ข้อเสนอจากหลักสูตร BCF (1) : แนวคิดจัดตั้ง"องค์กรวัดเรทติ้ง"

โดยสำนักงานคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ (กสท.) ได้ปิดหลักสูตรไปเมื่อวันพฤหัสที่ 5 ก.ย.พร้อมกับจัดทำข้อเสนอในเชิงแนวความคิดหัวข้อ"ความท้าทายในช่วงเปลี่ยนผ่านของกิจการกระจายเสียงและกิจการโทรทัศน์ไทย ส่งให้ กสท. ไว้พิจารณา

4 ประเด็นหลักที่ผ่านการระดมสมองอย่างเข้มข้น จากผู้เข้าอบรมที่ล้วนเป็นผู้บริหารสื่อในระดับสูงทั้งสิ้น คือแนวทางการออกกฎหมายควบคุมหรือกำกับดูแลโครงสร้างสื่อสาร (Network/Infrastructure) และเนื้อหา (Content), แนวโน้มในอนาคตของเทคโนโลยีสื่อสารและเนื้อหาสื่อ (Technology and Content), สถานการณ์ด้านการวัดความนิยมของผู้ชมโทรทัศน์ และบทบาทหน้าที่ใหม่ของกสทช.

หลักสูตร BCF 1 น่าจะเป็นหลักสูตรที่สามารถรวบรวมผู้เข้าอบรมจากสายสื่อโทรทัศน์ทุกวงการมากที่สุด จนมีเสียงแซวเล็กๆ ว่าผู้เข้าอบรมทั้งหมด 48 คน ช่างบังเอิญไปตรงกับจำนวนช่องดิจิทัลทีวี 48 ช่อง พอดี คนส่วนใหญ่ในหลักสูตรนี้น่าจะได้ลงทุนทำดิจิทัลทีวีแน่ๆ

โทรทัศน์ของรัฐมากันครบทุกช่อง พล.อ.ฉัตร สาริกัลยะ ผู้อำนวยการช่อง 5, กมลาสิริ อิศรางกูร ณ อยุธยา และกฤตพร พากเพียร จากบริษัท อสมท. จำกัด (มหาชน), มงคล ลีลาธรรม รองผู้อำนวยการไทยพีบีเอส, อัมพวัน เจริญกุล จากกรมประชาสัมพันธ์ รวมทั้งจากสำนักงาน กสทช. มาครบทั้งพล.อ.ธงชัย เกื้อสกุล, ฐากร ตัณสิทธิ์, ต่อพงษ์ เสลานนท์, ดร.วิษณุ ตัณฑวิรุฬห์

โทรทัศน์เอกชนจากช่อง 3 จัดเต็มมากที่สุดตลอดหลักสูตรก็ว่าได้ มากันครบและเกณฑ์ดาราระดับแม่เหล็กมาเอเนเตอร์เทนทุกครั้ง ประวิทย์ มาลีนนท์, วิบูลย์ ลีรัตนขจร, คชาชาญ มงคลเจริญ, ช่อง 7 พลากร สมสุวรรณ และ อดีตช่อง 7 สุรางค์ เปรมปรีดิ์, แกรมมี่ ไพบูลย์ ดำรงชัยธรรม, ปราโมช รัฐวินิจ, ทรูวิชั่นส์ สมพันธ์ จารุมิลินท, CTH เกษม อินทร์แก้ว, ไทยรัฐ วัชร วัชรพล, เดลินิวส์ ภาณุชัย เหตระกูล ศรีนวลนัด, ทีวี ธันเดอร์ ภัทรกร วรรณภิญโญ, เวิร์คพอยต์ ปัญญา นิรันดร์กุล, กันตนา จาฤก กัลย์จาฤก, เจเอสแอล จำนรรค์ ศิริตัน, บริษัท 3 เอ สมชาย รังษีธนานนท์, จัสมิน พิชญ์ โพธารามิก

ผมได้รับเชิญให้เข้าร่วมอบรมหลักสูตรนี้ด้วย ในฐานะตัวแทนของเนชั่นกรุ๊ป ระยะเวลาตลอด 3 เดือน ได้องค์ความรู้เพิ่มเติมจากวิทยากรทั้งในและนอกกิจการโทรทัศน์มากมายในหลายๆ ด้านจะค่อยๆ นำมาย่อยประเด็นสำคัญๆ ผ่านคอลัมน์นี้เป็นระยะ

วันนี้ขอเริ่มหยิบประเด็นสถานการณ์การวัดความนิยมผู้ชมโทรทัศน์ที่น่าจะเป็นประเด็นที่อยู่ในความสนใจที่สุด สรุปรายละเอียด "ข้อเสนอในเชิงแนวคิด" ไปถึงกสท.

