"Showrooming" ภัยคุกคามหรือโอกาสทองร้านค้าปลีก

ซึ่งเป็นบริการออนไลน์ยอดฮิตอันดับต้นๆ ของการใช้งานบนสมาร์ทโฟน หนึ่งในกระแสที่ร้อนแรงเนื่องมาจากการเติบโตของสมาร์ทโฟนและบริการค้นหาบนมือถือ คือ กระแส "Showrooming" ที่เป็นเหมือนภัยคุกคามสำคัญของธุรกิจค้าปลีกแบบ Brick and Mortar

"Showrooming" คือ พฤติกรรมที่ลูกค้าเดินเข้ามาดูสินค้าภายในร้านเฉยๆ โดยไม่ได้ซื้อในร้าน แต่กลับไปซื้อจากร้านค้าออนไลน์ที่ราคาถูกกว่า

พฤติกรรม Showrooming แพร่ระบาดมากในหมู่นักชอป มีนักชอปกลุ่มหนึ่งมองร้านค้าต่างๆ เป็นแค่โชว์รูมแสดงสินค้าระหว่างเดินดูสินค้าในร้านนั้น เหล่า "Showroomer" ทั้งหลายจะหยิบจับสมาร์ทโฟนมาค้นหา เปรียบเทียบราคาสินค้ากับร้านหรือเว็บอีคอมเมิร์ซอื่น เพื่อหาว่าร้านไหนราคาถูกกว่า ก็ตัดสินใจซื้อจากร้านนั้น พร้อมกับเดินจากไปโดยร้านค้านั้นไม่ได้เงินจาก Showroomer แม้แต่บาทเดียว!

ForeSee Results บริษัทวิจัยตลาดในมิชิแกน สหรัฐ พบว่า70%ของผู้บริโภคใช้สมาร์ทโฟนหาข้อมูลสินค้าเพิ่มเติมและเทียบราคาระหว่างเดินดูสินค้าในร้านค้า ที่น่าเจ็บใจ คือ ผู้บริโภค40% ซื้อสินค้าจากร้านคู่แข่งเมื่อพบว่าข้อเสนอน่าสนใจกว่า เทรนด์นี้ ทั้งน่ากลัว และน่าเจ็บใจไปพร้อมๆ กัน

ทำไมจึงเกิดพฤติกรรม Showrooming ขึ้นมา? เหตุผลแรกและสำคัญสุด คือ เรื่องราคา ราคาสินค้าที่วางขายในร้านหรือราคาขายปลีก ประกอบด้วย ต้นทุนสินค้า+ต้นทุนร้านค้า (เช่น ต้นทุนการตลาด + ต้นทุนการขนส่ง + ต้นทุนค่าจ้างพนักงานขาย+ต้นทุนค่าเช่าพื้นที่ร้าน)+ภาษี+กำไรที่ต้องการ

แต่ราคาสินค้าตามร้านออนไลน์ต่างๆ จะเหลือแค่ ต้นทุนสินค้า+ต้นทุนร้านค้าออนไลน์ (ต้นทุนการหิ้วสินค้า ค่าส่งไปรษณีย์ ต้นทุนทำเว็บ ต้นทุนซื้อโฆษณาออนไลน์)+กำไรที่ต้องการและบางทีอาจไม่ต้องเสียภาษีด้วยซ้ำ ร้านค้าออนไลน์ ไม่ต้องมีต้นทุนการตลาดในการสร้างความรู้จักสินค้า สร้างแบรนด์สินค้า เพราะร้านค้าเป็นเจ้าของสินค้าทำอยู่แล้ว ส่วนร้านค้าออนไลน์ไม่ต้องจ้างพนักงานขายมาเฝ้าหน้าร้านไม่ต้องจ่ายค่าเช่าพื้นที่ร้าน ไม่ต้องเช่าพื้นที่เก็บสต็อกและจัดการโลจิสติกส์ สินค้าออนไลน์จึงมักจะราคาถูกกว่าราคาขายปลีกตามร้านค้า

