ในทางการตลาด ตราสินค้า แสดงออกให้ลูกค้ารับรู้ถึงอุปนิสัยใจคอได้ในหลากหลายรูปแบบ
HR&M/CEO Dialogue/บุญชัย ปัณฑุรอัมพร /กรุงเทพธุรกิจ 7 ก.ย.55
ชื่อเรื่องไม่ผิดครับ และก็ไม่ได้พิมพ์ผิด แทนที่จะเป็น Brand Personality ที่หมายความว่า บุคลิกภาพของตราสินค้า แต่ Ban Personality
ในที่นี้ หมายถึง ความไม่น่ารักของ Brand ที่สะท้อนถึงอุปนิสัยใจคอหรือตัวตนของเบอร์หนึ่งขององค์กร ที่ถูกถ่ายทอดผ่านการทำการตลาดในรูปแบบต่างๆ
การเข้าใจคำว่า Personality ไม่มีอะไรง่ายไปกว่าความทรงจำที่เคยมีต่อเพื่อนๆในช่วงมัธยมปลายที่สนิทสนมกันมาก เชื่อว่าเราต่างก็มีเพื่อนมากมายหลายแบบ อาทิเช่น เพื่อนจอมหลักการ ไม่ยืดหยุ่น เป็นตัวของตัวเองสูง เพื่อนขี้ระแวง ขี้กังวล ไม่ยอมเสียเปรียบ เพื่อนเจ้าระเบียบ ทุกอย่างต้องเป็นไปตามกฎกติกา ไม่อ่อนข้อให้ใคร เพื่อนขี้เหนียว ไปไหนไม่เคยเลี้ยง จนได้รับฉายาว่า ไอ้ตืดบ้าง เฮียเหนียวบ้าง เพื่อนติดขี้โม้ โกหกพกลม ไปไหนก็ถูกเรียกว่า เด็กเลี้ยงแกะ หรือแม้แต่หัวหน้าชั้นที่ไม่รักษากฎระเบียบที่ตัวเองคอยบอกให้เพื่อนๆ ช่วยกันทำตัวเป็นนักเรียนที่ดี ไม่โกงข้อสอบ จนได้รับฉายาว่า แม่ปูสอนลูก ในทางการตลาด “ตราสินค้า” ก็แสดงออกให้ลูกค้ารับรู้ถึงอุปนิสัยใจคอได้ในหลากหลายรูปแบบเช่นกัน นั่นคือ
Conceptual Approach เข้าทำนองเพื่อนจอมหลักการ ไม่ยืดหยุ่น ไม่ได้ยึดที่ความพึงพอใจของลูกค้าเป็นที่ตั้ง ดั่งประสบการณ์ ณ ร้านอาหารรูปแบบยุค 1940-1960 แห่งหนึ่ง มีจอ LED ขนาดใหญ่กำลังฉายภาพยนตร์ขาวดำที่เข้ากับ Concept ที่ร้านวางไว้ ในวันนั้น ผมขอให้น้องบริกรเปลี่ยนเป็นช่องข่าวให้ผมดูหน่อย ทางบริกรก็เปลี่ยนให้ตามใจผม ผมก็ทานอาหารไปดูข่าวไป แต่ไม่ถึงห้านาที ข่าวที่ผมดูอยู่ก็ถูกเปลี่ยนกลับเป็นหนังขาวดำแบบยุคชาลี แช็ปปลิ้นอีก ผมก็เรียกบริกรคนเดิมมาถามไถ่ น้องบริกรตอบแบบเกร็ง ๆว่า เจ้าของร้านเข้ามาแล้ว ต้องเปิดเป็นหนังขาวดำอย่างเดียว ผมก็คิดเข้าข้างตัวเองแบบว่า ยังไงลูกค้าต้องมาก่อน จึงขอให้น้องบริกรไปบอกเจ้าของว่า ลูกค้าขอมา น้องบริกรหายไปสักพักก็กลับมาปฏิเสธว่า ทางเจ้าของร้านยืนยันว่าเปลี่ยนให้ไม่ได้
ข่าวมันไม่เข้ากับบรรยากาศที่กำหนดไว้ ไม่เป็นไร ผมก็ทานต่อไป ในใจก็คิดถึงนิยามของ Brand Personality แต่คงจะโดนผม Ban แบบไม่กลับไปอีกเลย
