บทความตอนที่แล้ว มีเสียงตอบรับดีมากครับ มีหลายประเด็นที่น่าสนใจที่คุณผู้อ่านหยิบยกมาพูดคุยจากเนื้อหาสาระที่ผมได้เขียนไป
คำว่า “อวสานการตลาด” ในหัวข้อนั้น เป็นมุมมองที่นำเสนอส่วนที่คิดว่าเป็นหัวใจสำคัญอย่างหนึ่ง คือ “กระบวนการการตัดสินใจซื้อ” ซึ่งเกี่ยวข้องกับการโน้มน้าวชักจูงผู้บริโภคด้วยวิธีต่างๆ ให้มาสนใจซื้อสินค้าของเรา ซึ่งสื่อสารการตลาด หรือ Marketing Communication ก็เป็นหนึ่งในความเกี่ยวข้องที่เข้ามาข้องเกี่ยวกับกระบวนการตัดสินใจที่ว่านี้
การตัดสินใจซื้อ เป็นมุมมองจากตัวผู้บริโภคเอง ส่วนสื่อสารการตลาด เป็นมุมมองของแบรนด์ ที่ว่าสำคัญจนถูกยกระดับขึ้นไปเป็น “อวสานการตลาด” นั้น เพราะสุดท้ายแล้วหลักวิชาการตลาดทั้งหมดที่ร่ำเรียนมา ก็เพื่อทำให้สินค้านั้นขายได้ ซึ่งมันจะขายได้หรือไม่นั้น ก็ต้องแล้วแต่การตัดสินใจของตัวผู้บริโภคเอง
ดังนั้น ต่อให้ทำสินค้าให้ดีแค่ไหน ราคาถูกแค่ไหน ซื้อหาได้ง่ายมากแค่ไหน ทำโฆษณาออกมาดีแค่ไหน ถ้าผู้บริโภคไม่ซื้อซะอย่าง ก็จบ ถือว่าการตลาดล้มเหลว แม้ว่าส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) จะดีมากก็ตาม มีให้เห็นอยู่เรื่อยๆ นะครับ สินค้าแบรนด์ดัง โฆษณาดี แต่คนไม่ซื้อ ไปซื้อสินค้าของคู่แข่งที่คุณภาพอาจจะไม่ได้ดีกว่า ไม่ได้ทำโฆษณาอะไร แถมราคาก็ไม่ต่าง แต่ไปเลือกเชื่อเพื่อนแล้วก็ซื้อตามที่เพื่อนบอกเฉยเลย แม้แบรนด์นั้นอาจจะไม่ได้มีส่วนแบ่งตลาดสูงสุด แต่ถ้ารายได้เทียบกับต้นทุนการตลาดที่จ่ายออกไป ก็อาจจะสูงกว่าผู้นำตลาดก็เป็นได้
วิธีแรกที่จะช่วยปรับปรุงกระบวนการตัดสินใจซื้อให้ดีขึ้น คือ การใช้อิทธิพลของเพื่อนและคนใกล้ตัว (Peer-Influence) ด้วยการตลาดแบบชุมชน
การตลาดแบบชุมชน (Community Marketing) เป็นวิธีการที่เราคุ้นเคยกันดีอยู่แล้วครับ เวลาเราจะซื้ออะไรสักอย่างที่เราไม่มีความรู้ สิ่งแรกที่มักจะทำคือการถามจากเพื่อนๆ ที่มีความรู้ หรือเคยใช้สินค้าที่เกี่ยวข้องมาแล้ว เราเรียกกลุ่มเพื่อนพวกนี้ว่า “Peer Network”
สิ่งที่แบรนด์ต้องทำ คือ การขยายจำนวน “Peer Network” เหล่านี้ให้มากที่สุด ทำให้คนที่เป็นลูกค้าของเราอยู่แล้ว ผันตัวเองจากการเป็นเพียงลูกค้าธรรมดา ให้กลายเป็นลูกค้าที่มีความรู้ความเข้าใจในตัวสินค้า สามารถแนะนำบอกต่อ เปรียบเทียบข้อมูลได้ กลุ่มคนที่จะช่วยโน้มน้าวเพื่อนฝูงให้มาใช้สินค้าของเราก็เพิ่มขึ้น
