Cool Japan ยุทธศาสตร์ส่งออกในเศรษฐกิจดิจิทัล (2)

และส่งออกวัฒนธรรมแต่อย่างใด โดยหากย้อนกลับไปประมาณทศวรรษที่ 70s-80s กระแสอเมริกันคือ ทิศทางหลักที่นิยามมาตรฐานนิยมของคำว่า ‘Cool’ ในประเทศไทย รัฐบาลญี่ปุ่นก็ได้ก่อร่างสร้าง Japan Foundation ขึ้นมาในบ้านเรา เมื่อปี 1974 เพื่อเผยแพร่วัฒนธรรมญี่ปุ่นในหมู่ชาวไทย ซึ่งหลักๆ แล้วจะเน้นไปที่วัฒนธรรมในแบบญี่ปุ่นดั้งเดิม นับตั้งแต่การชงชา จัดดอกไม้ รวมถึงภาพยนตร์ซามูไร ที่อาจจะยังดูห่างไกลจากความเข้าใจของคนไทยอยู่มาก

อย่างไรก็ตาม ด้วยการหยิบฉวยเนื้อหาทางวัฒนธรรมป๊อปแบบถูกที่ถูกทางของผู้ประกอบการไทย ทำให้วัฒนธรรมญี่ปุ่นบางส่วน ไม่ว่าจะเป็นการ์ตูน เพลง หรือละครดูจะกลายเป็นเนื้อหาที่ถูกอกถูกใจคนไทยในยุคนั้น ดังเช่น ละครซีรียส์สู้ชีวิตอย่าง ‘โอชิน’ หรือการ์ตูนขวัญใจเด็ก ๆ อย่าง ‘โดราเอมอน’ และเณรน้อยเจ้าปัญญา อันถือเป็นเนื้อหาสื่อที่สร้างภาพจำให้กับเด็กรุ่นนั้น ซึ่งภายหลังเติบโตจนกลายเป็นกลุ่มคนที่เรียกขานกันว่าเป็น ‘เจนเนอเรชั่น X’ อันเป็นกลุ่มคนที่เกิดระหว่างปี 1966-1980 ซึ่งปัจจุบันมีอายุประมาณ 35-49 คิดเป็นจำนวน 25 เปอร์เซ็นต์ของกลุ่มประชากรทั้งประเทศ โดยคนในวัยนี้สำหรับวงการสื่อ คือกลุ่มนี้มีบทบาทต่อการสร้างสรรค์ผลงานในอุตสาหกรรมสื่อและคอนเทนต์อย่างมากในปัจจุบัน

รูปแบบการส่งออกวัฒนธรรมอย่างเป็นล่ำเป็นสันของรัฐบาลญี่ปุ่นตามนโยบาย Cool Japan ถือกำเนิดขึ้นในระยะสิบปีที่ผ่าน ภายใต้ยุทธศาสตร์ที่ต้องการหยิบจับสินค้า Made in Japan ผสานเข้ากับวิถีทางวัฒนธรรมเพื่อเพิ่มมูลค่าในการตีตลาดโลกนี้ นับเป็นแนวทางการค้าระหว่างประเทศที่ไม่ต่างอะไรไปจากนโยบายเศรษฐกิจชาตินิยมแบบดั้งเดิมหรือนโยบายที่รู้จักกันในนาม ‘Developmental State’ ซึ่งเคยสร้างความเกรียงไกรให้กับประเทศญี่ปุ่นมาแล้วในอุตสาหกรรมหนักๆ อย่างรถยนต์และเครื่องใช้ไฟฟ้า โดยในเศรษฐกิจรูปแบบดังกล่าวจะมีภาครัฐเป็นตัวชูโรง เลือกอุตสาหกรรมที่ตนต้องการส่งออก พร้อมการสนับสนุนทางการเงินและกิจกรรมที่นำพาผู้ผลิตเหล่านี้มาพบปะผู้บริโภคในตลาดโลก

จากการลงพื้นที่สัมภาษณ์ผู้นำในวงการของอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ไทยเกือบทุกแขนง ซึ่งส่วนใหญ่อยู่ในวัยเจน X พบว่า วัฒนธรรมญี่ปุ่นที่ฝังรากผ่านการ์ตูนหรือละครซีรีส์ที่ตนเคยสัมผัสมาตั้งแต่เด็ก ล้วนแล้วแต่มีบทบาทในการต่อยอดความคิดสร้างสรรค์ ทั้งในเชิงของการเป็นต้นแบบในการทำงาน รวมไปถึงการสร้างทัศนคติที่ดี ฝังรากความเป็นญี่ปุ่นให้กลมกลืน ไม่แปลกแยกไปจากวิถีชีวิตไทย ซึ่งถือว่าวัฒนธรรมป๊อปในข้างต้นเป็นเสมือน ‘Soft power’ ที่โน้มน้าวทัศนคติในเชิงบวกของคนไทยให้มีต่อวิถีชีวิตแบบญี่ปุ่นอย่างปฏิเสธไม่ได้

ทั้งนี้เมื่อวิเคราะห์ถึงการรูปแบบของการส่งออกวัฒนธรรมญี่ปุ่นตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน นำมาสู่การแบ่งลักษณะของการนำเข้าและตอบรับทางวัฒนธรรมระหว่างไทยกับญี่ปุ่นออกเป็น 3 รูปแบบหลัก ๆ ด้วยกัน ได้แก่