Defensive Approach เข้าทำนองเพื่อนขี้ระแวง เจ้าระเบียบกลัวเสียเปรียบ ทำลายความรู้สึกของลูกค้าตั้งแต่แรกพบ ดั่งประสบการณ์ ณ รีสอร์ทห้าดาวแห่งหนึ่ง ตอนที่เข้าไปเช็คอินได้รับ Key Card มาสองใบ บัตรรับประทานอาหารเช้า บัตร Welcome Drink บัตรแลกกระเป๋าจาก Bell Boy และสุดท้ายยังได้รับบัตรแลกผ้าเช็ดตัวสำหรับใช้ที่สระว่ายน้ำอีกสองใบ เครียดเลยครับ บัตรอะไรต่อมิอะไรเต็มมือไปหมด แถมน้องที่ทำหน้าที่ Reception ยังย้ำอีกว่า บัตร Key Card หายปรับใบละ 300 บาท บัตรแลกผ้าเช็ดตัวหายปรับใบละ 800 บาท ตามด้วย เวลาเช็คเอ้าท์ ถ้าออกช้าหนึ่งชั่วโมงคิดเป็นครึ่งหนึ่งของราคาต่อวัน และคุณลูกค้าอย่าลืมอ่านกฏระเบียบรวมทั้งกรณีของหายในห้องพักด้วยนะคะ มีราคาติดอยู่ทุกอย่างเลย เครียดเพิ่มขึ้นเป็นทวีคูณไหมครับ นี่มันคุกห้าดาวดี ๆนี่เอง ในใจเวลานั้นผมเริ่มหงุดหงิดกับบรรยากาศเริ่มต้น ตรงกันข้ามกับโรงแรมอื่น ๆที่เคยพักมาก่อน บางแห่งยินดีให้ออกช้ากว่าเวลาและแจ้งให้ลูกค้าดีใจตั้งแต่แรกด้วยว่าเนื่องจากในวันที่ท่านเช็คเอ้าท์มีลูกค้าไม่มากนัก จึงเลื่อนให้เป็นเวลาบ่ายสามโมง แบบนั้นน่าประทับใจจริงๆ ในกรณีนี้ ผมขอคืนบัตรแลกผ้าเช็ดตัวที่สระว่ายน้ำเพื่อจะได้ไม่ต้องมาคอยพะวงว่ามันจะหายไป สองใบตั้ง 1,600 บาท สอบถามน้องเจ้าระเบียบก็ได้ความว่า ผ้าเช็ดตัวที่สระว่ายน้ำมักจะถูกลูกค้าขโมยไป ผู้บริหารโรงแรมจึงออกกฏใหม่เพื่อป้องกันการขโมย
ด้วยความอยากรู้อยากเห็นว่า ผ้าเช็ดตัวนั้นดีขนาดไหน ผมเดินตรงไปที่จุดแลกผ้า ดูไปดูมาก็เป็นผ้าเช็ดตัวผืนใหญ่สีสดธรรมดา ๆนั่นเอง ในใจก็คิดแทนผู้บริหารที่นี่ว่า ทำไมท่านไม่คิดเป็นบวก ลดความยุ่งยากให้กับลูกค้าส่วนใหญ่ ส่วนตัวผมก็ยังคิดว่าพวกลูกค้าหัวขโมยคงมีไม่มากนักหรอก เมื่อเทียบกับความรู้สึกที่ต้องให้พนักงานมาบอกกับทุกคนว่าปรับ 800 ต่อบัตรหนึ่งใบ น่าจะปักโลโก้ Brand รีสอร์ทใหญ่ ๆที่ผ้า ต้นทุนต่อผืนอย่างมาก ผมให้ 400 บาทด้วยซ้ำ จากนั้นก็บวกเข้าไปในราคาค่าห้องต่อคืน ลูกค้าที่มาพักระดับห้าดาวคงไม่มาเกี่ยงกับราคาที่เพิ่มขึ้นหรอก หากถูกขโมยไปก็ถือว่าได้โฆษณา ถ้าไม่ถูกขโมยก็ถือว่าได้กำไรเพิ่มขึ้น ไม่ต้องไปอบรมให้พนักงานคอยบอกกฏกติกาให้เสียความรู้สึกตั้งแต่แรกเริ่ม เช่นกัน ที่นี่ก็เป็นอีกหนึ่ง Ban Personality ของผมไป
