บริษัทเนลสันมักจะตกเป็น"จำเลย"เมื่อจะต้องหา "คนผิด" สักคนว่าทำไมรายการโทรทัศน์ดีๆ ต้องเจ๊งไปเป็นส่วนใหญ่
มักจะอ้างว่าไม่มีเรทติ้ง ทำให้หาโฆษณาไม่ได้เพราะเอเยนซีโฆษณาไม่สามารถลงงบโฆษณาให้ได้ บางครั้งระดับความโกรธเลยเถิดไปถึงขั้นกล่าวหา"บริษัทเดอะเนลสัน"ว่าเป็นต้นเหตุทำให้เกิดการผูกขาดในธุรกิจโทรทัศน์ในประเทศไทย
แต่ผมกลับเห็นว่าระบบวัดเรทติ้งของเนลสันมีความน่าเชื่อถือในระดับสูงพอสมควร อย่างน้อยที่สุดแนวโน้มตัวเลขเรทติ้งของรายการทีวีช่องต่างๆได้สะท้อนให้เห็นรสนิยมและพฤติกรรมการรับชมโทรทัศน์ในประเทศไทยได้พอสมควรแม้ยังน่ากังขาอยู่หลายครั้ง
รวมทั้งตัวเลขเรทติ้งของโทรทัศน์ดาวเทียมที่ซื้อข้อมูลจากเนลสันประมาณ 55 ช่อง เมื่อนำมาจัดลำดับความนิยมในแต่ละเดือนจะมองเห็นความนิยมของช่องรายการได้อย่างที่ยากจะปฏิเสธว่าไม่ถูกต้องหรือไม่น่าเชื่อถือ
ลองดูชุดข้อมูลเรทติ้งล่าสุดอีกสัปดาห์ระหว่างวันที่ 22-28 ก.ค.ต่อเนื่องจากสัปดาห์ที่แล้ว แนวโน้มเรทติ้งเฉลี่ยทั่วประเทศทุกช่วงเวลายังเหมือนเดิมทุกประการ
ช่อง 7 ยังเป็นช่องที่มีเรทติ้งเฉลี่ยสูงสุด TVR 3.89 สัดส่วนคนดู 31.3 %, อันดับ 2 ช่อง 3 มี TVR 2.84 สัดส่วน 22.9 % กลุ่มช่องทีวีดาวเทียมกับเคเบิลรวมกัน 4.49 มีสัดส่วน 36.2 %
พื้นที่กรุงเทพมหานครและปริมณฑล ช่อง 3 มีเรทติ้งเฉลี่ยสูงสุด TVR 3.93 สัดส่วนคนดู 29.3 % , อันดับ 2 ช่อง 7 มีเรทติ้ง 2.85 สัดส่วนคนดู 21.2 % กลุ่มทีวีดาวเทียมและเคเบิล 5.6 มีสัดส่วน 38.4 %
พื้นที่เขตเทศบาลหรืออำเภอเมืองในทุกจังหวัด ช่อง3 มีเรทติ้งเฉลี่ยสูงสุด TVR 3.88 สัดส่วนคนดู 28.8 % , อันดับ 2 ช่อง 7 มีเรทติ้ง 2.8 สัดส่วนคนดู 20.8% กลุ่มทีวีดาวเทียมและเคเบิล 5.37 มีสัดส่วน 39.8 %
พื้นที่นอกเขตเทศบาลหรือชนบทในทุกชังหวัด ช่อง 7 มีเรทติ้งเฉลี่ยนำโด่งมาก TVR 4.44 สัดส่วนคนดู 37.5 % ,อันดับ 2 ช่อง 3 มีเรทติ้ง 2.3 สัดส่วนคนดู 19.4 % กลุ่มทีวีดาวเทียมและเคเบิล 4.02 มีสัดส่วน 34.3 %
ลองดูอีกตัวเลขที่เป็นละครยอดนิยมในช่วงเวลาเดียวกันจะยิ่งเห็นชัดเจนว่าระบบเรทติ้งของเนลสันสะท้อนสภาพความเป็นจริงของสังคมไทยที่ยังเป็น"สองนัครา"ช่องว่างระหว่างเมืองกับชนบทยังห่างพอสมควร
