หนึ่งในความเข้าใจที่ผิดของนักการตลาดที่มาจากโลกยุคเก่า
คือ โซเชียล มีเดีย เป็นเพียงอีก 1 ช่องทางในการทำสื่อสารการตลาด (Marketing Communication) ของแบรนด์จึงมีการนำหลักการของ Mass Communication มาใช้กับช่องทาง โซเชียล มีเดีย เหมือนที่เคยทำกับสื่อดั้งเดิมอย่างวิทยุและโทรทัศน์
ในโลกของสื่อสารการตลาดที่ผ่านมา 20-30 ปี เราถูกจับใส่กรอบตามตำราการตลาดที่ถูกเขียนขึ้นมาหลายสิบปีแล้ว กรอบที่ว่า คือ กรอบของ Advertising หรือ การโฆษณา จุดมุ่งหมายของ Advertising คือ แย่งชิงความสนใจ (Competing for Attention) และต้องมีจำนวนคนเห็น (Eyeballs) ให้มากที่สุด ด้วยการยิงโฆษณาให้กลุ่มเป้าหมายให้ตรงกลุ่มพร้อมกับข้อความที่เราต้องการจะสื่อ เพื่อให้เกิดการจดจำ ยิ่งเห็นบ่อยเท่าไหร่ ก็ยิ่งมีโอกาสจำได้มากเท่านั้น
แต่ในยุคดิจิทัล เราจะยังทำแบบนั้นได้อยู่รึเปล่า?
จากการศึกษาของ Catalina Market Corporation ที่ทำการวัดยอดขายสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ตของแบรนด์ดัง 10 แบรนด์ ที่มีกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเป็นแม่บ้านวัย 25-54 ปี พบว่า 53% ของยอดขายที่เกิดขึ้น ไม่ได้มาจากกลุ่มแม่บ้านที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์เหล่านี้เลย โฆษณาตรงกับกลุ่มเป้าหมาย แต่ยอดขายเกินครึ่ง มาจากกลุ่มคนที่แบรนด์เหล่านี้ไม่ได้สนใจ
ผลสรุปของการศึกษาครั้งนี้คือ การแบ่งกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย โดยการใช้ข้อมูลเดโมกราฟิก อาจจะไม่ได้ผลอีกต่อไป "Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half” คำพูดนี้จึงเป็นคำพูดที่ตรงกับความเป็นจริงในปัจจุบัน
การตลาดยุคใหม่จึงเน้นการสร้าง "Consumer Networks" หรือ "Networks of Advocates" แทนการตั้งกลุ่มลูกค้าเป้าหมายแบบเดิม (Target Consumers) หนึ่งในแนวคิดทางการตลาดที่เรามักจะยึดติดคือ แนวคิดแบบ Inside-out
เรามักจะคิดในฐานะที่ตัวเองเป็นนักการตลาด ดูแลการตลาดให้กับบริษัท ดูแลผลิตภัณฑ์แบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง เราจะรักมันมากกว่าปกติ เกิดอาการ "เข้าข้าง" มากกว่าคนอื่นๆ ทำให้การตัดสินใจต่างๆที่เกี่ยวข้อง เกิดความผิดพลาดได้ เพราะเราไม่คิดจะถอยออกมาเพื่อมองตัวผลิตภัณฑ์ต่างๆเหล่านั้นในมุมกว้างเพื่อหาจุดอ่อนหรือจุดที่ยังไม่ดี และนำไปแก้ไขปรับปรุง
ปรากฏการณ์นี้ เรียกว่า "Spotlight Effect" ถูกอธิบายอยู่ในหนังสือ "Thinking, Fast and Slow" ที่เขียนโดย นักจิตวิทยาชื่อ Daniel Kahneman ซึ่งได้รับรางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์เมื่อปี 2002 เหมือนเราอยู่ในห้องมืดๆ แต่มองเห็นแค่เพียงตรงที่มีไฟสปอตไลท์ส่อง และทุกๆอย่างที่อยู่นอกสปอตไลท์ เราจะมองไม่เห็นและอาจจะคิดว่ามันไม่มีอะไรอยู่แถวนั้น การมองเห็นจำกัด ทำให้เราตัดสินใจผิดพลาดได้ง่าย
โลกโซเชียล มีเดียที่เป็นโลกของบทสนทนา (Conversation) และความสัมพันธ์ (Relationship) ถ้าลองคิดว่าตัวเราเองเป็นลูกค้าคนหนึ่ง เดินออกห่างจากสปอตไลท์สักพัก ทดลองใช้บริการ ทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ตัวเองอย่างจริงจัง เอาตัวเองเข้าไปขลุกอยู่กับคอมมูนิตี้ที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ตัวเอง
การนำ คอนซูมเมอร์ ฟีดแบ็ค ที่เกิดจากบทสนทนาในโลกโซเชียล เน็ตเวิร์คจะช่วยให้เกิดการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ทำให้บริการที่เกี่ยวข้องถูกพัฒนาได้ถูกต้องและโดนใจลูกค้ามากขึ้น
การวิเคราะห์ความสัมพันธ์ของคอนซูมเมอร์ในโซเชียล เน็ตเวิร์คกับผลิตภัณฑ์ตัวหนึ่ง หรือกับคอนซูมเมอร์ด้วยกันเอง จะช่วยให้เราได้คำตอบที่เราอาจจะตอบไม่ได้ คือ ทำไมลูกค้าถึงรักเรา (Why consumer love us?) และ ทำไมลูกค้าถึงซื้อผลิตภัณฑ์ของเรา (Why consumer buy our products?)
การคิดแบบ Outside-in แทนการคิดแบบ Inside-out โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การนำโซเชียล มีเดียมาใช้ประโยชน์นอกเหนือไปจากการมองมันเป็นเพียงช่องทางโฆษณาอีกหนึ่งช่องทาง เป็นสิ่งที่นักการตลาดยุคใหม่ ควรนำมาประยุกต์ใช้ครับ
ติดตามอัปเดตเรื่องการตลาดใหม่ๆได้ทางเพจ facebook.com/MktHub นะครับ
