New Normal ปรับชีวิตวิถีใหม่ เปลี่ยนวิกฤติเป็นโอกาส ตอนที่2

ต้องแสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์นั้นมีความคุ้มค่าต่อผู้บริโภคอย่างชัดเจน – ต้องทบทวนวิธีการนำเสนอสินค้าและบริการของตน ให้มีความชัดเจนถึงความคุ้มค่าที่ลูกค้าจะได้รับทั้งในด้านปริมาณและคุณภาพ เพราะจากที่ผ่านมาผู้บริโภคก็เริ่มให้ความสำคัญกับ Brand Loyalty น้อยลงแล้ว ในยุค New Normal ก็ยิ่งน้อยลงไปอีก และเพิ่มการพิจารณาที่ความคุ้มค่าที่แต่ละคนได้รับเป็นหลัก

การวาง Positioning ใหม่ – หากคุณอยู่ในอุตสาหกรรมหรือธุรกิจที่มีการแข่งขันสูง โดยที่ยังไม่มีจุดขายที่แตกต่างจากแบรนด์อื่น ๆ  ในหมวดหมู่เดียวกันมากนัก คุณอาจต้องวางตำแหน่งทางการตลาดของผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ใหม่ เพื่อให้สอดคล้องต่อแนวคิดของลูกค้าที่ให้ความสำคัญต่อคุณค่าที่ได้รับจากราคาที่จ่ายไป ตัวอย่างที่เห็นในธุรกิจแฟชั่นของอเมริกาเหนือที่แบรนด์ High-End อย่างเช่น Rag & Bone และ Frame ต่างหั่นราคาลงอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อนในสภาวะการณ์นี้

พฤติกรรมที่ 2: สุขอนามัยและความสะอาดเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุด

จากสถานการณ์การแพร่ระบาดครั้งนี้ กุญแจสำคัญในการป้องกันไวรัสที่ทุกฝ่ายต่างให้ความสำคัญไม่ว่าจะเป็นภาครัฐหรือประชาชน คือการรักษาความสะอาดและสุขอนามัยที่ดี เห็นได้ชัดจากยอดขายที่เพิ่มขึ้นของผลิตภัณฑ์ล้างมือ แอลกอฮอลล์ และผลิตภัณฑ์ฆ่าเชื้อต่าง ๆ  ทั่วโลก

ธุรกิจที่เป็น B2C จำเป็นต้องเข้าใจถึงความสำคัญของพฤติกรรมใหม่นี้ก่อนที่จะทำการเปิดการบริการอีกครั้ง ซึ่งต้องคำนึงถึงสุขอนามัยของทั้งลูกค้าและพนักงาน เช่น การมีมาตราการที่เข้มงวดในการรักษาความสะอาด การจำกัดจำนวนลูกค้าเข้าใช้บริการ การมีทางเลือกในการชำระเงินทางอิเล็กทรอนิกส์เพื่อหลีกเลี่ยงการหยิบจับเงินสด ทั้งหมดนี้เพื่อเพิ่มความมั่นใจในการลดความเสี่ยงของการติดเชื้อ

จากการสำรวจความเชื่อมั่นของผู้บริโภคโดย BCG ในช่วงต้นเดือนเมษายนที่ผ่านมา เผยให้เห็นถึงปัจจัยสำคัญที่ทำให้ธุรกิจเพิ่มความเชื่อมั่นต่อผู้บริโภคเมื่อกลับมาเปิดให้บริการตามปกติ ได้แก่ การเว้นระยะห่างทางสังคม และมีมาตราการด้านสุขอนามัยและความสะอาดให้เห็นอย่างจับต้องได้ เช่น จัดให้มีเจลล้างมือ มีการทำความสะอาดเพื่อฆ่าเชื้อพื้นที่อยู่เสมอ ใช้อุปกรณ์ป้องกันการแพร่เชื้อ การตรวจสอบอุณหภูมิเพื่อคัดกรองผู้ใช้บริการ และติดตั้งเครื่องฟอกอากาศ