เรทติ้งละครในระหว่างวันที่ 24-30 มิถุนายน ช่อง 3 ออนแอร์ละครสุภาพบุรุษจุฑาเทพตอน"คุณชายรณพีร์"มีเรทติ้งเฉลี่ยสูงสุด 9.1 โด่งดังมากๆ จนสาวคนเมืองหลงใหลใฝ่ฝันอยากจะแต่งงานกับคุณชายแห่งวังจุฑาเทพ
แต่เมื่อดูเรทติ้งละครของช่อง 7 ในช่วงเวลาเดียวที่เป็นละครเรื่อง"นักสู้มหากาฬ" คนเมืองไม่เคยพูดถึงชื่อและไม่เคยปรากฏข้อความใดๆบนโลกโซเชียลมีเดียของคนชมโทรทัศน์แบบ Second Screen ชวนเพื่อนดูด้วย
เรทติ้งละครช่อง 7 นักสู้มหากาฬ มีเรทติ้งสูงถึง 12.5 ที่แทบจะเป็นเรทติ้งละครในระดับปกติของช่อง 7 ที่ไม่น่าแปลกใจว่าเรทติ้งเหนือกว่าละครคุณชายรณพีร์ เพราะละครนักสู้มหากาฬเรทติ้งสูงในเขตชนบท แต่คุณชายรณพีร์ยึดกุมหัวใจคนเมืองได้เท่านั้น
ช่อง 7 เป็นสิงห์ภูธรแชมป์นอกเขตเทศบาลอย่างเหนียวแน่น แต่ช่อง 3 เป็นแชมป์คนเมืองในกรุงเทพมหานครและเขตเทศบาล
คำตอบน่าจะมาจากจำนวนประชากรที่รับชมโทรทัศน์เป็นประจำ แล้วเนลสันนำมา"คำนวณ"ถ่วงน้ำหนักระหว่างเขตพื้นที่กรุงเทพมหานครและปริมณฑล 4.01 ล้านคน, เขตเทศบาลและอำเภอเมือง 8.6 ล้านคนและนอกเขตเทศบาลหรือชนบท 24.3 ล้านคน
เทียบสัดส่วน กรุงเทพฯและปริมณฑล 16.5 % เขตเทศบาลและอำเภอเมือง 23.3 % และนอกเขตเทศบาลหรือชนบท 65.8 % ถ้าช่อง 7 ยังมีเรทติ้งสูงมากในพื้นที่นอกเขตเทศบาล แม้ช่อง 7 จะแพ้ทางช่อง 3 ในเขตเมืองอีก 2 พื้นที่ แต่เมื่อรวมทั่วประเทศแล้วช่อง 7 ก็ยังเป็นแชมป์ตลอดกาล
ข้อสงสัยในความน่าเชื่อถือของการวัดเรทติ้งของเนลสันน่าจะอยู่ที่สัดส่วนประชากรระหว่างเขตเมืองกับเขตชนบท ทำไมยังแตกต่างกันมากขนาดนี้ , กลุ่มตัวอย่างกล่องวัดเรทติ้งวางอยู่บ้านที่ไหนบ้าง คำตอบจากเนลสันมักไม่ค่อยบอกชัดเจน ด้วยข้ออ้างความลับทางธุรกิจ จนทำให้เกิดข้อสงสัยในความน่าเชื่อถือของเนลสันที่เรทติ้งหลายอย่างไม่สอดคล้องกับความรู้สึกของเจ้าของช่องและคนดูจำนวนหนึ่ง รวมไปถึงบริษัทมีเดียเอเยนซี่ที่กังขาอยู่บ่อยๆ
บริษัทเนลสันยอมให้เฉพาะข้อมูลจำนวนกล่องวัดเรทติ้งที่แยกไปตาม"อุปกรณ์รับชมโทรทัศน์" 1,550 บ้าน แยกอยู่ในบ้านที่ใช้เสาอากาศ 700 บ้าน, บ้านที่ติดตั้งจานดาวเทียม 468 บ้าน, ทรูวิชั่น 200 บ้านและเคเบิลทีวี 182 บ้าน
