เกากลยุทธ์

เพื่อกำหนดกลยุทธ์และวางแผนองค์กรไปสู่เป้าหมายในอนาคต

กลยุทธ์หลักที่องค์กรใช้ปักเป็นแนวทาง มีให้เลือกหลากหลายอย่าง ไม่ว่าจะเป็น เน้นนวัตกรรม กระหน่ำเทคโนโลยีใหม่ ใช้กระบวนการงานที่กระชับ ปรับลดไขมันองค์กร สร้างผู้นำ ย้ำสื่อสารการตลาด ฯลฯ

วันนี้ ดิฉันมีมุมมองน่าสนใจ ที่ได้จากนิตยสารดัง Harvard Business Review ฉบับล่าสุดประจำเดือนเมษา 2556 ไว้ให้ผู้บริหารใช้เป็นแนวช่วยเคาะ ยามต้องเจาะประเด็นกลยุทธ์ค่ะ

Michael Raynor และ Mumtaz Ahmed สองที่ปรึกษากลยุทธ์ขององค์กรดัง Deloitte ร่วมลงแรงศึกษาหา ”กติกา” เด็ด ว่าองค์กรที่ประสบความสำเร็จโดดเด่น เล่นกลยุทธ์ใด ทีมวิจัยใช้ตระแกรงถี่ยิบร่อนหา โดยตั้งหลักจากองค์กรกว่า 25,000 บริษัทในตลาดหลักทรัพย์สหรัฐฯ จากนั้น ศึกษาปัจจัยหลากหลาย โดยเฉพาะ ผลตอบแทนต่อสินทรัพย์ ROA - Return on Assets ซึ่งป็นตัววัดหนึ่งซึ่งบ่งชี้ความสำเร็จ และสะท้อนผลประกอบการที่มั่นคง แม่นกว่าตัววัดอีกหลายตัว ที่อาจขึ้นลงตามสภาวะตลาดและผู้ลงทุน มากกว่าเฉลยผลประกอบการอย่างแท้จริง

จากกระบวนการกลั่นอย่างพิถีพิถัน จึงได้องค์กรโดดเด่น ทั้งขนาดใหญ่และย่อม ที่เขาขนานนามว่า Exceptional Companies เพียง 170 บริษัท ที่ทั้งมีผลประกอบการที่โดดเด่นและยืนยง ชื่อที่คุ้นหูพวกเรามี อาทิ 3M, IBM, McDonald, Merck เป็นต้น

ทีมงานวิจัยพยายามใช้หลากหลายแง่มุม รุมพลิกตะเข็บ ศึกษารอยเย็บแทบทุกฝีเข็ม เพื่อหาว่า องค์กรเหล่านี้ มีกลยุทธ์อะไรที่คล้ายคลึงกัน อันส่งผลให้ท่านๆ ประสบความสำเร็จโดดเด่นเป็นสง่า ท้าทายกระแสการเปลี่ยนแปลงและแรงแข่งขัน ที่หากไม่มั่นคงจริงๆ ก็ไม่สามารถยืนหยัดอยู่นิ่งอย่างยืนยงได้

จากการวิจัย เขากลั่นประเด็นออกมาได้แค่ 3 หัวข้อ ขอบอก

1. Better before Cheaper องค์กรใดเริ่มหมดมุข ขอรุกโดยการกระหน่ำลดราคา รอช้าก่อนค่ะ
ทุกองค์กรมีทางเลือกในเชิงกลยุทธ์ ว่าจะแข่งขันด้วยการ เน้นราคาที่ “ถูกกว่า” หรือ เน้นประโยชน์ใช้สอยอื่นใดที่ “ดีกว่า” โดนใจผู้บริโภคกว่า ไม่ว่าจะเป็นเรื่อง Brand รูปลักษณ์ ประโยชน์ใช้สอย หรือความสะดวกสบายในการจับจ่ายใช้สอยฯลฯ

ทีมวิจัยฟันธงว่า องค์กรที่โดดเด่นอย่างยืนยง ล้วนเน้นกลยุทธ์เสนอสินค้าและบริการที่ "ดีกว่า" มากกว่า "ถูกกว่า"

ทั้งนี้ มิได้หมายความว่าราคาไม่ใช่เรื่องสำคัญ เพราะเราต่างตระหนักดีว่า ผู้บริโภคยุคปัจจุบัน ท่านชาญฉลาดและช่างเลือกหนักหนา โดยทีมวิจัยท่านสรุปว่า อย่ากังวลว่าราคาฉันต่ำที่สุดไหม

เพราะคำตอบคือ ไม่ต้อง !

