เมื่อเรือจม กัปตันคือคนผิด

และมีหลายเรื่องราวที่ถูกยกขึ้นมานำเสนอ ทำเป็นสารคดีรื้อฟื้นเหตุการณ์นี้ขึ้นมาใหม่เพื่อให้คนรุ่นหลังเข้าใจว่าเหตุใดเรือโดยสารขนาดใหญ่ยักษ์ซึ่ง ณ เวลานั้นขึ้นชื่อว่าไม่มีวันจม ถึงได้พบกับหายนะครั้งใหญ่และกลายเป็นประวัติศาสตร์หน้าสำคัญในยุคสมัยเรา

 ที่ผ่านมา ทั้งที่เห็นจากภาพยนตร์และสื่อต่างๆ ที่อ้างอิงถึงเหตุการณ์นี้ ผมมักคิดเสมอว่าความบกพร่องของกัปตันซึ่งเป็นคนควบคุมเรือและต้นหน คนคอยดูด้านหน้าของเรือคือปัจจัยสำคัญที่ทำให้เรือไททานิคจม แต่ตามการวิเคราะห์อย่างละเอียดของผู้เชี่ยวชาญในหลายๆ สาขาที่พยายามหาข้อสันนิษฐานทางวิทยาศาสตร์เพิ่มเติม ประกอบกับการกลับไปรื้อฟื้นบทสัมภาษณ์ผู้ที่อยู่ในเหตุการณ์และตัวของต้นหนเองที่รอดชีวิต ทำให้ผมมีบทสรุปที่ต่างออกไป 

 ที่ผมเกริ่นด้วยเรื่องของกัปตันเรือไททานิคก็เพราะเมื่อช่วงต้นเดือนเมษายนที่ผ่านมา เราได้เห็นข่าวของการเปลี่ยนตัว CEO ขององค์กรระดับโลกแห่งหนึ่งที่ถูกตีตราว่าเป็นต้นเหตุสำคัญที่ทำให้องค์กรดังกล่าวประสบปัญหาอย่างมาก เป็นผลมาจากการตัดสินใจที่ผิดพลาดของผู้นำขององค์กรดังกล่าวหลายต่อหลายครั้งในช่วง 12 ปีที่กุมบังเหียนซีอีโอ

 ผมกำลังพูดถึง AVON ที่ตกเป็นเป้าของการเข้า take over โดย COTY บริษัทในกลุ่มสินค้าคล้ายๆกันที่มีขนาดเล็กกว่าหลายเท่านัก

 AVON ซึ่งในช่วงกว่า 12 ปีที่ผ่านมานำโดย CEO สุภาพสตรีที่ชื่อ Andrea Jung ได้ประกาศว่าเมื่อเร็วๆ นี้ว่า CEO ได้ตัดสินใจสละตำแหน่งพร้อมทั้งเตรียมตัวตั้งบุคคลใหม่ขึ้นมาแทน เมื่อข่าวดังกล่าวได้ถูกแพร่ออกไปหนีไม่พ้นที่บรรดานักวิเคราะห์ทั้งหลายจะออกมารุมทึ้ง CEO คนเก่าและอธิบายที่มาที่ไปทั้งหลายแหล่ของความเสียหายในเชิงโอกาสทางธุรกิจและความเสียหายในรูปของการขาดทุนอย่างเมามัน

 จากข้อมูลทั้งหมดที่ผมลองศึกษากรณีนี้ดู ผมคิดว่าประเด็นสำคัญที่สุดประเด็นหนึ่งที่ทำให้ AVON เกือบกลายเป็นไททานิค ของวงการเครื่องสำอางก็คือความพยายามของ CEO คนเก่าที่จะเปลี่ยนแปลงแนวทางการทำธุรกิจของ AVON อย่างชนิดที่เรียกว่าขัดใจผู้ก่อตั้ง ซึ่งส่วนตัวผมเองแล้วไม่ได้คิดว่าเป็น “ความผิด” แต่อย่างใดที่ผู้นำองค์กรคิดที่จะสร้างให้เกิดความเปลี่ยนแปลง แต่ในกรณีของ AVON ความพยายามนี้นำมาซึ่งปัญหาต่างๆที่เกิดจากการเปลี่ยนแปลงเป็นลูกโซ่ทีเดียวครับ