อย่างไรก็ตามผลสำรวจพบว่า 50% ของคนไทยยังคงไม่ต้องการออกไปในที่สาธารณะจากความกังวลในด้านสุขอนามัยอยู่ แม้ว่าการที่ธุรกิจประเภทห้างหรือร้านอาหารเริ่มเปิดขึ้นมาพร้อมมาตรการดังกล่าวจะเริ่มเพิ่มความมั่นใจให้กับผู้บริโภคโดยรวมมากขึ้น แต่ธุรกิจก็จำเป็นต้องเข้าใจว่าไม่มีทางใดที่จะทำให้ผู้บริโภคกลับมามั่นใจได้ 100% จนกว่าโลกจะค้นพบวัคซีนในการรักษา ธุรกิจจึงต้องวิเคราะห์ Customer Journey ใหม่ในวันนี้ เพื่อเตรียมแผนการและงบประมาณรองรับ

พฤติกรรมที่ 3: การปรับตัวกับช่องทาง Digital ได้ดีขึ้นของผู้บริโภคในทุก Generation

วันนี้เราจะเห็นว่าทั้งเรา คุณพ่อคุณแม่ ไปจนถึงคุณปู่คุณย่า เคยชินกับการช้อปปิ้งออนไลน์มากขึ้น สินค้าบางประเภทที่ปีที่แล้วยังเคยต้องไปห้างเพื่อเลือกซื้อเลือกจับด้วยตัวเอง ก็ย้ายกลุ่มมาเข้าสู่กลุ่มสินค้าที่เรากดสั่งออนไลน์มากขึ้นเรื่อยๆ, ปริมาณการใช้โซเชียลมีเดียที่มากขึ้นตั้งแต่บอกเล่าเรื่องราวในชีวิตประจำวันไปจนถึงการเต้นลง TikTok, การสั่ง Food Delivery ที่ลามไปถึงอาหารประเภทชาบูที่เมื่อก่อนยังไงก็ต้องออกไปกินนอกบ้าน, การคุยหรือสังสรรค์กันผ่านวิดีโอของเครือญาติและเพื่อนฝูง, ความนิยมในการดูหนังกินป็อปคอร์นที่บ้านผ่าน Streaming ที่เห็นได้จากจำนวนสมาชิกของ Netflix ในไตรมาสที่ 1 ซึ่งเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าจากไตรมาสก่อนหน้า ซึ่งเป็นอัตราการเพิ่มระหว่างไตรมาศที่สูงที่สุดกว่าทุกไตรมาสที่ผ่านมาของบริษัท

ผลสำรวจจาก Line Thailand ก็พบว่ามีแนวโน้มการใช้งานที่เพิ่มขึ้นเช่นกัน โดยพบว่าผู้ใช้งานที่เพิ่มขึ้นมีทุกช่วงอายุ ไม่ว่าจะเป็นการใช้งาน Line Today (+ 20%), Shopping Line (+ 68%) หรือ Line TV (+ 24%) จากการสำรวจความเชื่อมั่นของ McKinsey ในช่วงต้นเดือนเมษายนของประเทศในแถบเอเชีย (จีน เกาหลีใต้ อินโดนีเซีย และญี่ปุ่น) ซึ่งมีสถานการณ์ใกล้เคียงกับไทย พบว่ามีการเข้าใช้งานอินเทอร์เน็ตและซื้อของออนไลน์เพิ่มขึ้น แสดงให้เห็นถึงผู้บริโภคหันมาใช้ช่องทางดิจิทัลมากขึ้นในทุก ๆ  ด้าน ไม่ว่าจะเป็นการบริโภคข่าวสาร ด้านความบันเทิง ด้านโซเชียลมีเดีย หรือการจับจ่ายใช้สอย