1) การส่งออกวัฒนธรรมญี่ปุ่นโดยญี่ปุ่นเอง คือการส่งวัฒนธรรมมาโดยตรงจากผู้ประกอบการชาวญี่ปุ่น ซึ่งหลายๆ ครั้งมีรัฐบาลญี่ปุ่นเป็นตัวกลางในการเปิดตลาดนำและวางยุทธศาสตร์ให้อย่างเสร็จสรรพ ทั้งนี้การนำเสนอสินค้าในลักษณะนี้มักจะมีจุดเริ่มต้นจากการเข้ามาบริการคนญี่ปุ่นในเมืองไทยก่อน แล้วค่อยกระจายตัวไปยังกลุ่มผู้บริโภคชาวไทย ซึ่งการส่งออกวัฒนธรรมในลักษณะนี้จะยังคงความดั้งเดิมและวิถีญี่ปุ่นไว้อย่างครบครัน อันเป็นเสน่ห์ที่น่าหลงใหลของผู้บริโภคคนไทยเฉพาะกลุ่ม

2) การส่งออกวัฒนธรรมญี่ปุ่น โดยผ่านคนไทย คือการเลือกสรรสินค้าญี่ปุ่นโดยมีคนไทยเป็นตัวกลาง ทั้งในฐานะของผู้แปลและขยายความเนื้อหา รวมไปถึงการทำตลาดที่ตรงกับจริตผู้บริโภคคนไทย ซึ่งส่งผลให้การส่งออกวัฒนธรรมในรูปแบบนี้ได้รับการตอบรับค่อนข้างดีในหมู่คนไทย เช่นกรณีการนำเข้าขนม อาหาร รวมไปถึงแฟชั่นจากประเทศญี่ปุ่นโดยผู้ประกอบการไทย ซึ่งแม้จะเอาสินค้าญี่ปุ่นมาตีตลาด แต่ก็ได้คัดกรองผ่านสายตาของผู้ประกอบการที่สามารถเข้าใจจริต รสนิยม ไปจนถึงรสชาติ ที่ตรงกับผู้บริโภคชาวไทยได้อย่างพอดิบพอดี

3) การใช้วัฒนธรรมญี่ปุ่นในสินค้าไทย คือการใช้แง่มุมบางด้านของความเป็นญี่ปุ่น แสดงออกเป็นเชิงสัญญะในสินค้าไทยเพื่อเพิ่มมูลค่าและใช้เป็นจุดขายให้กับผู้บริโภคคนไทย ดังเช่นกรณีชาเขียวชื่อญี่ปุ่นแบรนด์ไทย ที่แม้รสชาติจะห่างไกลจากชาเขียวดั้งเดิม แต่ด้วยชื่อยี่ห้อและโลโก้ที่สะท้อนความเป็นญี่ปุ่น ก็สามารถเพิ่มมูลค่าให้กลายเป็นสินค้ายอดฮิตของผู้บริโภคคนไทยได้

ด้วยรูปแบบการส่งออกวัฒนธรรมในข้างต้น นำมาซึ่งการดำเนินยุทธศาสตร์เชิงรุกที่น่าสนใจ ไม่ว่าจะเป็นการจัดกิจกรรมหรืองานอีเวนท์นำเสนอผลิตภัณฑ์ การประสานกับตัวแทนคนไทยในการคัดสรรสินค้าญี่ปุ่นเพื่อมาตีตลาดไทย รวมไปถึงการประสานและทำงานร่วมระหว่างทุนญี่ปุ่นกับผู้ผลิตเนื้อหาไทย ดังเช่นกรณีของซีรีส์หรือละครวัยรุ่นชื่อดังที่ ได้รับทุนสนับสนุนจากแอพพลิเคชั่นเพื่อจัดทำซีรีส์วัยใส โดยส่วนหนึ่งได้รับการอำนวยความสะดวกสถานที่การถ่ายทำจากรัฐบาลท้องถิ่นเล็ก ๆ แห่งหนึ่งในประเทศญี่ปุ่น ซึ่งเมื่อซีรีส์ดังกล่าวออกฉาย เมืองแห่งนั้นก็กลายเป็นจุดหมายของนักท่องเที่ยวไทยหลาย ๆ คน

จากยุทธศาสตร์ที่ตั้งเป้าอย่างเป็นระบบ พร้อมการชูวัฒนธรรมให้นำไปสู่การขายในตลาดโลกอย่างเป็นรูปธรรม ทำให้เห็นถึงแนวโน้มความเชื่อมั่นเชิงบวกของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าญี่ปุ่น ซึ่งไม่เพียงแต่พึงพอใจในสินค้าและบริการที่นำเสนอเท่านั้น หากแต่ยังประทับใจไปถึงวิถีชีวิตอันพิถีพิถันและความมุ่งมั่นของคนญี่ปุ่น ที่ลึกไปกว่าการเป็นสินค้าป๊อปฉาบฉวย จนทำให้ความเป็นญี่ปุ่น คือสินทรัพย์ในการสร้างแบรนด์อันทรงพลัง ที่ไม่ว่าจะไปติดบนยี่ห้อสินค้าใด ๆ ก็สามารถเพิ่มมูลค่าให้ได้อย่างยั่งยืน