โฆษณาดิจิทัลยังแรง สื่อดั้งเดิม‘ทรงตัว’

แต่อุตสาหกรรมสื่อและมีเดีย เอเยนซี รู้ดีว่าเป็นตัวเลขที่ไม่ได้เปรียบเทียบแบบ “แอ๊ปเปิ้ล” กับ “แอ๊ปเปิ้ล” เนื่องจากปี 2558 นีลเส็น เพิ่งเริ่มรายงานงบโฆษณาผ่าน “ทีวีดิจิทัล” ช่องใหม่ เข้ามารวมกับสื่ออื่นๆ โดยนำไปเปรียบเทียบกับช่วงเดียวกันปีก่อน ซึ่งเดือน ม.ค.- มี.ค.2557 ทีวีดิจิทัล ยังไม่ออกอากาศ ขณะที่การรายงานตัวเลขโฆษณา ม.ค.-มี.ค.2558 นำงบโฆษณาทีวีดิจิทัลเข้ามาร่วมในอุตสาหกรรม ทำให้ภาพรวมเห็นการ“เติบโต”

ส่วนตัวเลขงบโฆษณาเดือน เม.ย.-มิ.ย.2558 เปรียบเทียบกับช่วงเดียวกันปีก่อน ซึ่งเป็นช่วงเริ่มต้นออกอากาศทีวีดิจิทัล หากเทียบแบบเดือนต่อเดือน งบโฆษณาต่างกัน จากระดับ 300-500 ล้านบาท เป็น 3,300 ล้านบาทต่อเดือน ทำให้ตัวเลขการเติบโตทีวีดิจิทัลพุ่งไประดับ 500% หากคิดแบบเดือนต่อเดือน

ยิ่งมาคิดเป็นแบบตัวเลขสะสม 6 เดือน เทียบปี 2557 กับปี 2558 การเติบโตวิ่งไปที่หลัก 1,500% เลยทีเดียว เพราะตัวเลข 3 เดือนแรกปี 2557 ยังไม่มีทีวีดิจิทัล ทำให้ฐานตัวเลข 6 เดือนแรกปีก่อนต่ำกว่า 6 เดือนแรกปีนี้ที่มีงบโฆษณาทีวีดิจิทัลเข้ามาทุกเดือน

อีกทั้งการนับมูลค่าทีวีดิจิทัล คิดจากราคาตั้ง หรือราคาเสนอขาย(rate card) ที่แต่ละช่องตั้งราคาหลักแสนบาทต่อนาที เช่นเดียวกับ ทีวีอนาล็อก ขณะที่การซื้อขายจริงเสนอส่วนลด 70-80% นอกจากนี้นีลเส็นยังนับรวมโฆษณาฟรี ประเภท Complimentary spots ของแต่ละช่องเข้ามารวมเป็นงบโฆษณาผ่านสื่อทีวีดิจิทัล

ตัวเลขการเติบโตโฆษณาทีวีดิจิทัล จึงเป็นปัจจัยสำคัญที่โชว์ภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาผ่านสื่อโต 25% ในช่วง 6 เดือนแรก ขณะที่สื่อดั้งเดิมอื่นๆ ทั้งทีวีอนาล็อก หนังสือพิมพ์ แมกกาซีน อยู่ในภาวะ“ติดลบ”

ที่ผ่านมาหากการเติบโตของอุตสาหกรรมโฆษณามักจะดูที่สื่อทีวีอนาล็อก เป็นหลัก หากโฆษณาทีวีติดลบ ภาพรวมโฆษณาทุกสื่อจะติดลบตามไปด้วย เพราะทีวีอนาล็อกครองสัดส่วนงบโฆษณา 60% การ“เติบโต” หรือ “ถดถอย” ของโฆษณาทีวีอนาล็อก สะท้อนจากภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อของประเทศ

  มีเดีย เอเยนซี ประเมินอุตสาหกรรมโฆษณาจากตัวเลขที่เปรียบเทียบบนฐานข้อมูลเดียวกัน และคำนวณงบโฆษณาที่ใช้จ่ายจริงบนสื่อทีวีดิจิทัล ต่างพูดตรงกันว่าครึ่งปีแรกโฆษณา “ทรงตัว” เทียบปีก่อน ขณะที่ “ทีวีดิจิทัล” มีการใช้เงินโฆษณาเพิ่มขึ้น หากคิดจากเม็ดเงินที่จ่ายจริง!! การเติบโตอยู่ที่ 60-70% ไม่ใช่หลักร้อยหรือหลักพันเปอร์เซ็นต์

ขณะที่ “สื่อดิจิทัล” คือตัวจริง เสียงจริง เติบโตสูงและยังแรงต่อเนื่อง

ครึ่งปีแรกที่ผ่านมา สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) ชี้ว่าปัจจัยลบทางเศรษฐกิจปีนี้ไม่มีผลต่อการคาดการณ์ตัวเลขโฆษณาสื่อดิจิทัลมากนัก โดยยังขยายตัวกว่า 30% เมื่อเทียบปีก่อน ทั้งยังคงเป้าหมายมูลค่าโฆษณาดิจิทัล มีเดียปีนี้ที่กว่า 8,000 ล้านบาท

ปัจจัยบวกมาจากจำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง โดยเฉพาะ“โมบาย อินเทอร์เน็ต” ผ่านสมาร์ทโฟนราคาประหยัดราคาไม่เกิน 2,000 บาท ยืนยันการสำรวจผู้ใช้อินเทอร์เน็ตหน้าใหม่ (New Internet Users) ทั่วประเทศ ของ “เอ็มอินเตอร์แอ็คชั่น” โดยเฉพาะพื้นที่ต่างจังหวัด ทั้งเขตเมืองและชนบท ในกลุ่มอายุ 20-55 ปี สรุปได้ว่าคนไทย “ทุกวัย” ไม่เกี่ยงฐานะและอาชีพ มีพฤติกรรมเสพสื่อออนไลน์เพิ่มขึ้น ผ่านสมาร์โฟนที่เป็นอุปกรณ์เข้าถึงอินเทอร์เน็ตเป็นครั้งแรก

ในอนาคตอันใกล้คนไทยทั่วประเทศ จะเข้าถึงอินเทอร์เน็ตไม่ต่างจากสื่อทีวี

ขณะที่การเติบโตของผู้ใช้โซเชียล มีเดียยอดนิยม เฟซบุ๊ค ไลน์ ยูทูบ แต่ละเครื่องมือมีผู้ใช้กว่า 30 ล้านราย และทราฟฟิคเว็บไซต์ไทยที่เพิ่มขึ้น จากผู้ใช้จำนวนมาก สื่อออนไลน์จึงมีพลังในการเข้าถึงผู้บริโภคเพิ่มขึ้น ปัจจัยบวกดังกล่าวทำให้ “สื่อดิจิทัล” เอาชนะปัจจัยลบการใช้จ่ายงบโฆษณาชะลอตัวจากภาวะเศรษฐกิจ โดยยังเป็นสื่อที่ลูกค้ายังเลือกใช้งบโฆษณาในครึ่งปีแรก