เมื่อเทียบสัดส่วนของครัวเรือนไทยที่ยังใช้"เสาอากาศ"รับชมโทรทัศน์ในเดือนส.ค.ปีที่แล้วที่เนลสัลสำรวจเองเหลือประมาณ 36 % เมื่อเทียบกับสัดส่วนจำนวนกล่องวัดเรทติ้งที่วางในบ้านที่ยังรัมทีวีผ่านเสาอากาศยังสูงถึง 45 % ในขณะที่บ้านที่ติดตั้งจานดาวเทียมได้เพิ่มขึ้นไปถึง 44 % แต่เนลสันยังวางกล่องวัดเรทติ้งไว้แค่ 30 %
สัดส่วนที่ยังเบี่ยงเบนน่าจะมีผลทำให้ตัวเรทติ้งของช่องทีวีดาวเทียมยังน่าจะต่ำเกินความเป็นจริงที่หลายช่องทีวีดาวเทียมน่าจะมีเรทติ้งสูงกว่าช่อง 5,ช่อง9, ช่อง 11 และ TPBS รวมทั้งข้อสงสัยว่าเรทติ้งช่อง 7 สูงเกินจริงไปหรือไม่กับเรทติ้งช่อง 3 น่าจะต่ำเกินจริงหรือเปล่า
หากยังไม่มีทางเลือกใหม่ของระบบวัดเรทติ้งทีวีเพื่อเปรียบเทียบกับเนลสัน เมื่อช่องดิจิทัลทีวี 24 ช่องออกอากาศพร้อมๆกันน่าจะยากมีเรทติ้งเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญแข่งกับช่องฟรีทีวีเดิมได้
เนลสันก็ยังไม่มีแผนชัดเจนว่าจะวางกล่องวัดเรทติ้งในบ้านที่ใช้กล่องรับสัญญาณดิจิทัลทีวีไปเชื่อมต่อกับเสาอากาศสักกี่บ้าน เมื่อเทียบกับเงื่อนไขของคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์(กสท.)กำหนดให้ในปีแรก ผู้รับใบอนุญาตโครงข่ายดิจิทัลทีวีจะต้องขยายไปครอบคลุม 50 %ของประชากรหรือประมาณ 10 ล้านครัวเรือนที่สามารถรับชมดิจิทัลทีวีได้
ถ้ายังไม่มีทางเลือกอื่นในการสร้างระบบวัดเรทติ้งทีวีในทุกแพลทฟอร์มที่มีการลงทุนพัฒนาเทคโนโลยีดีกว่าเนลสันที่เป็นบริษัทระดับโลกสัญชาติอเมริกันที่มีส่วนแบ่งการตลาดเรทติ้งสูงสุดในโลกมากถึง 65 %
กสท.น่าจะเข้ามากำกับและดูแลระบบการทำเรทติ้งทีวีในระดับหนึ่ง โดยขอให้มีการเปิดเผยข้อมูลเชิงสถิติถึงวิธีการคัดเลือกกลุ่มตัวอย่างที่เป็นข้อมูลประชากร,กลุ่มรายได้,กลุ่มอายุ,พื้นที่ ฯลฯ เพื่อให้อยู่บนมาตรฐานเดียวกันหรือใกล้เคียงกัน
แล้วเปิดโอกาสให้บริษัทวิจัยต่างๆที่ในโลกยังมีอีกหลายบริษัทที่เป็นคู่แข่งของเนลสันเข้ามาเสนอตัวเป็นทางเลือก เช่น บริษัทวีดิโอรีเสิร์ชยักษ์ใหญ่จากประเทศญี่ปุ่น , NETFLIX บริษัทที่เชี่ยวชาญวัดเรทติ้งทีวีออนไลน์ ฯลฯ