Cost Approach เข้าทำนองเพื่อนขี้เหนียว เกิดมาไม่เคยเลี้ยงข้าวใคร เรื่องทำบุญทำทานไม่ต้องไปพูดถึง ดั่งประสบการณ์ที่เคยพบบ่อย ๆตามร้านค้าที่ไม่รับบัตรเครดิต รับเฉพาะเงินสด หรือไม่ก็ร้านค้าที่รับบัตรก็ได้ แต่ลูกค้าต้องชำระเพิ่ม 3 เปอร์เซ็นต์ บางร้านยิ่งแปลกประหลาด รับสูงสุดแค่บัตรทอง บัตรที่สูงกว่านั้นอย่าง Platinum Premier และ Wisdom ไม่ขอรับ ด้วยความคิดแคบ ๆว่า บัตรเหล่านี้จะถูกทางธนาคารคิดเพิ่มอีก 2 เปอร์เซ็นต์ โดยไม่เข้าใจว่า ลูกค้าเหล่านี้เป็นลูกค้าชั้นดีที่มีกำลังซื้อมากกว่า บางร้านฉลาดใช้คำพูด เช่น ชำระด้วยบัตรได้ลด 5 เปอร์เซ็นต์ หากชำระเป็นเงินสดจะได้ส่วนลดถึง 10 เปอร์เซ็นต์ แบบนี้ก็พอจะดูดีหน่อย อีกตัวอย่างหนึ่งจากร้านอาหารขี้เหนียวแต่อยากทำ Promotion ร่วมกับบัตรเครดิตของธนาคารต่าง ๆบนโต๊ะอาหารมื้อเที่ยง มีป้ายตั้งโต๊ะรูปอาหารชวนอร่อยโฆษณาว่า Set Lunch 1 แถม 1 แต่พอจะสั่ง จึงได้รู้ความจริงจากน้องบริกรว่า ที่แถมอีกหนึ่งคือน้ำนะครับ ไม่เป็นไร ได้น้ำสมุนไพรฟรีก็ยังดี หลังจากทานไปครึ่งทาง น้ำสมุนไพรที่ว่ายังไม่มา จึงกวักมือเรียกน้องบริกรมาสอบถาม ปรากฏว่า แถมเฉพาะวันศุกร์มื้อเที่ยงครับ โอ๊ย ... เอาไปอีกหนึ่ง Ban
Shepherd’s Boy Approach เข้าทำนองเพื่อนขี้โม้ โกหกหลอกลวง โฆษณาชวนเชื่อ ดั่งประสบการณ์ร้านขายเฟอร์นิเจอร์ที่จัดมาเป็นราคาชุด มีทั้งเตียง ตู้ข้างเตียง โต๊ะเครื่องแป้ง ตู้เสื้อผ้า ราคารวมมาเป็นชุด ลูกค้าเห็นเป็น Best Price คิดว่ามีส่วนลดเมื่อซื้อยกชุด แต่เมื่อนำราคาแต่ละชิ้นมาบวกกันกลับไม่ได้ลดอะไรเลย ร้านอาหารที่จัดมาเป็น Set มีหลายๆ อย่างรวมกันทั้งของคาวของหวาน เมื่อทดลองบวกราคาตามเมนูแล้วกลับพบว่าที่แท้ไม่ได้ลดราคาเลย จัดมาเพียงเพื่อให้ซื้อง่ายขายคล่องเท่านั้นเอง แบบนี้ก็เข้าตำราอีกหนึ่งใน Ban Personality
เห็นหรือยังครับ หลากหลายอุปนิสัยใจคอของผู้บริหารหรือเจ้าของกิจการที่ส่งผ่านไปในภาพลักษณ์ของ Brand ที่อยากให้ผู้คนจดจำและเป็นลูกค้าที่จงรักภักดีตลอดไป ศึกษาการสร้าง Brand ของคนอื่นในฐานะผู้บริโภค วันนี้ได้เห็นข้อผิดพลาดมากมาย คงต้องหันมาดูตัวเองในฐานะผู้บริหาร เพื่อให้มั่นใจว่า จะสร้าง Brand แบบไม่โดน Ban