บทสรุปบอกว่าปัญหาการวัดเรทติ้งอาจเรียกว่าเป็น "วิกฤต" ได้ เพราะสภาพปัจจุบันค่อนข้างผูกขาด (Monopoly) ทำให้ไม่มีรายงานเรทติ้งรายอื่นในเชิงเปรียบเทียบ

ทั้งอุตสาหกรรมโทรทัศน์และโฆษณา ต้องพึ่งพาข้อมูลของบริษัทเนลสันเพียงรายเดียว รายงานผลเรทติ้งเนลสันมักจะถูกวิพากษ์วิจารณ์ในด้านความน่าเชื่อถือ แต่ด้วยการลงทุนพัฒนาเทคโนโลยีการวัดผลเรทติ้งมายาวนานกลับไม่มีรายอื่นเข้ามาแข่งได้ในประเทศไทย

ข้อมูลจากการประชุม BCF 1 ตั้งข้อสังเกตเน้นในเรื่องความเชื่อมั่น (Reliability) และความเที่ยงตรง (Validity) เพราะจำนวนกลุ่มตัวอย่างการสำรวจวัดเรทติ้งของเนลสันในประเทศไทยเปรียบเทียบกับอังกฤษแตกต่างกันอย่างมาก ประเทศไทยใช้สัดส่วน 1 ตัวอย่างต่อประชากร 50,000 คน (จากประชากร 70 ล้านคน) แต่ประเทศอังกฤษใช้กลุ่มตัวอย่างมากกว่าประเทศไทยเป็นเท่าตัว ทำให้สัดส่วน 1 ตัวอย่างต่อประชากร 5,000 คน (จากประชากร 58 ล้านคน)

พ.อ.ดร.นที ศุกลรัตน์ ประธาน กสท. มีแนวคิดจะใช้วิธีเข้าไปกำกับดูแลในลักษณะการออก "ใบอนุญาตวัดเรทติ้ง" เพื่อให้เกิดการแข่งขันจากรายอื่นและเปิดเผยวิธีการสำรวจข้อมูลของแต่ละราย แต่เมื่อดูจากข้อกฎหมายของพระราชบัญญัติประกอบกิจการกระจายเสียงและกิจการโทรทัศน์ปี 2551 กับพระราชบัญญัติการจัดตั้งองค์กรจัดสรรคลื่นความถี่ ฯลฯ ปี 2553 แล้วไม่เปิดช่องให้ดำเนินการได้ มิเช่นนั้นจะไปละเมิดความลับทางธุรกิจของบริษัทสำรวจที่เป็นบริษัทต่างชาติ จนอาจจะเกิดเป็นประเด็นข้อขัดแย้งได้

ข้อเสนอแนะสำหรับ กสท. ควรจะเข้าไปมีบทบาทเป็น "ผู้ริเริ่ม" ให้เกิดกระบวนการจัดตั้ง "องค์กรผู้วัดเรทติ้ง" เช่น การลงทุนเม็ดเงินเริ่มต้น (Seed Funding) แต่ไม่ควรเป็นผู้ดำเนินการเอง โดยอาจจะจัดสรรเงินจากกองทุนพัฒนาสื่อ (USO) ที่ได้มีการอภิปรายกันในกลุ่มผู้เข้าอบรมน่าจะประมาณ 100 ล้านบาทในปีแรก

แล้วอาศัยสถาบันการศึกษาหรือสถาบันวิชาการเป็นผู้ศึกษาแนวทาง เพื่อให้ปลอดจากปัญหาผลประโยชน์ทับซ้อน (Conflict of Interests) จากผู้ประกอบการภาคธุรกิจสื่อโดยตรง แต่ให้สมาคมวิชาชีพเข้ามามีส่วนร่วมได้
การกำหนดคุณสมบัติขององค์กรผู้วัดเรทติ้งความนิยมของผู้ชมโทรทัศน์ เพื่อส่งเสริมให้มีหลายบริษัททำให้เกิดการแข่งขันและกำหนดเป้าหมายขจัดการผูกขาดที่ดำรงมาหลายสิบปี

รูปแบบและวิธีการดำเนินการต้องตอบโจทย์หลักการวิจัยที่เชื่อถือได้ และเที่ยงตรง เช่น ขนาดของกลุ่มตัวอย่าง, การวัดความนิยมในเชิงปริมาณ( Quantrative Apporch) และเชิงคุณภาพ (Qualitative Apporch) รวมทั้งการตอบสนองความต้องการของตลาดได้จริง