ตราบใดที่ผู้บริโภคเห็นว่า “คุ้มค่า” ไม่ต้องกระหน่ำหั่นราคา ใช้กลยุทธ์ทำให้ของ “ดีกว่า” น่าทำกว่าครับ

ความท้าทายขององค์กรในการใช้กลยุทธ์ “ดีกว่า” คือ ต้องคอยจับตากระแสการเปลี่ยนแปลง และอย่าปล่อยตำแหน่ง “ดีกว่า” ให้หลุดมือ เนื่องจากตำแหน่งนี้ เป็นจุดที่ไม่เคยนิ่ง เพราะสิ่งรอบข้าง อาทิ คู่แข่งไล่ทัน กลายเป็น “ดีเท่ากัน” ก็จ๋อย ทั้งผู้บริโภคยังเปลี่ยนรสนิยม เปลี่ยนพฤติกรรมบ่อย อะไรที่เคย "อร่อยกว่า" อาจกลายเป็นเลี่ยน จึงต้องคอยเปลี่ยนให้ทันท่าน นั่นเอง

2. Revenue before Cost หากองค์กรกำลังเข้ามุมอับ ขอปรับกลยุทธ์ด้วยการลดต้นทุน เพื่อเพิ่มกำไร ขอให้ใจเย็นก่อน

องค์กรที่ประสบความสำเร็จ หรือ Exceptional Companies เหล่านี้ มีผลงานที่โดดเด่นกว่าคู่แข่ง จากการหารายได้ที่สูงกว่า และ/หรือ การขายจำนวนมากกว่า มิใช่มาจาก การลดต้นทุนได้มากกว่า

หากกำลังเลือกระหว่าง โครงการลดต้นทุน หรือ หาวิธีการเพิ่มรายได้ ทีมวิจัยแนะนำว่า กลยุทธ์หลังทรงพลังกว่า

3. ไม่มีกติกาอื่นใด ให้ว้าวุ่นใจครับ

ทีมวิจัยพยายามไซ้หาว่าน่าจะมีประเด็นกลยุทธ์อื่นใด ที่องค์กรผู้นำเหล่านี้มีเหมือนกัน

ปรากฎว่า ได้คำตอบที่น่าแปลกใจ... ไม่มีครับ!

นั่นคือ ไม่มีสูตรสำเร็จ เบ็ดเสร็จในการสร้างกลยุทธ์ เว้นจาก 2 ประเด็นแรก

ผู้ที่ประสบความสำเร็จ ใช้กลยุทธ์หลากหลายได้สารพัด จัดหนักตามถนัด แถมปรับเปลี่ยนตลอด

ผู้วิจัยจึงแนะนำว่า ยามต้องตัดสินใจเรื่องกลยุทธ์อื่นใด ข้อให้เลือกประเด็นที่เอื้อและส่งผลต่อ 2 ข้อข้างต้น จะส่งผลบวก หากกลยุทธ์ใดส่งผลให้คุณภาพลด ถดถอย หรือ ทำให้ขายได้น้อยลง กรุณาคิดใหม่ให้รอบคอบอาทิ หากต้องเลือกใช้งบประมาณและทรัพยากร ระหว่าง โครงการเพิ่มความสะดวกให้ลูกค้า เพื่อเพิ่มยอดขาย หรือ โครงการโหมลดค่าใช้จ่ายเพื่อเพิ่มผลกำไร กลยุทธ์แรกน่าจะให้ประโยชน์กว่า

หากต้องเลือกระหว่าง ปรับกระบวนการผลิตเพื่อสร้างสินค้าที่มีความทนทานขึ้น หรือ ปรับลดคุณภาพ เพื่อลดต้นทุน เพื่อจะได้ปรับราคาขายให้ลง หรือคงราคาต่ำไว้ได้ จากผลวิจัยนี้บ่งชี้ว่า ใช้กลยุทธ์แรกเข้าท่ากว่าค่ะ

ลองพินิจพิจจารณาหากลยุทธ์ใหม่ โดยไม่ใช้แค่ของตาย คือ ลดราคา และ ตัดค่าใช้จ่าย ที่คิดไม่ยาก แต่อาจลำบากในระยะยาวค่ะ