เมื่อสื่อเป็นองค์กรธุรกิจที่แสวงหารายได้และสร้างกำไรเช่นเดียวกับธุรกิจอื่น ขณะเดียวกันต้องทำหน้าที่รักษาผลประโยชน์แห่งสาธารณะด้วย
หากเกิดเหตุการณ์อย่างหนึ่งอย่างใดที่มีผลกระทบต่อประโยชน์ของสาธารณะ ในขณะที่เกี่ยวพันกับผลประโยชน์อันเป็นรายได้และผลกำไรของสื่อด้วย ซึ่งเรียกกันว่าเป็นผลประโยชน์ทับซ้อน เช่นนี้ สื่อจะบริหารจัดการการนำเสนอข้อมูลข่าวสารของตนเช่นไร
เหตุการณ์ที่เกิดผลกระทบต่อประโยชน์แห่งสาธารณะที่เกิดขึ้นบ่อยๆ ทั่วโลกก็คือ อุบัติเหตุน้ำมันดิบรั่วไหลลงทะเลเป็นจำนวนมาก ทั้งจากแท่นขุดเจาะน้ำมันและจากการขนถ่ายน้ำมันในทะเลทำให้เกิดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมจนเกิดความเสียหายมากมายสุดที่จะประเมินได้และข้อเท็จจริงอีกอย่างหนึ่งก็คือ บริษัทน้ำมันที่มีอยู่ทั่วโลกมักเป็นผู้ซื้อโฆษณาจากสื่อต่างๆ ทั้ง หนังสือพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์ สื่อออนไลน์ รายใหญ่ เฉพาะในประเทศไทยนั้นบริษัทน้ำมันต่างๆ ใช้จ่ายเงินเพื่อการนี้ปีละนับหลายพันล้านบาท กระจายไปตามสื่อต่างๆ เมื่ออุบัติเหตุน้ำมันรั่วไหลลงทะเลสร้างความเสียหายร้ายแรงแก่สาธารณะจึงมีการตั้งคำถามต่อการทำหน้าที่ของสื่อ ดังนี้
1.สื่อดำรงความเป็นกลางหรือทำหน้าที่กระจกเงาสะท้อนความจริงอย่างซื่อตรงหรือไม่ (หากสื่อยังยึดถือหลักการนี้อยู่) นั่นคือ ข้อมูลทุกอย่างที่เกิดขึ้น ทั้งปริมาณน้ำมันที่รั่วไหลลงทะเล การใช้สารเคมีกำจัดคราบน้ำมัน มูลค่าความเสียหายที่เกิดขึ้นจากการประเมินของหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง เป็นต้น สื่อได้ทำหน้าที่รายงานตามข้อเท็จจริงที่มีอยู่อย่างครอบถ้วนหรือไม่ แม้ว่าจะทำให้ภาพพจน์ของบริษัทผู้เป็นเจ้าของน้ำมันดิบที่รั่วไหลลงทะเลจะเสียหายก็ตาม เพราะนี่คือข้อเท็จจริงซึ่งสื่อต้องนำเสนอแก่สาธารณชน แต่หากสื่อละเลย หรือรายงานไม่ครบถ้วน หรือเจตนาไม่รายงานส่วนใดส่วนหนึ่งเพื่อไม่ให้เกิดผลลบแก่บริษัทเจ้าของน้ำมันเพราะเกรงว่าอาจถูกตัดงบโฆษณาจากบริษัทนั้น ก็แสดงว่าสื่อเลือกละทิ้งความเป็นกลางเพื่อรักษาผลประโยชน์ของตน
2.สื่อทำหน้าที่ตามจรรยาบรรณแห่งวิชาชีพของตนหรือไม่ (หากสื่อยังยึดถือจรรยาบรรณแห่งวิชาชีพอยู่) หากสื่อเลือกที่จะรักษาผลประโยชน์ของตนแทนการรักษาความเป็นกลางตามที่กล่าวในข้อ 1 จะถือได้ว่าสื่อละเมิดจรรยาบรรณแห่งวิชาชีพของตนได้หรือไม่ เพราะไม่ว่าสื่อประเภทใดก็ตามย่อมทำหน้าที่เพื่อประโยชน์แห่งสาธารณะโดยกำหนดไว้ในจรรยาบรรณแห่งวิชาชีพของตน ดังนั้น หากพิจารณาตามตัวอย่างในข้อ 1 คือสื่อเลือกที่จะนำเสนอข้อมูลไม่ครบถ้วนทั้งๆ ที่มีข้อมูลอยู่ครบถ้วนเพื่อไม่ให้เกิดผลลบต่อบริษัทที่เป็นเจ้าของน้ำมันดิบโดยมีเจตนาที่จะรักษาค่าโฆษณาในสื่อของตนไว้ ย่อมเห็นได้ว่าสื่อละเมิดจริยธรรมแห่งวิชาชีพของตนโดยแท้
3.ผลประโยชน์ทับซ้อนของสื่อ จากตัวอย่างในข้อ 1 และ 2 เห็นได้อย่างชัดเจนว่าสื่อมีผลประโยชน์ทับซ้อน นั่นคือ การทำหน้าที่ของสื่อผูกพันกับผลประโยชน์อย่างแยกกันไม่ออก สื่อมีรายได้จากการขายโฆษณาให้แก่บริษัทเจ้าของน้ำมันเป็นจำนวนเงินหลักล้านหรือหลายล้านบาท หากสื่อรายงานข่าวที่เกิดผลลบต่อบริษัทที่เป็นเจ้าของโฆษณา โอกาสที่จะถูกยกเลิกการโฆษณาก็ย่อมจะเกิดขึ้น และสื่อก็จะสูญเสียรายได้ส่วนนี้ไป ดังนั้น เมื่อสื่อมีผลประโยชน์เช่นนี้ การเลือกที่จะรายงานข่าวเพื่อไม่ให้เกิดผลกระทบแก่ทั้งบริษัทเจ้าของโฆษณาและผลประโยชน์ของตนจึงเกิดขึ้นได้ ในเมื่อสื่อมีผลประโยชน์ทับซ้อนกันเช่นนี้ โอกาสที่จะนำเสนอข่าวสารข้อมูลอย่างไม่เป็นกลาง คือไม่ครบถ้วน ไม่ตรงกับความเป็นจริง ก็เกิดขึ้นได้
การทำหน้าที่ของสื่อในยุคลงทุนเพื่อกำไรนี้ นับว่ายากลำบากไม่น้อยเลย
