"Cool Japan"ยุทธศาสตร์การส่งออกในเศรษฐกิจดิจิทัล(1)

ความอยู่รอดของปากท้องคนในชาติ ดังนั้น หลายๆ ประเทศที่แม้ปากจะบอกว่าต้องการเปิดเสรีทางการค้า แต่กลับแฝงด้วยนัยยะของนโยบายชาตินิยมที่ต้องการจะขายของชาติตัวเองให้กับผู้บริโภคในตลาดโลก

ญี่ปุ่นคือหนึ่งในประเทศที่เคยตกต่ำและรุ่งเรืองที่สุดในศตวรรษที่ผ่านมา จากการล่มสลายในช่วงสงครามโลกครั้งที่สองนำมาสู่การฟื้นคืนชีพประเทศอีกครั้งด้วยการสถาปนานโยบายการค้าตามแนวชาตินิยมอันเลื่องลือ จนสร้างมหัศจรรย์แห่งเอเชียเขย่าวงการการค้าโลกให้หันมามองภูมิภาคเรามากขึ้น ซึ่งแน่นอนว่าประเทศไทยก็ได้รับอานิสงส์ดังกล่าว ผ่านการย้ายฐานการผลิตทางอุตสาหกรรมจากประเทศแม่ญี่ปุ่นมาสู่บ้านเรา จนสร้างให้ไทยเป็นส่วนหนึ่งในห่วงโซ่อุปทานการผลิตของสินค้าญี่ปุ่นในตลาดโลกและผันตัวเป็นฐานการผลิตขนาดใหญ่ๆ ในหลายๆ อุตสาหกรรม ไม่ว่าจะเป็นรถยนต์ เครื่องใช้ไฟฟ้า รวมไปถึงสินค้าเทคโนโลยีอย่าง วิทยุ โทรทัศน์ หรือคอมพิวเตอร์

อย่างไรก็ตาม งานเลี้ยงต้องมีวันเลิกรา ความรุ่งเรืองในการค้าขายแบบเดิมๆ ด้วยวิถีธุรกิจแบบเก่า ต้องมีอันจบไป ด้วยผลของการเปลี่ยนผ่านทางเทคโนโลยีและพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เมินเฉยต่อสินค้าดั้งเดิม โดยเฉพาะเมื่อโลกเข้าสู่เศรษฐกิจดิจิทัล ที่สร้างแนวทางการทำธุรกิจในรูปแบบใหม่บนแพลตฟอร์มออนไลน์ ซึ่งเปิดเกมทางการค้าใหม่ในแบบฉบับที่ผู้ที่รู้เท่าทันต่อการเปลี่ยนแปลงเท่านั้นที่จะอยู่รอด ดังจะเห็นได้จากการควบรวม ขายทิ้ง รวมถึงเข้าอุ้มกิจการเครื่องใช้ไฟฟ้าอย่างโทรทัศน์ ที่ดูเหมือนญี่ปุ่นจะเริ่มถอนตัวและถอดใจจากการผลิตสินค้าสื่อประเภทนี้อย่างไร้ทางเลือก ไม่ว่าจะเป็น แบรนด์ Pioneer ที่ตัดสายการผลิตทีวีทิ้ง Sonyo ที่ควบรวมไปอยู่ใต้การบริหารของ Panasonic รวมถึงชาร์ปที่ต้องยุติการผลิตและจำหน่ายโทรทัศน์ในตลาดอเมริกาเหนือและใต้ โดยขายลิขสิทธิ์แบรนด์ให้กับบริษัทไฮเซนส์จากประเทศจีน

การตัดใจจากธุรกิจดั้งเดิมเป็นยุทธศาสตร์คู่ขนานที่มาพร้อมกับการปรับเปลี่ยนนโยบายส่งออกสินค้าที่เรียกได้ว่าเป็นสินทรัพย์ที่จับต้องไม่ได้ แต่สอดคล้องกับจริตและวิถีชีวิตของคนรุ่นใหม่ นั่นก็คือการส่งออกวัฒนธรรมและความเป็นญี่ปุ่น ภายใต้การสยายปีกของนโยบายที่รู้จักกันในนาม "Cool Japan" ผ่านการบริหารจัดการโดยแผนกเศรษฐกิจสร้างสรรค์ กระทรวงเศรษฐกิจและการค้าระหว่างประเทศ (METI) นับตั้งแต่ปี 2002 เป็นต้นมา

จากการตระหนักถึงการหดตัวของเศรษฐกิจโลกและยอดขายที่มีต่อสินค้าอุตสาหกรรมแบบดั้งเดิม ที่ลดลงอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ปี 2009 ญี่ปุ่นได้เข้าถึงแหล่งทำเงินตัวใหม่อันเกิดจากภาคบริการที่นับวันจะเพิ่มขึ้นอย่างมหาศาล โดยผ่านตัวกลางทางวัฒนธรรมและวิถีญี่ปุ่น ส่งผลให้รัฐบาลเริ่มตระหนักถึงสินทรัพย์อันมีมูลค่ามหาศาลของตน ไม่ว่าจะเป็นอาหาร แฟชั่น งานหัตถกรรมทำมือ การท่องเที่ยว ไปจนถึงเนื้อหาสื่อในรูปแบบของรายการ เกม นวนิยาย ซีรียส์ และ J-pop

