การตลาดแยบยลแบบ The Hunger Games

สองเดือนที่ผ่านมา คงไม่มีภาพยนตร์เรื่องใดมาแรงแซง เดอะ ฮังเกอร์ เกมส์ ที่สร้างขึ้นจากหนังสือขายดีของ ซูซาน คอลลินส์ ถึงขนาดที่นักการตลาดคาดว่า อาจเอาชนะ แฮร์รี่ พอตเตอร์ หรือ ลอร์ด ออฟ เดอะ ริงส์ ด้วยซ้ำ เส้นทางสู่ความสำเร็จนี้มีที่มาอย่างไร

 

จอน เฟลเธอไรเมอร์ ประธาน ไลออนส์เกต ผู้อยู่เบื้องหลังกระแสนิยมของภาพยนตร์เรื่องดังกล่าว ตั้งข้อสังเกตว่า อนาคตของการผสมผสานการใช้มีเดียจะเปลี่ยนไป สตูดิโอภาพยนตร์จะซื้อโฆษณาในทีวีลดลง และจะใช้โฆษณาออนไลน์มากขึ้น ในออสเตรเลียสามารถขายตั๋วภาพยนตร์ผ่านช่องทางออนไลน์ได้ถึง 35 ล้านดอลลาร์ และผลสำรวจพบว่าผู้ชมภาพยนตร์ 55% ได้รับข้อมูลเกี่ยวกับภาพยนตร์ผ่านออนไลน์เป็นสื่อหลัก

 

 

 

กลยุทธ์การตลาดออนไลน์

 

สิ่งที่น่าเรียนรู้จากกลยุทธ์การตลาดของ เดอะ ฮังเกอร์ เกมส์ คือ ความชาญฉลาดในการใช้ดิจิทัลและโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์ม  สร้างการรับรู้อย่างกว้างขวางแบบ แม้ภาพยนตร์เปิดตัวในเดือน มี.ค. 2555 แต่การสร้างกระแสผ่านออนไลน์ เริ่มมาตั้งแต่เดือน มิ.ย. 2554 

 

ลองมาดูบางส่วนของผลสำเร็จดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งแบบ เดอะ ฮังเกอร์ เกมส์ กัน

 

§ใช้งบการตลาดเพียง 45 ล้านดอลลาร์ ขณะที่ภาพยนตร์ดังเรื่องอื่นๆ อาจใช้งบมากถึง 100 ล้านดอลลาร์

 

§ผู้ชมช่อง เดอะ ฮังเกอร์ เกมส์ มูฟวี่ ในยูทูบ มีจำนวนมากกว่า 30.6 ล้านราย

 

§หนังสือได้รับการพิมพ์ 23.5 ล้านเล่มในเดือน ม.ค. 2555

 

§มีผู้ชมตัวอย่างภาพยนตร์ชิ้นแรกในไอทูนส์ 8 ล้านครั้งในช่วง 24 ชั่วโมงแรก

 

§มีคน 80,000 คน สร้างบัตรประชาชนเป็นพลเมืองของ พาเน็ม โลกจินตนาการในภาพยนตร์ และเข้าร่วมเป็นพลเมืองออนไลน์

 

§มีเว็บไซต์หลัก 2 แห่ง คือ www.thehungergamesmovie.com สำหรับนำเสนอข้อมูลของภาพยนตร์ และเป็นทางเชื่อมสู่เว็บไซต์โลกเสมือน thecapitol.pn และโซเชียลมีเดีย

 

§มีการแจกตั๋วภาพยนตร์บนเว็บไซต์มากกว่า 50 แห่ง

 

§โซเชียลเกม เดอะ ฮังเกอร์ เกมส์ แอดเวนเจอร์ ถือกำเนิดขึ้น ให้เล่นผ่าน เฟซบุ๊ค ไอโฟน และไอแพด

 

§หน้าเพจในเฟซบุ๊คมีผู้กดถูกใจมากกว่า 5.1 ล้านครั้ง และมีคน "กำลังพูดถึงสิ่งนี้" มากกว่า 300,000 ราย

 

§มีการสร้างเฟซบุ๊ค 13 หน้า สำหรับแต่ละเขตในพาเน็ม และบริหารจัดการโดยผู้เล่น

 

§บัญชีทวิตเตอร์มีผู้ติดตามมากกว่า 500,000 คน

 

§ใช้ทวิตเตอร์สร้างออนไลน์แคมเปญ #TheHungerGames 100 Poster Puzzle Hunt เป็นการนับถอยหลังก่อนการฉายภาพยนตร์ 100 วัน

 

§ใช้ทัมเบลอร์ในการสร้างพื้นที่สำหรับแฟชั่นของผู้คนในแคปิตอล ผ่านนิตยสารออนไลน์ แคปิตอล กูตูร์

 

§สามารถซื้อตั๋วภาพยนตร์ผ่านฟังก์ชันสำรองที่นั่งในเว็บไซต์ Capital.pn 

 

§ไลออนส์เกต ร่วมมือกับ คาเฟเพรส สร้างร้านค้าออนไลน์จำหน่ายสินค้าของ เดอะ ฮังเกอร์ เกมส์ มากกว่า 300,000 ชิ้น ซึ่งอาจสร้างรายได้มากกว่าภาพยนตร์ก็เป็นได้

 

เห็นได้ว่ากลยุทธ์ที่ใช้นอกจากเป็นกิจกรรมการประชาสัมพันธ์ควบคู่การตลาดแล้ว ยังมีการขายผ่านอีคอมเมิร์ซที่ทำรายได้จริงๆ อย่างครบวงจรด้วย

 

นอกจากนี้ ยังมีการทำออนไลน์แคมเปญให้แฟนๆ แชร์ความประทับใจ มีเว็บไซต์ที่แฟนพันธุ์แท้สร้างขึ้นและบริหารจัดการกันอย่างเข้มแข็ง และเชื่อมโยงกับสื่อออฟไลน์ และกิจกรรมต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการแจกโปสเตอร์ บิลบอร์ด และการออกแบบเสื้อผ้าโดยนักออกแบบแฟชั่น

 

กลยุทธ์การตลาดผ่านดิจิทัลแพลตฟอร์มที่หลากหลายของ เดอะ ฮังเกอร์ เกมส์ ใช้เวลาดำเนินการก่อนวันฉายถึง 10 เดือน ทำให้เห็นการเปลี่ยนแปลงในวิธีการสื่อสารอย่างชัดเจน 

 

ทั้งหมดนี้ต้องมีการวางแผนและการติดตามอย่างใกล้ชิด อาจเป็นการทำงานที่ยุ่งยากและใช้พลังงานสูง แต่การสร้างแบรนด์ในรูปแบบนี้ เป็นการสร้างแบรนด์อย่างยั่งยืน และสร้างความผูกพันกับกลุ่มเป้าหมายอย่างเหนียวแน่น ไม่ว่าจะมีภาคต่ออีกกี่ภาค หรือจะขายไลเซ่นไปเป็นสินค้าหรือเกม ก็คงจะโกยรายได้จากแฟนๆ ทั่วโลกได้อย่างแน่นอน