ผ่าสมรภูมิตลาดนักเรียน

อุปกรณ์การเรียน เสื้อผ้า รองเท้านักเรียนเพื่อต้อนรับการ "เปิดเทอมใหม่" หรือที่เรียกว่า “Back to School” เม็ดเงินหลายหมื่นล้านบาท! สะพัดอยู่ในช่วงก่อนเปิดเทอม

นอกจากสินค้าต่างๆ แล้ว ร้านค้าต่างๆ ที่ขายอุปกรณ์และเครื่องแบบนักเรียนก็เป็นช่วงนี้ "ขายดีที่สุด" ของปีเช่นเดียวกัน มีการจ้างงานเด็กนักเรียน-นักศึกษาในช่วงปิดเทอมมากกว่า 20,000 อัตราทั่วประเทศเพื่อมาเสริมทัพการขายเสื้อผ้านักเรียน

ชุดนักเรียน เข็มขัด เครื่องแบบต่างๆ ถุงเท้าและรองเท้านักเรียน ต่างรอคอยโอกาสช่วงเวลานี้เพื่อช่วงชิง "ฐานลูกค้า" นักเรียน-นักศึกษาจำนวน 15 ล้านคนในไทย เราได้เห็นโฆษณาสินค้าเหล่านี้ทางโทรทัศน์ อินเตอร์เนต และสื่อนอกบ้าน (Out of home) อื่นๆ จำนวนมาก

เพราะนี่เป็น "โอกาส" เพียง "2 เดือน" ในรอบปีที่จะขายสินค้าเหล่านี้

การแข่งขันในตลาดนักเรียนนั้นมีความประหลาดหรือแตกต่างจากตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไป (คอนซูเมอร์) คือเป็น "Zero-Sum game" หมายถึง มีชนะ-แพ้กันไปข้างหนึ่ง กล่าวคือ ด.ช.เบิร์ด อาจจะดื่มทั้งอิชิตันและโออิชิในวันเดียวกัน หรือมีโทรศัพท์มือถือสองเครื่องทั้ง iPhone และ Samsung ก็ได้ (Win-Win ทั้งสองคู่แข่ง) แต่หาก ด.ช.เบิร์ด ซื้อชุดนักเรียนยี่ห้อ A จำนวน 4 ตัวก็จะไม่ซื้อชุดนักเรียนยี่ห้อ B เลย พฤติกรรมผู้บริโภคจะไม่ซื้อยี่ห้อ A จำนวน 2 ตัว ยี่ห้อ B จำนวน 2 ตัว

นั่นหมายความว่ายี่ห้อ B ต้องไปแก้ตัวใหม่ปีการศึกษาหน้าทันที

หากเจาะตลาดย่อยมาที่รองเท้า ซึ่งมีมูลค่าตลาดรวม 5,000 ล้านบาท แบ่งเป็นรองเท้าผ้าใบ รองเท้าหนังดำสำหรับนักเรียนหญิง และชาย โดยแต่ละแบรนด์จะทุ่มงบการตลาดสูงสุดในช่วงก่อนเปิดภาคเรียนที่กำลังจะมาถึงในเดือนพฤษภาคมนี้ ผู้ปกครองจะพิจารณาถึงคุณภาพมากกว่าราคา แต่ก็ขึ้นอยู่กับฐานะและเม็ดเงินในกระเป๋าเช่นกัน ส่วนใหญ่ผู้ปกครองจะซื้อรองเท้าพร้อมๆ กับชุดนักเรียนช่วงหลังสงกรานต์จนถึงเปิดเทอมเฉลี่ย 1.3 คู่/คน/ปีการศึกษา โดยผู้ผลิตที่มีแบรนด์ที่แข็งแรงจะเน้นความแตกต่างของแบรนด์ เช่น คุณภาพ ความทนทาน ดีไซน์ ฟังก์ชั่นใหม่ หรือแม้แต่ Emotional ต่างๆ

อีกส่วนหนึ่งก็จะเน้นความคุ้มค่าราคาถูก เพราะผู้ปกครองต้องมีความใช้จ่ายมหาศาลให้บุตรหลาน สินค้าราคาถูกคุณภาพตามราคา ก็จะเป็นอีกทางเลือก

หากย้อนไปตั้งแต่ 30 ปีก่อน ในสมัยนั้นจะมี นันยาง, บาจาและแพน ที่เป็นผู้ทำตลาดรองเท้าผ้าใบนักเรียนในยุคแรก โดยมีรูปทรงการออกแบบรองเท้าที่เป็นเอกลักษณ์แตกต่างกันออกไปในแต่ละยี่ห้อ เช่น นันยาง หูช้างพื้นเขียว, บาจา BM2000 turbo, แพนหุ้มข้อ ซึ่งผู้ปกครองและนักเรียนก็จะเลือกจากรูปทรงรองเท้าที่ชอบใจ และของแถมที่เป็นของเล่นที่ถูกใจนักเรียนสมัยนั้น แต่ในปัจจุบันนี้มีผู้เล่นในตลาดรองเท้านักเรียนมากกว่า 10 ยี่ห้อ โดยมีราคาตั้งแต่ 79 - 399 บาท น่าแปลกใจที่รองเท้านักเรียนสมัยนี้มีรูปแบบที่คล้ายกันอย่างมากทั้งรูปทรง สีสัน เพียงแต่แตกต่างกันที่คุณภาพ ความทนทาน และ ราคานั่นเอง

ในส่วนของนันยางในปีนี้ได้เลือกทำการตลาดโดยกำหนดกลุ่มเป้าหมายใหม่ที่ชัดเจนขึ้นคือ กลุ่มเด็กวัย 6-9 ปี ซึ่งถือเป็น blue ocean ที่ยังไม่มีแบรนด์ใดทำตลาดในกลุ่มนี้ โดยเด็กวัยนี้จะเป็นช่วงที่มีพัฒนาการด้านกระดูก และกล้ามเนื้อมากที่สุด สามารถรองรับต่อกิจกรรมที่ต้องใช้การเคลื่อนไหวอยู่ตลอด เช่น การวิ่ง การกระโดด เพื่อกระตุ้นการสร้างมวลกระดูกและความแข็งแรงให้กับกล้ามเนื้อ

การซื้อสินค้าต้อนรับเปิดเทอมของผู้ปกครองในสภาวะเศรษฐกิจเช่นนี้จะเป็นอย่างไร กลยุทธ์การตลาดต่างๆของร้านค้าห้างโมเดิร์นเทรดจะน่าสนใจแค่ไหน เด็กนักเรียนจะเลือกสินค้าใดเป็นเพื่อนคู่ใจตลอดปีการศึกษา สินค้าใหม่ของนันยางจะประสบความสำเร็จหรือไม่

คงต้องติดตามในสมรภูมิตลาดนักเรียนกันต่อไป