จากงานวิจัยเรื่อง Cool Japan ของผู้เขียนภายใต้การสนับสนุนของทุนสุมิโตโม เราได้ทำการสำรวจผู้บริโภคคนไทยกว่า 200 คนในกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูงในพื้นที่เขตกรุงเทพมหานคร พบว่า ปัจจุบัน แม้คนไทยยังตระหนักรู้และชื่นชอบสินค้าญี่ปุ่นที่เกี่ยวเนื่องกับอุตสาหกรรมดั้งเดิม อย่างรถยนต์และเครื่องใช้ไฟฟ้าเป็นหลักก็ตาม แต่แบรนด์แฟชั่นอย่าง Uniqlo และ Muji กลับเป็นสินค้าลำดับถัดมาที่ผู้บริโภคคนไทยนึกถึง โดยเฉพาะในกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นผู้หญิง ทั้งนี้นอกเหนือจากแบรนด์สินค้าในข้างต้นแล้ว เราพบว่าผู้บริโภคคนไทยปัจจุบันมีความคุ้นเคยกับวัฒนธรรมญี่ปุ่น ผ่านอาหารและการไปเที่ยวญี่ปุ่นเป็นหลัก ซึ่งแน่นอนว่าคำตอบของผู้บริโภคเหล่านี้ที่เลือกซื้อหาสินค้าญี่ปุ่นก็เนื่องด้วย ‘คุณภาพ’ ที่การันตีมาตรฐาน โดยมาพร้อมกับ ‘ความคิดสร้างสรรค์’ ที่ผสานไว้ซึ่งความประณีตและบรรจง อันเป็นลักษณะเฉพาะที่ยากจะหาได้จากแบรนด์ประเทศอื่นๆ

นโยบายข้างต้นไม่เพียงแต่มุ่งขายของ แปลงร่าง ศัลยกรรมสินค้าของวัฒนธรรมเพื่อให้สินค้าของตนโดนใจผู้บริโภคทั่วโลกเหมือนที่หลายๆ ประเทศพยายาทำเท่านั้น แต่ญี่ปุ่นกลับสร้างจุดยืนเชิงนโยบายด้วยการนำเสนอตัวตนที่เป็นของจริงแบบญี่ปุ่น ภายใต้คุณภาพและความพิถีพิถัน อันหาได้ยากยิ่งในอุตสาหกรรมมวลชนและแดกด่วนในปัจจุบัน โดยญี่ปุ่นได้เลือกยุทธศาสตร์เศรษฐกิจสร้างสรรค์โดยดึงเอาธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อมมาเป็นตัวขับเคลื่อน เพื่อสร้างอุตสาหกรรมของตนเองอย่างจริงจัง เพื่อให้เศรษฐกิจของตนโตอย่างเป็นองคาพยพและยั่งยืน

ส่วนหนึ่งของความสำเร็จของการเปลี่ยนผ่านรูปแบบการผลิตจากสินค้าหนักๆ ไปสู่สินค้าวัฒนธรรมเหล่านี้ ได้แก่การที่ญี่ปุ่นได้รับการจัดอันดับให้เป็นประเทศที่มีแบรนด์แข็งแกร่งที่สุดในโลก ประจำปี 2015 โดย Future brand ที่สำรวจจากกูรูด้านการสร้างแบรนด์ทั่วโลก ซึ่งจากการสัมภาษณ์ นาย Tom Adams ผู้บริหารของ Future brand ได้ระบุให้เห็นว่า คุณภาพของสินค้าและความเฉพาะตัวคือ อัตลักษณ์และภาพลักษณ์สำคัญที่ไม่เพียงแต่สร้างจิตสำนึกการบริโภคให้กับผู้คนทั่วโลกเท่านั้น หากยังมีส่วนในการสนับสนุนศักยภาพทางการแข่งขันให้กับประเทศนั้นๆ ในเชิงเศรษฐกิจและการค้าอีกด้วย

ด้วยกลยุทธ์ของการเปิดประเทศและต้อนรับผู้คนที่มากขึ้นตามนโยบายเชิงรุกของ Cool Japan นี้เองสะท้อนให้เห็นถึงความพยายามในการปรับตัวให้ตัวเองไม่ตกเทรนด์ไปตามกระแสผู้บริโภคพันธุ์ใหม่ที่เกิดขึ้นพร้อมเทคโนโลยีดิจิทัล ซึ่งความ Cool ของวัฒนธรรมเหล่านี้จะเป็นเรื่องที่จับต้องได้ผ่านสินค้าที่เราจะบริโภคจนกลายเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตคนไทยอย่างที่เป็นในอุตสาหกรรมดั้งเดิม แบบรถยนต์ คอมพิวเตอร์ และเครื่องใช้ไฟฟ้าหรือไม่ คงต้องจับตามองต่อไป และแน่นอนว่าการถอดโมเดลการดำเนินธุรกิจ คือโจทย์สำคัญของความสำเร็จ ซึ่งจะนำเสนอในบทความต่อไป