รวมทั้งข้อเสนอจากกลุ่มพีเอสไอที่ลงทุนเขียนโปรแกรมวัดเรทติ้งจากกล่องรับสัญญาณทีวีดาวเทียมใส่เข้าไปใน SIM โทรศัพท์มือถือแล้วฝังเข้าไปในกล่องรับสัญญาณ แต่วิธีการกระจายกล่องของพีเอสไอที่ไม่ใช้สถิติจากฐานประชากรใดๆเลย ทำให้ระดับความน่าเชื่อถือของเรทติ้งพีเอสไอยังน่ากังขามากๆ รวมทั้งข้อกล่าวหาผลประโยชน์ทับซ้อนกรณีพีเอสไอที่เป็นผู้ผลิตจำหน่ายจานดาวเทียมรายใหญ่ที่สุดใช้อำนาจเหนือตลาด"ตั้งราคาขาย"หมายเลขต้นๆของช่องรายการที่กสท.กำลังจะมีกฎห้ามหาผลประโยชน์
เบื้องต้นกสท.น่าจะเข้ามา"จัดระเบียบ"กำหนดเกณฑ์การวัดเรทติ้งทีวี เพื่อเปิดทางให้บริษัทวิจัยรายใหม่ๆได้มีโอกาสเข้าสู่ตลาดนี้ได้บ้างเป็นทางเลือกในเชิงเปรียบเทียบกับข้อมูลของเนลสัน กสท.อาจจะไปถึงขั้นออก"ใบอนุญาต"ประเภทผู้วิจัยเรทติ้งโทรทัศน์ได้หรือไม่ รวมไปถึงนำแนวคิดของกลุ่มพีเอสไอมาศึกษาออกแบบเพิ่มเติมเพื่อกำหนดให้กล่องรับสัญญาณดิจิทัลทีวีที่กสท.กำลังจะอนุญาตให้จำหน่ายในปลายส.ค.นี้มี SIM หรือ CHIP อยู่ในกล่องทุกกล่องที่สามารถวัดเรทติ้งได้เช่นกัน
มิเช่นนั้นแล้ว ด้วยสภาพการผูกขาดในธุรกิจเรทติ้งโดยไม่ได้ตั้งใจของเนลสันมานานกว่า 20 ปีก็ยังคงดำรงอยู่เช่นเดิมหลังเกิดดิจิทัลทีวี 24 ช่อง เพราะบริษัทข้ามชาติจากตะวันตกเกือบทั้งหมดที่มีงบโฆษณาในไทยมากกว่า 80 %ยังเชื่อมั่นในการวัดเรทติ้งของบริษัทเดอะเนลสันที่ใช้กันทั่วโลก ซึ่งบริษัทมีเดียเอเยนซีโฆษณาส่วนใหญ่มาจากตะวันตกย่อมไม่มีทางเลือกมากนักในการตัดสินใจวางแผนโฆษณา
การเข้ามา"วางระบบ-จัดระเบียบ"ระบบวัดเรทติ้งทีวีทุกประเภทของกสท.น่าจะเป็นจุดชี้เป็นชี้ตายของอนาคตของดิจิทัลทีวี 24 ช่องที่ในช่วงยังไม่ถึงเวลายุติการออกอากาศระบบอนาล็อกที่อย่างน้อย 5 ปี ยังต้องแข่งขันกับฟรีทีวี 6 ช่องที่อยู่ในระบบอนาล็อกที่เข้าถึงได้ 99 %ของครัวเรือนและทีวีดาวเทียมที่เข้าถึงครัวเรือนไทยไม่น้อยกว่า 45-50 %แล้ว
หากไม่มีระบบเรทติ้งใหม่เข้ามาหรือไม่มีการกำกับดูแลวิธีการวัดเรทติ้งของบริษัทวิจัยทั้งรายเก่า อย่างเดอะเนลสันหรือรายใหม่ที่กำลังมองเห็นโอกาสทางธุรกิจ อนาคตของดิจิทัลทีวี 24 ช่องที่ต้องแบกต้นทุนประมูลและโครงข่ายอีกมหาศาลไม่สดใสแน่ๆ
