เราซื้อสินค้า (หรือเลือกผู้ว่าฯ) เพราะต้องการอะไร?

บริการ หรือ ผู้ว่าฯ เพราะอะไรกันแน่?? เราอาจจะบอกว่าเราซื้อเพราะต้องการใช้สินค้า ต้องการใช้บริการ หรือ ชื่นชอบในตัวบุคคลผู้นั้น แต่จริงๆ แล้วตอนนี้มีหลักการที่ระบุว่าจริงๆ แล้วเราไม่ได้ต้องการสินค้า บริการ หรือ ผู้ว่าฯ ท่านนั้นหรอกครับ แต่เราซื้อสินค้า บริการ เพื่อต้องการนำสินค้าหรือบริการดังกล่าวไปช่วยทำงานบางอย่างให้สำเร็จ

หลักการดังกล่าวเราเรียกกันว่า Jobs-to-be-done ซึ่ง Clayton Christensen นักวิชาการชื่อดังจาก Harvard Business School เป็นผู้บุกเบิกขึ้นมา หลักการของเจ้า Jobs-to-be-done นั้นง่ายๆ ครับ นั้นคือ เวลาเราซื้อสินค้า หรือ บริการ เราไม่ได้ต้องการตัวสินค้าหรือบริการนั้นหรอกครับ แต่เราต้องการที่จะนำสินค้าหรือบริการเพื่อไปทำงานบางอย่างให้สำเร็จ เปรียบเสมือนการ “เช่า” สินค้าหรือบริการ เพื่อไปทำงานบางอย่างให้เรา

ยกตัวอย่างเช่น ผมซื้อเครื่องคอมพิวเตอร์โน๊ตบุ๊คมาใช้งานนั้น ไม่ใช่เพราะผมต้องการเครื่องคอมพิวเตอร์ แต่เป็นเพราะผมต้องการนำเครื่องดังกล่าวมาทำงานบางอย่างให้สำเร็จ ไม่ว่าจะเป็นการพิมพ์บทความ การเตรียมสอนหนังสือ หรือ การหาความรู้ ความบันเทิงผ่านทางสื่อต่างๆ หรือ ผมเคยถามผู้ใหญ่ที่ท่านนิยมดื่มแต่กาแฟ Starbucks ว่าจริงๆ แล้วชอบซื้อหรือดื่มกาแฟยี่ห้อดังกล่าวเพราะอะไร? ท่านก็ตอบตรงๆ ว่านอกเหนือจากติดกาแฟแล้ว สาเหตุที่เป็นกาแฟ Starbucks ก็เพราะทำให้มือมีสิ่งที่ถือ จับ หรือ ยกไปยกมาได้ และสิ่งดังกล่าวก็ดูดีด้วย จริงๆ แล้วจะดื่มกาแฟยี่ห้ออื่นเพื่อแก้อาการติดคาเฟอีนก็ได้ แต่สาเหตุที่เลือก Starbucks ก็เนื่องจากภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ที่ทำให้ผู้เลือกซื้อดูดีไปด้วย (Jobs-to-be-done คือเสริมสร้างภาพลักษณ์)

เช่นเดียวกับที่เราเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม. ในช่วงวันอาทิตย์ที่ผ่านมาครับ ท่านผู้อ่านที่มีสิทธิ์และได้ไปใช้สิทธิ์เลือกตั้งลองถามตัวเองดูซิครับ ว่าท่านเลือกผู้สมัครหมายใดเลขใดเพราะเหตุใดกันแน่? ใช่เป็นเพราะต้องการตัวบุคคลนั้นจริงๆ หรือ เปล่า หรือ เพื่อให้บุคคลผู้นั้นทำงานบางอย่างให้สำเร็จ เช่น บางท่านเลือกเพราะไม่ต้องการให้อีกฝ่ายครองทั้งประเทศและเมืองหลวง ในขณะบางคนก็เลือกเพราะต้องการความไร้รอยต่อ ไร้ความขัดแย้ง

ในต่างประเทศได้มีการสำรวจและทดลองในร้านอาหารจานด่วนร้านหนึ่งที่พยายามเพิ่มยอดขายของ Milkshake หรือ นมปั่น ซึ่งทางร้านพยายามคิดรูปแบบของ Milkshake เท่าไร ก็ไม่สามารถเพิ่มยอดขายได้ จนกระทั่งได้มีการจ้างผู้เชี่ยวชาญมาสังเกตและสัมภาษณ์ถึง Jobs-to-be-done ของผู้ที่ซื้อ Milkshake ไป ซึ่งได้พบว่าผู้ซื้อ Milkshake ส่วนใหญ่จะซื้อตอนเช้าและไม่ได้ดื่มทันทีที่ร้าน แต่จะนำไปดื่มระหว่างเดินทางไปทำงาน เนื่องจากคนเหล่านี้จะต้องเดินทางไปทำงานอีกไกลและน่าเบื่อ ดังนั้นต้องการอะไรทำบางอย่างไม่ให้เบื่อ แต่ในขณะเดียวกันก็มีคุณค่าอาหารและพลังงานพอที่จะทำให้อิ่ม และสามารถดื่มได้ด้วยมือเดียวได้ อีกทั้งเป็นอาหารหรือเครื่องดื่มที่ไม่หกเลอะเทอะต่อเสื้อผ้าทำงานด้วย

จากข้อมูล Jobs-to-be-done ดังกล่าวทำให้ร้านดังกล่าวได้พัฒนาปรับปรุง Milkshake ในรูปแบบใหม่เพื่อตอบสนองต่อความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภค

การแสวงหา Jobs-to-be-done ของลูกค้านั้น อาจจะต้องทำให้นักการตลาดละทิ้งมุมมองเดิมๆ หรือ ที่คุ้นชินเกี่ยวกับ Product-oriented หรือ Customer-oriented ที่เป็นที่คุ้นชินกันนะครับ แต่เดิมนั้นเวลาเราพัฒนาสินค้าหรือบริการต่างๆ เรามักจะมองจากมุมมองของตัวสินค้าหรือลูกค้า เป็นหลัก ซึ่งก็ทำให้เราวนอยู่ในกรอบเดิมๆ ที่ทุกคนคิดกันได้ แต่การคิดแบบ Jobs-to-be-done นั้นทำให้เราคิดจากมุมมองใหม่ๆ ซึ่งจะทำให้เกิดมุมมองใหม่ๆ ในการพัฒนาสินค้าหรือบริการ

เขียนถึงตอนท้ายก็ทำให้ต้องนึกย้อนกลับมาคิดนะครับว่าท่านผู้อ่านที่อ่านบทความนี้ อะไรคือ Jobs-to-be-done ที่ท่านต้องการ เชื่อว่าท่านผู้อ่านที่อ่านบทความนี้คงไม่ได้เพียงแค่ต้องการอ่านบทความเท่านั้น แต่น่าจะต้องการนำเนื้อหาในบทความไปทำงานบางอย่าง เช่น อาจจะต้องการความรู้หรือมุมมองทางด้านการจัดการใหม่ๆ ไปประยุกต์ใช้ ก็เป็นได้ หรือ อาจจะเป็นเพราะสาเหตุอื่นๆ ก็เป็นได้