การบ้านข้อนี้ที่นักศึกษา BCF รุ่นที่ 1 นำเสนอกับกสท.ไปเมื่อวันพฤหัสที่ 5 ก.ย. น่าจะเป็นจุดเริ่มต้นที่เป็นรูปธรรมมากขึ้น หลังจากกรรมการกสท.ดร.ธวัชชัย จิตรภาษนันท์ได้เคยรับหนังสือจากสมาคมโทรทัศน์ดาวเทียมแห่งประเทศไทยและสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อฯ ไปเมื่อสัก 3-4 เดือนที่ผ่านมา แต่ยังไม่มีความชัดเจนว่าดร.ธวัชชัยได้ไปนำเสนอในที่ประชุม กสท. อย่างไร ทราบความคืบหน้าเพียงแค่ว่าแนวคิดของกรรมการกสท.ยังไม่ตกผลึกพอให้ได้ข้อสรุปออกมาที่ยังอยู่ในระดับคณะทำงาน

ผมขอเสนอความคิดเห็นเพิ่มเติม หากมีการวางกรอบการจัดตั้ง "องค์กรวัดเรทติ้ง" ตามข้อเสนอของ BCF 1 น่าจะขยายขอบเขตไปนอกเหนือจาก "เรทติ้งโทรทัศน์" ไปสู่เรทติ้งของ Multi Screen ที่เป็นพฤติกรรมใหม่ของผู้ชมโทรทัศน์ที่ใช้ "จอที่สอง" (Second Screen) ควบคู่ไปกับ"จอที่หนึ่ง"ที่เป็นโทรทัศน์

การวัดเรทติ้งผ่านจอที่สองไม่น่าจะยุ่งยากทางเทคโนโลยี เพราะส่วนใหญ่ผ่านโครงข่ายอินเทอร์เน็ตทั้งไร้สายและบรอดแบรนด์ รวมไปถึงสกรีนบนโทรศัพท์มือถือที่ผ่านเครือข่าย 3G ซึ่งบริษัทผู้ให้บริการเครือข่ายน่าจะมีโปรแกรมวัดอยู่แล้ว

และควรจะขยายไปถึง "แพลตฟอร์ม" หรือโครงข่ายที่หลากหลาย ถือเป็นลักษณะพิเศษของช่องทางการรับชมโทรทัศน์ผ่าน "จอที่หนึ่ง" ของผู้ชมในประเทศไทยที่มีความหลากหลายมาก ซึ่งบริษัทเนลสันเองก็ปวดหัวกับสถานการณ์แพลตฟอร์มเหล่านี้ที่ทำสงครามแย่งชิงคนดูกันรุนแรงมาก ทำให้ฐานคนดูเปลี่ยนไปมาตลอดเวลา

แพลตฟอร์มหลักๆ น่าจะประกอบด้วย โทรทัศน์ภาคพื้นดินในระบบอนาล็อกและระบบดิจิทัลที่กำลังจะเกิดขึ้นในปีหน้า, โทรทัศน์ผ่านดาวเทียมทั้งระบบ C-Band กับ KU-Band, โทรทัศน์แบบบอกรับสมาชิกระดับชาติที่ปัจจุบันมี 2 รายใหญ่ คือ ทรูวิชั่นส์กับ CTH และโทรทัศน์บอกรับสมาชิกในระบบเคเบิ้ลทีวีเฉพาะท้องถิ่น ฯลฯ เรทติ้งของแต่ละแพลตฟอร์มน่าจะมีความแตกต่างกันเพราะมีปัจจัยหลายอย่างที่เจ้าของแพลทฟอร์มเป็นผู้กำหนด เช่น ลำดับหมายเลขช่อง ฯลฯ ที่มีผลต่อเรทติ้งในระดับใดระดับหนึ่ง

การบ้านข้อใหญ่ประเด็นเรทติ้งน่าจะเป็นวาระก่อนการประมูลดิจิทัลที่ กสท. ควรจะหยิบยกขึ้นมาพิจารณาได้แล้ว อย่างน้อยที่สุดขอให้เป็นการเริ่มต้นกระบวนการจัดตั้ง "องค์กรวัดเรทติ้ง" ที่จะนำไปสู่การกระจายตัวของ"เม็ดเงิน"โฆษณาที่ยังกระจุกตัวอยู่ในฟรีทีวี 2 ช่องใหญ่ คือ ช่อง 3 กับช่อง 3 ช่องละไม่น้อยกว่า 30 % ของงบโฆษณารวมที่มีอยู่แล้วประมาณ 60,000 ล้านบาทต่อปี

ประมาณการว่าเม็ดเงินโฆษณาก้อนนี้น่าจะขยายใหญ่ขึ้น จากอัตราค่าโฆษณาต่อนาทีที่มีแนวโน้มลดลงจากจำนวนช่องทีวีภาคพื้นดินที่จะมากขึ้นจาก 6 ช่องเป็น 24 ช่อง ตลาดโฆษณาน่าจะได้เม็ดเงินเพิ่มไปถึง "แสนล้านบาท" ในอีก 5 ปีข้างหน้า เมื่อการรับชมดิจิทัลทีวีขยายเข้าไปในครัวเรือนส่วนใหญ่ของคนไทย