บทความในนิตยสาร ฮาร์วาร์ด บิซิเนส รีวิว เรื่อง “How Valuable is Word Of Mouth Marketing” บอกเอาไว้ว่า ลูกค้าที่มีมูลค่าสูงที่สุด อาจจะไม่ใช่ลูกค้าที่ซื้อสินค้าของเราเยอะที่สุดเสมอไป แต่ลูกค้าที่มีมูลค่าสูงสุด คือ ลูกค้าที่บอกต่อ หาลูกค้าใหม่ๆ ที่ทำกำไรให้เรามาเยอะที่สุดต่างหาก แม้ว่าลูกค้าคนนั้นจะซื้อสินค้าจากเราไม่มากก็ตาม
ลูกค้าที่ซื้อสินค้าเราเยอะที่สุด วัดได้โดยการคำนวณค่าดัชนีที่เรียกว่า CLV (Customer Lifetime Value) ส่วนลูกค้าที่บอกต่อ จะมีตัวชี้วัดที่เรียกว่า CRV (Customer Referral Value) โดยบทความนี้ แบ่งลูกค้าออกเป็น 4 ประเภท “Champions” คือ ลูกค้าที่ทั้งซื้อเยอะและบอกต่อเยอะๆ เป็นลูกค้าที่ใครๆ ก็อยากได้ (CLV และ CRV เยอะ) “Affluents” คือ ลูกค้าที่ซื้อเยอะ แต่ไม่ค่อยบอกต่อ ไม่ช่วยเราทำตลาดเท่าไหร่ (CLS เยอะ แต่ CRV น้อย) “Advocates” คือ ลูกค้าที่ซื้อไม่เยอะ แต่บอกต่อเยอะ ช่วยเราทำตลาดเยอะ บอกต่อสินค้าของเราให้เพื่อนใช้ (CLV น้อย แต่ CRV เยอะ) “Misers” คือ ลูกค้าที่ทั้งซื้อไม่เยอะและไม่ช่วยเราทำตลาด ไม่บอกต่อสินค้าเรา (ทั้ง CLV และ CRV น้อยทั้งคู่)
การทำให้ลูกค้าแต่ละประเภท กลายมาเป็น “Champions” ก็มีวิธีการที่แตกต่างกันออกไป เช่น การทำให้ “Affluents” เปลี่ยนเป็น “Champions” โดยการให้ผลตอบแทนในการแนะนำลูกค้าเพิ่มให้กับแบรนด์ เช่น การชักชวนเพื่อนมาซื้อและจะได้รับส่วนลดการซื้อสินค้าตามจำนวนเพื่อนที่ชวนมาได้ ขณะที่ การทำให้ “Advocates” เปลี่ยนเป็น “Champions” โดยวิธีการ Cross-selling หรือ Up-selling การขายสินค้าบันเดิล และการลดราคาพิเศษให้กับคนกลุ่มนี้
บทความนี้บอกไว้ด้วยว่า การลงทุน 1 ดอลลาร์ ทำให้เกิดการบอกต่อ จะสร้างอาร์โอไอ (ROI) ตอบแทนกลับมาถึง ถึง 12 ดอลลาร์ (12 เท่า) คุ้มกว่าการลงทุนทำมาร์เก็ตติ้งในรูปแบบอื่นๆ ซึ่งแบรนด์อาจจะสร้าง Champions หรือ Advocates เยอะๆ ด้วยการทำซีอาร์เอ็ม เพื่อให้ลูกค้าเกิดความภักดีในแบรนด์ของเรา และมีกิจกรรมที่ช่วยให้ลูกค้ารู้สึกดีที่ได้ใช้สินค้าของเรา เช่นการบอกเล่าความพึงพอใจ การสร้างเรื่องราวที่เกี่ยวกับการใช้งานสินค้าโดยให้ลูกค้าเป็นคนเล่าเรื่องหรือดำเนินเรื่อง การเชิญลูกค้ามาเขียนรีวิวสินค้า หรือเชิญมาร่วมกิจกรรมที่แบรนด์จัดขึ้นโดยนำเสนอสิ่งที่เป็นประโยชน์กับตัวลูกค้าเอง
พลังการบอกต่อ การสร้างฐาน “Peer Network” ให้รักในแบรนด์สินค้าของเรา ล้วนแต่ช่วยให้การขายเพิ่มสูงขึ้นทั้งนั้น
ถึงลูกค้าบางคนจะไม่ซื้อมาก แต่อย่างน้อยถ้าลูกค้ารักเรา ก็มีโอกาสสูงมากที่จะไปชักชวน “Peer Network” ของเขาให้มาซื้อสินค้าของเราใช้ในโอกาสต่อไป ช่วยขยายฐานคอมมูนิตี้ มาร์เก็ตติ้งออกไปให้เราได้อย่างไม่มีที่สิ้นสุด