เหตุผลต่อมา คือ บริการและการสร้างความพึงพอใจ ร้านค้าออนไลน์สหรัฐ ส่วนใหญ่มีนโยบายส่งสินค้าฟรีและประกันความพึงพอใจตัวสินค้า ส่งคืนและรับเงินคืนได้ ผู้ซื้อไม่มีความเสี่ยงใดๆ เหตุผลข้อที่ 3 คือ สะดวกในการค้นหาและเปรียบเทียบ ที่ปัจจุบันมีแอพหลายตัวใช้ตรวจสอบเทียบราคาสินค้า เพื่อหาดีลที่ดีที่สุด และมีข้อมูลการรีวิวสินค้ามากมายช่วยตัดสินใจ

เหตุผลที่ 4 คือ ต้องการจับต้อง เห็นสินค้าตัวจริง มีน้อยลง เพราะมีการรีวิวสินค้าในเว็บ บล็อกต่างๆ การรีวิวสินค้าในยูทูบเป็นข้อมูลที่เพียงพอสำหรับการตัดสินใจซื้อ

การระบาดของพฤติกรรม Showrooming สร้างความกังวลใจให้ค้าปลีกยักษ์ใหญ่ในสหรัฐ เช่น ร้าน Best Buy, Target หรือแม้แต่ Walmart ยักษ์ใหญ่เหล่านี้จึงต้องปรับแผนตลาดใหม่ ทั้งปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การตลาดแบบ cross-channel มาใช้ นำดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งมาสร้างความผูกพันร้านค้าและนักชอป เป็นการตอบโต้ที่เรียกว่า “Reverse Showrooming”

ร้าน Best Buy และ Target เปิดตัวโปรแกรม “Price Match Guarantee” โปรแกรมนำเสนอส่วนลดสินค้าให้เหมือนร้านออนไลน์อย่าง Amazon.com และร้านค้าปลีกอีก 19 ร้านค้าทั่วสหรัฐ

ถ้าลูกค้าไปเจอสินค้าตัวเดียวกันกับที่ซื้อจาก Best Buy หรือ Target ในราคาที่ถูกกว่า สามารถกลับมารับส่วนลดเป็นเงินสด หรือคูปอง คืนได้ภายในระยะเวลาที่กำหนด เป็นวิธีการนำโปร โมชั่นมาเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ในการตอบโต้เรื่องราคาที่ร้านค้าปลีกที่ไม่ใหญ่โต ก็สามารถนำมาประยุกต์ใช้ได้

ผลสำรวจจาก A.T. Kearney บริษัทที่ปรึกษาด้านการบริหารจัดการชื่อดัง พบว่า เหล่านักช้อปเสียเงินให้ร้านมากกว่าที่วางแผนจะซื้อถึง 40% ชี้ให้เห็นว่า พนักงานขาย บรรยากาศและประสบการณ์ภายในร้าน ช่วยกระตุ้นยอดการใช้จ่ายให้สูงมากขึ้นกว่าปกติ

พนักงานขายที่ขายเก่ง เชียร์ลูกค้าให้ซื้อเก่งๆ นี่แหล่ะครับ เป็นบุคคลสำคัญที่ช่วยให้ร้านค้าเอาชนะพฤติกรรม Showrooming ได้ ประสบการณ์ภายในร้าน ตั้งแต่ การทดลองใช้ (Test and Try) ตัวสินค้า เพื่อดูว่าเหมาะสมกับการใช้งานและตรงกับความต้องการจริงหรือไม่ มีการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างร้านกับนักช้อป มีการทำ CRM หรือพนักงานขายรู้จักและจำหน้าลูกค้าได้

Showrooming อาจดูเหมือนภัยคุกคามที่น่ากลัว แต่ถ้าเราเปลี่ยนกลยุทธ์การตลาด นำเครื่องไม้เครื่องมือต่างๆที่เหมาะสมมาใช้ ย่อมกลายเพิ่มโอกาสที่ดีให้กับธุรกิจค้าปลีกอย่างแน่นอน