เม็ดเงินโฆษณาเติบโตสูงขึ้นในสื่อออนไลน์ต่อเนื่อง กระจายอยู่ในหลายรูปแบบ โดยเฉพาะการโฆษณาในกลุ่มของการค้นหา Search Engine
ยังเป็นพระเอกสำหรับโฆษณาออนไลน์ แม้จะไม่มีตัวเลขของการใช้เม็ดเงินโฆษณากับการให้เหล่าคนดังออนไลน์ออกมาช่วยพูดในการขายสินค้า ออกมาเป็นตัวเลขชัดเจน และยังคลุมเครืออยู่ในกลุ่ม Sponsorships และ Banner แต่ภาพรวมโฆษณาในอินเทอร์เน็ตก็เติบโตไปได้สวยทั้งหมด มีแต่ Email ที่กลายเป็นเครื่องมือที่ไม่มีการเติบโตมากนัก หรือแทบจะไม่โตเลยด้วยซ้ำ (ข้อมูลจาก eMarketer)
จากบทความที่แล้ว ผมพูดถึงความน่าเชื่อถือของสื่อโฆษณาแบบเก่าที่ลดลงฮวบฮาบ จากการสำรวจล่าสุดเทียบกับการสำรวจในปีที่ผ่านมา การลดลงเฉลี่ยราวๆ 20% ของวิทยุ โทรทัศน์ และหนังสือพิมพ์ เป็นตัวเลขที่น่าตกใจ นักโฆษณาที่ยังมีความเชื่อเก่าๆ อาจจะต้องลบบางทฤษฎีทิ้ง และปรับรับรูปแบบใหม่ๆ ในการโฆษณา เข้ามาผสมผสาน ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด
ผู้บริโภคยุค 2.0 ถือเป็นความท้าทายของนักการตลาด เพราะไม่ใช่ผู้บริโภคที่จะเชื่อโฆษณาเพียงแค่ได้เห็นสื่อโฆษณา แต่กลับมีความซับซ้อนในการตัดสินใจซื้อมากกว่ายุคแรก และมีช่องทางในการหาข้อมูลประกอบการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าที่หลากหลาย มีโอกาสพบข้อมูลที่เกิดจากความคิดเห็นของผู้บริโภคด้วยกัน มากพอๆ กับข้อมูลที่แบรนด์กระจายข้อมูลผ่านข่าวประชาสัมพันธ์ หรือบทความสนับสนุน ผ่านเว็บไซต์ชั้นนำ
92% ของผู้บริโภคยุคใหม่ เชื่อคำแนะนำของคนที่เขารู้จัก, 70% เชื่อในความคิดเห็นของผู้ใช้อื่นๆ ที่โพสต์ความเห็นบนช่องทางออนไลน์ ยืนยันได้ว่าพระเอกในโฆษณายุคนี้ถ้าไม่มี Influencer หรือคนมีอิทธิพลบนช่องทางออนไลน์ เสริมการโฆษณาออนไลน์ อาจส่งผลให้ยอดขายไม่โตตามเป้าได้ เป็นไปได้ที่ผู้บริโภคจะได้รับรู้ข้อมูลเชิงลบและเลิก พิจารณาสินค้าเราได้ Online Brand Monitoring จึงเป็นเรื่องสำคัญอีกประเด็นหนึ่ง
Influencer ถูกเพิ่มบทบาทมากยิ่งขึ้นไปอีกใน 2 ปีที่ผ่านมา เพราะเมื่อ Social Network มีความสำคัญและถูกใช้เป็นเครื่องมือติดต่อสื่อสาร กระจายเนื้อหา ยิ่งทำให้คำพูดของคนที่มีพลังในการโน้มน้าวสามารถกระจายไปถึงคนกลุ่มใหญ่เกิด Word of mouth, Buzz, Viral ขึ้นได้ ต้องอยู่กับรูปแบบของการกระจายตัว Social Media กลายเป็นตัวเพิ่มมูลค่าของบุคคลธรรมดาๆ ให้กลายเป็น Micro Celebrity ได้
แต่หากจะนำ Influencer มาเป็นส่วนหนึ่งในการโฆษณาแล้วต้องคำนึงถึง
ความเหมาะสมกับแบรนด์สินค้า การเป็นตัวแทนแบรนด์ในการพูดถึงสินค้า แน่นอนว่าเมื่อมีการเลือกใช้ใครก็ตาม จำเป็นต้องสะท้อนภาพลักษณ์ของแบรนด์ออกมาผ่าน Lifestyle ของคนคนนั้นให้ไปในทิศทางเดียวกันกับแบรนด์ และกลุ่มเป้าหมาย เราจำเป็นต้องรู้ว่าคนที่เลือกใช้นั้นมีอิทธิพลกับคนกลุ่มใด แล้วคนกลุ่มนั้นจัดอยู่ในกลุ่ม Prospects หรือ Target Audience ของสินค้าหรือไม่ และควรทราบด้วยว่า Influencer เป็นแฟนของผลิตภัณฑ์เราหรือผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งอยู่หรือเปล่า เพราะเหล่านี้มีผลต่อความน่าเชื่อถือ น้ำหนักในการพูดถึงสินค้า ยกตัวอย่าง ถ้าหาก Influencer ท่านนั้นเป็นแฟนพันธุ์แท้ของผลิตภัณฑ์ค่าย Apple คำพูดคงไม่มีน้ำหนักหากจะพูดถึงสินค้ามือถือ หรือคอมพิวเตอร์ในแบรนด์อื่นๆ
