิเทศศาสตร์ มน.เผื่อว่าจะเป็นประโยชน์ต่อวิชาชีพประชาสัมพันธ์ (บ้าง) นะครับ
...อยู่ที่ผู้เรียนจะพิจารณา
