ก่อนอื่นต้องขอออกตัวก่อนนะครับว่า การสร้างฝูงชนหรือม็อบที่กำลังจะพูดถึงนี้ไม่เกี่ยวอะไรกับ ม็อบทางการเมือง
ที่อาจจะมีทั้งที่ตั้งใจมา เพราะต้องการเข้าร่วมด้วยความจริงใจ หรือม็อบจัดหา จัดตั้ง หรือ จัดสร้าง แล้วแต่จะเรียกกันครับ
แต่ไม่ว่าจะเป็นม็อบแบบไหน ก็มักจะใช้ทฤษฎีใกล้เคียงกัน โดยกลยุทธ์การสร้างม็อบนั้นมีมานานแล้ว โดยอาจมีจุดเริ่มต้นที่ไทยมุงมาก่อนก็เป็นได้ จะเห็นจากงานวัด ถ้ามีการแสดงอะไรที่น่าสนใจก็จะเกิดการมุงดูขึ้นจากกลุ่มเล็กๆ ค่อยๆ ขยายใหญ่ขึ้น คนที่ผ่านไปผ่านมา ไม่รู้เรื่องก็พลอยไปมุงดูกับเขาด้วยเพราะความอยากรู้อยากเห็น ซึ่งเป็นธรรมชาติของคน ไม่ว่าจะเป็นชาติไหนๆ ไม่ใช่เฉพาะคนไทยหรอก ผมว่าชาติอื่นยิ่งกว่าเสียอีกครับ โดยเฉพาะคนจีน ต่อมาเมื่อคนเยอะๆ ก็กลายเป็นม็อบในภายหลัง พอพูดถึงม็อบกลายเป็นว่าคนทั่วไปจะรู้สึกในทางลบมากกว่าบวก
Mob ความหมายที่แท้จริงของภาษาอังกฤษ หมายถึง "ฝูงชนที่กำลังอลหม่าน" หรือ ฝูงชนที่กำลังก่อการจลาจล แต่ในความหมายของผม จะหมายถึงการสร้าง ให้คนเกิดการมุงหรือ ทำให้เกิดแถวยาวๆ หรือถึงขั้นทำให้คนต้องพูดถึงจนเกิดแรงดึงดูดให้มาเข้าแถวโดยไม่รู้ตัว แต่นึกไปเองว่ามันต้องดี หรือได้เอกสิทธิ์พิเศษอะไรแน่ๆ คนถึงได้เข้าแถวเยอะขนาดนี้ เราเองก็กลัวจะเสียสิทธิ์ เลยต้องขอเข้าแถวไว้ก่อน
ขอยกตัวอย่างที่นักการตลาดทำกันเสมอเวลามีการเปิดตัวสินค้า (Product Launch) แล้วต้องการกระแสจนเกิดคิวให้คนเป็นจำนวนมากเข้าคิวรอ บางครั้งต้องรอข้ามคืนกันเลยทีเดียว อาทิ ตัวอย่างระดับโลก เช่น ช่วงที่มีการเปิดขายบัตรกีฬาโอลิมปิกหรือคอนเสิร์ตใหญ่ๆ หรือเปิดให้จองสินค้า อย่างโทรศัพท์มือถือไอโฟน ก็มักจะใช้กลยุทธ์สร้างฝูงชนเช่นกัน ยิ่งคนมาเข้าแถวรอยาวๆ จนล้นออกไปข้างถนน ยิ่งยาวยิ่งทำให้คนยิ่งพูดถึง ทำให้ดูเป็นสินค้าที่เป็นที่ต้องการของผู้คนจริงๆ ที่สำคัญในยุคสมัยนี้ซึ่งมีโซเชียลเน็ตเวิร์ค ยิ่งสร้างพฤติกรรมการบอกต่อแบบ Digital word of mouth ได้เร็วและแรงขึ้นไปอีก
กลไกในการสร้างให้เกิดแถว เกิดการมุงเยอะนั้น มีหลักการสำคัญอยู่หลายประเด็นที่จะก่อให้เกิดกระแส หรือ การสร้างฝูงชน ดังนี้
Limited อะไรที่มีจำนวนจำกัด หมดแล้วหมดเลย ที่สำคัญ กำลังเป็นที่ต้องการของลูกค้าด้วย อย่างเช่น ตั๋วคอนเสิร์ตที่มีที่นั่งจำกัด อย่างตอนทีมแมนเชสเตอร์ยูไนเต็ด ( Manchester United) มาเมืองไทย บัตรขายหมดอย่างรวดเร็ว บรรดาสาวกตัวจริงรีบไปเข้าคิวรอซื้อบัตร เพราะนอกจากจะอยากได้บัตรแล้วอยากเลือกที่นั่งดีๆ เพื่อให้สามารถเห็นนักเตะที่เขาชื่นชอบเต็มๆ ตา
Demand มากกว่า Supply อันนี้ก็ให้เกิด คิวยาวๆ จนเป็นกระแสได้เช่นกัน อย่างเช่น กรณีเปิดตัว Krispy Kreme ที่คนไทยรอคอยมานาน ซึ่งปกติต้องหิ้วมาจากต่างประเทศ พอมาเปิดสาขาแรกที่สยามพารากอน คนไปแห่กันซื้อจนต้องเข้าคิวรอกันยาวๆ ล้นออกมานอกถนน คนที่เคยรู้จัก หรือไม่ได้อยากรับประทานทาน ก็อยากลองดู เป็นกระแสอยู่นานพอสมควร จนทยอยเปิดสาขาเยอะขึ้น การเข้าคิวก็ค่อยๆ ลดลงตามไปด้วย เพราะ Demand กับ Supply มันมาบรรจบกันพอดี หรือ แม้แต่กรณีร้านอาหารยอดฮิตทั้งหลาย ที่ต้องรอคิวกันยาวๆ ที่เห็นได้ตามห้างทั่วๆ ไป อาทิ ร้านซูกิชิ ฟูจิ เอ็มเค หรือช่วงที่เป็ดโฟร์ซีซั่น มาเปิดสาขาแห่งแรกที่สยามพารากอน คนก็พลอยตื่นเต้นไปเข้าคิวรอกันยาวๆ กลายเป็นร้านฮิต ยิ่งกว่าร้านในลอนดอนเสียอีก
ไม่ว่าการสร้างคิวให้ยาวๆ เพื่อที่ต้องการกระแสว่าสินค้ากำลังเป็นที่ต้องการมากๆ ทำให้คนมาแห่มาซื้อ หรือมาใช้บริการจำนวนมาก มาจากการจัดทำโดยตั้งใจ หรือเป็นกลยุทธ์ของนักการตลาดก็ตาม แต่โดยพื้นฐานแล้ว ถ้าลูกค้ามีโอกาสมาสัมผัสแล้วรับรู้ว่าสินค้าหรือบริการนั้นๆ ดีจริง ก็จะส่งผลดีแก่สินค้าหรือบริการในระยะยาวมากกว่าการสร้างกระแสให้คนมาสนใจในระยะเวลาอันสั้น
แต่เมื่อสัมผัสแล้วว่าไม่ดีดังที่คาดเอาไว้ลูกค้าเหล่านั้นก็จากไปอยู่ดีนะครับ