การ Lockdown ปรับเปลี่ยนพฤติกรรมในการทำกิจกรรมทั้งการใช้ชีวิตส่วนตัวและการทำงานผ่านดิจิทัลของคนทุกรุ่นรวมไปถึง Gen X และ Baby Boomers ให้เข้ามามีบทบาทในชีวิตมากกว่าที่เคย ดังนั้นสินค้าใดที่เคยทำตลาดหลักกับกลุ่มที่ไม่เคยคาดคิดว่าจะมาใช้ช่องทางดิจิทัล จำเป็นต้องปรับกลยุทธ์และพิจารณาทำ Omnichannel เพื่อตอบโจทย์ใหม่ของลูกค้านี้

พฤติกรรมที่ 4: การแสวงหาความสะดวกสบายในบ้าน v.s. ความบันเทิงนอกบ้าน

จากความสัมพันธ์ของทุกพฤติกรรมที่กล่าวมาข้างต้น ประกอบกับความกังวลเกี่ยวกับเศรษฐกิจที่ไม่มั่นใจว่าจะถดถอยไปถึงเมื่อไร จึงไม่น่าแปลกใจที่คนส่วนใหญ่จะพร้อมใจกันลดการใช้จ่ายที่ไม่จำเป็น ลดการดำเนินกิจกรรมหรือพฤติกรรมที่อาจทำให้เกิดภาระด้านค่าใช้จ่ายลง ทั้งกับชีวิตส่วนตัวและการตัดสินใจทางธุรกิจ

จากการสำรวจของ McKinsey และ BCG พบว่าผู้บริโภคในแถบเอเชียวางแผนที่จะใช้เวลาในบ้านมากขึ้น

ในช่วงสัปดาห์แรกของการ Lock down เราได้เห็น “คลื่นลูกแรก” คือผู้คนจำนวนมากต่างแห่กักตุนอาหารตามซุปเปอร์มาเก็ตจนเกลี้ยงแผง  ตามด้วย “คลื่นลูกที่สอง” คือผู้คนหันมาจับจ่ายเพื่อซื้ออุปกรณ์เพื่อให้สามารถทำงานอยู่ที่บ้าน หรือ Work From Home ได้อย่างราบรื่น ไม่ว่าจะเป็นเก้าอี้ทำงานที่นั่งสบาย, โต๊ะทำงาน, จอคอมพิวเตอร์ ฯลฯ และ “คลื่นลูกที่สาม” คือผู้คนบางส่วน โดยเฉพาะผู้บริโภคที่มีฐานะปานกลางไปจนถึงบน ที่จากเดิมแทบไม่เคยอยู่บ้าน เพราะปกติก็ออกไปทำงานและสังสรรค์นอกบ้านมาค่อนชีวิต ก็หันมาใส่ใจในการปรับปรุงพื้นที่อยู่อาศัยให้สวยงาม มีเฟอร์นิเจอร์และเครื่องมืออำนวยความสะดวกสบายตามกำลังของแต่ละคน จากทั้งความจำเป็นและทั้งการเห็นคุณค่าของการใช้เวลาในชีวิตอยู่ที่บ้านมากขึ้น

ซึ่งแน่นอนว่าธุรกิจ โดยเฉพาะสายไลฟ์สไตล์ ต้องแสวงหาโอกาสตามเทรนด์ของไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไป เช่น แบรนด์เสื้อผ้า คอลเลคชั่นใหม่ ๆ  ได้เปลี่ยนจากความเป็น Fast fashion ที่เน้นความสวยงาม มาเน้นในด้านความสวมใส่สบายแทน

แล้วจากพฤติกรรมนี้ ได้ชี้โอกาสให้กับธุรกิจสายใดอีกบ้าง มาคุยกันต่อในตอนหน้าครับ

ร่วมเขียนโดย เกื้อกานต์ สายเชื้อ หัวหน้าทีมที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์ JIB Digital Consult