ความสามารถในการสร้าง Content สิ่งหนึ่งที่เป็นส่วนสำคัญในการใช้ Influencer ในการโปรโมทสินค้า นั้นคือความสามารถในการสื่อสารเนื้อหาสินค้าออกไป ในรูปแบบที่อยู่ในเชิงความคิดเห็น โน้มน้าว แทนที่จะเป็นการขายสินค้าแบบ Hard Sale ซึ่งหาได้จากเว็บไซต์สินค้า (Official Products / Brand site) เนื้อหาจึงควรปรับรูปแบบการให้ข้อมูลเชิงโฆษณาเปลี่ยนเป็นบทสนทนาแทน ในแนวทางที่เป็น Soft Sales แทน Influencer ที่ดีควรมีความสามารถในการหาลูกเล่นในการพูดเพื่อให้สินค้าถูกพูดถึง และกระจายต่อ เนื้อหาที่ดีนั้นจะเสริมให้เกิด Virality ที่สูงขึ้นและส่งผลกลับมาที่ผลลัพธ์ที่ต้องการ
อำนาจการกระจายข้อมูล แน่นอนว่า ถ้าจะเลือกใครสักคนที่มีอิทธิพลกับคนกลุ่มกว้าง เราก็ยังต้องพิจารณา ความสามารถในการกระจายข้อมูลของ Influencer นั้นๆ ว่า Large Coverage ที่สามารถเป็นไปได้ คุ้มค่าเพียงพอที่จะทำให้ข้อมูลถูกกระจายไปยังกลุ่มเป้าหมายหรือไม่ จำนวน Followers บน Twitter จำนวนคนเข้าชม Blog, แฟนๆ ที่ติดตามบนหน้า Fanpage มีผลในทางหนึ่งสำหรับการตัดสินใจเลือกใช้ Influencer เหล่านี้ เราก็สามารถทราบ Reach ที่ได้นำมาประเมินผลในท้ายที่สุดได้
Influence Power ในส่วนนี้เป็นการแสดงให้เห็นว่า Influencer คนนั้นมีความสามารถในการมีอิทธิพลในระดับใด ตัวเลขของจำนวนแฟนๆ ผู้ตามอาจไม่ได้สะท้อนคุณภาพ Influence Power ได้ชัดเจน เพียงพอ ความมีอิทธิพลอาจวัดได้จากจำนวน Feedback ที่เกิดขึ้นจากการแสดงความคิดเห็น จำนวนการถูก Retweet จำนวน Conversation ที่เกิดขึ้น ความสนใจในเชิงลึกของ Influencer จะกลายเป็นเนื้อหาที่ผู้บริโภคยุคใหม่ต้องการ ความน่าเชื่อถือจากคำพูดและความสนใจเฉพาะด้าน จะทำให้คำพูดนั้นกลายเป็น Influence Massage ที่โน้มน้าวใจผู้บริโภคได้ในที่สุด
ผลลัพธ์ที่คาดว่าจะได้รับ อาจจะเป็นเรื่องยากที่จะพยากรณ์ผลลัพธ์ที่ออกมา ต้องอาศัยข้อมูลหลายด้านประกอบ หลายครั้งเมื่อได้วิเคราะห์จากสิ่งที่เกิดขึ้นจากเนื้อหา/ Conversation /Feedback ต่างๆ จะทำให้ทราบความเป็นไปได้ของผลลัพธ์ที่จะออกมาได้ในระดับหนึ่ง ประกอบการวัดผลวางแผน เพื่อประเมินตัวเลข ROI ในเบื้องต้นได้
ในการใช้ Influencer ต้องเข้าใจว่า จริงๆ แล้วการใช้ Influencer Marketing นั้นอยู่ภายใต้กลยุทธ์ของการใช้ Content Marketing มาช่วยเสริมการโฆษณาสิ่งสำคัญของการใช้ผู้ทรงอิทธิพลมากที่สุดคือ เนื้อหาที่ถูกผ่านกระบวนการคิดสร้างสรรค์ออกมาจากกลุ่ม Influencer ไม่ว่าจะอยู่ในรูป การสนทนา (Conversation), การถ่ายภาพไปยัง Social Network, การเขียนความคิดเห็นผ่าน Blog หรือชุมชน เนื้อหาเผยแพร่เหล่านี้เป็นส่วนช่วยผลักดันยอดขายได้ทั้งสิ้น หัวใจสำคัญคือเนื้อหา เมื่อเนื้อหาดี การส่งต่อและการพูดถึงก็จะเกิดตามมาครับ
ผู้อ่านสามารถแลกเปลี่ยนความคิดเห็นได้ที่ twitter@butthun หรือติดตาม Blog : http://blog.butthun.com