 มองพื้นๆ เราอาจมองว่า Andrea มีความตั้งใจที่จะ facelift ธุรกิจขายตรงเครื่องสำอางค์ของ AVON ให้ดูมีสเน่ห์และพรีเมียมมากขึ้น ซึ่งอาจอธิบายได้ด้วยสัญชาตญาณนักการตลาดที่มองเห็นโอกาสใหม่ๆ แต่เมื่อนำตัวเลขผลประกอบการและความล้มเหลวในหลายต่อหลายสินค้าที่ถูกเข็นออกมาภายใต้การคุมของ Andrea

 นักวิเคราะห์หลายคนมองว่า Andrea ได้พยายามยัดเยียดความเป็นตัวของเธอเข้าไปในพื้นฐานธุรกิจของ AVON มากเกินไป ซึ่งก็เป็นการวิเคราะห์ที่มีความเป็นไปได้สูง ถ้าดูจากประวัติของเธอที่เคยทำงานกับห้างสรรพสินค้าชั้นนำระดับหรูอย่าง Bloomingdale’s และ Neiman Marcus มาก่อนเมื่อเปรียบกับธุรกิจการขายตรงอย่าง AVON

 ท่านผู้อ่านทราบไหมครับว่า AVON คือบริษัทเครื่องสำอางค์ใหญ่อันดับ 5 ของโลก แต่ประเด็นพื้นฐานที่สำคัญยิ่งกว่าก็คือ AVON คือบริษัทขายตรงที่ใหญ่ที่สุดในโลกด้วยจำนวนตัวแทนทั่วโลกกว่า 6.5 ล้านคน

 ทว่า CEO ที่นิยมใช้ของแบรนด์เนมอย่างเธอกลับมองว่าการขายตรงคือช่องทางการขายที่ดูไม่ค่อย sexy และสวยหรูสักเท่าไหร่ เพราะสาวที่ต้องการขาย AVON เสียค่าสมัครเพียงแค่ 10 เหรียญเท่านั้นและมักเป็นสุภาพสตรีธรรมดาๆ ที่มีรายได้ไม่สูงมากนัก ทำให้เธอตัดสินใจปรับ portfolio สินค้าด้วยการเพิ่มสินค้าระดับพรีเมียมมากขึ้นเพื่อชนกับแบรนด์เครื่องสำอางค์ในกลุ่มของ L’Ore’alหรือ P&G

 นอกจากนี้เธอยังมีดำริเรื่องของเพิ่มช่องทางการขายขึ้นห้างด้วยวัตถุประสงค์ที่จะตอกย้ำความพรีเมียมและ sexy มากขึ้น ซึ่งนั่นเปรียบเสมือนการหลอกตัวเองและหักหลังสมาชิกขายตรงกว่า 6.5 ล้านคนทั่วโลกที่เป็นสิ่งสำคัญที่สุดของธุรกิจไป

 ผมเชื่อว่าด้วยการที่เธอพยายามฝืนให้ AVON เป็นในสิ่งที่ตัวเองไม่ใช่ทำให้ทั้งองค์กรมีเรื่องอื่นมาเบนความสนใจจากสิ่งที่ตัวเองเป็นที่หนึ่งทำให้มีกรณีของระบบการขายตรงของ AVON ในประเทศบราซิลล่มทั้งๆที่ตลาดของ AVON ที่บราซิลโตกว่าในสหรัฐ รวมไปถึงปัญหาการเข้าทำธุรกิจการขายตรงในประเทศจีนที่ท้ายสุดแล้วมีปัญหาเรื่องของการคอร์รัปชั่นและติดสินบนเจ้าหน้าที่รัฐที่ส่งผลให้บริษัทต้องเสียหายจากการฟ้องร้องและความผิดหลายร้อยล้านเหรียญสหรัฐ

 ผมคิดว่าถ้าหาก Andrea และคนองค์กรไม่ใช้ความพยายามมากจนเกินไปในการปรับเปลี่ยนตัวตนของ AVON เรื่องต่างๆ ในรายละเอียดที่เกี่ยวข้องกับ “การขายตรง” ที่เปรียบเสมือนท่อน้ำเลี้ยงหลักขององค์กร

 ปัญหาต่างๆ ที่ตามมาเป็นลูกโซ่ก็คงไม่เกิดขึ้นครับ