Influence Mix กับความสำคัญของรีวิวสินค้า

สวัสดีแฟนคอลัมน์ทุกท่านครับ ผมได้มีโอกาสอ่านเจอบทความเกี่ยวกับการตลาดที่น่าสนใจ หัวข้อ “What Marketers Misunderstand About Online Reviews” จากนิตยสาร Harvard Business Review ฉบับเดือน ม.ค.-ก.พ.ปี 2014 เลยอยากจะนำมาย่อยให้แฟนประจำคอลัมน์ “Marketing Ideas” อ่านกัน

ทุกวันนี้เชื่อว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่ คุ้นเคยกับการค้นหาข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับสินค้าที่เราต้องการจะซื้อ คุ้นเคยกับการเปรียบเทียบราคา คุณลักษณะของสินค้า รวมไปถึงการอ่านรีวิวจากผู้เชี่ยวชาญ หรือกูรูที่เกี่ยวข้องกับสินค้าประเภทนั้นๆ รวมไปถึงการอ่านความคิดเห็น feedback ต่างๆในการใช้งานสินค้าจากผู้ใช้ เพื่อนำมาประมวลผล ก่อนที่จะตัดสินใจซื้อสินค้านั้น

นักการตลาดเช่นเราๆ เริ่มตระหนักครับว่า รีวิวจากกูรูกับเสียงสะท้อนจากผู้ใช้งาน มีความสำคัญที่จะช่วยให้สินค้าของเรานั้นขายได้ และอาจจะถึงขั้นขายดิบขายดี โดยไม่จำเป็นต้องมีการสร้างแบรนด์อะไรมากมาย

เมื่อปี 1989 บริษัทเอซุส (Asus) รับจ้างผลิตคอมพิวเตอร์ให้แบรนด์ดังอื่นๆ ตัดสินใจว่าอยากจะมีสินค้าในแบรนด์ของตัวเองบ้าง แต่ติดปัญหาสำคัญในตอนนั้น คือ ผู้บริโภค ไม่รู้จักสินค้าแบรนด์เอซุส

เอซุส เองก็ไม่ได้มีงบการตลาดมากมายที่จะสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักเหมือนแบรนด์ดังอย่าง เดลล์ หรือเอชพี แต่ "Jonney Shih" ผู้ก่อตั้ง ตัดสินใจที่จะทำการตลาดอีกแนวทาง โดยการส่งสินค้าของตัวเอง ไปให้นิตยสารคอมพิวเตอร์ชื่อดังๆในสมัยนั้น ทำการทดสอบอย่างสม่ำเสมอ จนได้รับการเขียนรีวิวในแง่ดีมากมาย ในหลากหลายหัวข้อที่น่าสนใจสำหรับผู้บริโภค จนทำให้ชื่อเสียงของเอซุสโด่งดังขึ้นมาได้ในวงการคอมพิวเตอร์ โดยที่ไม่จำเป็นต้องมีทุ่มเงินโฆษณาเพื่อการสร้างแบรนด์แต่อย่างใด

ปี 2007 สินค้าของ เอซุส ชื่อว่า Eee โด่งดังเป็นพลุแตก เมื่อสามารถสร้าง category ใหม่ของโน้ตบุ๊ค ที่รู้จักกันในชื่อเรียกว่า “เน็ตบุ๊ค” จนใครๆก็ผลิตออกมาแข่งอีกมากมายหลายรุ่น จนกระทั่งวันนี้เอซุส กลายเป็นแบรนด์คอมพิวเตอร์ที่มียอดขายสูงที่สุดในโลกอันดับ 5 และมียอดขายของแทบเล็ตเป็นอันดับ 3 ของโลก

การถือกำเนิดของแบรนด์เอชทีซี ผู้ผลิตสมาร์ทโฟน รถยนต์ฮุนได ก็มีวิถีทางที่ไม่แตกต่างกัน เมื่อผู้บริโภคเปลี่ยนการรับรู้และการตัดสินใจซื้อ จากข้อมูลการตลาดที่นักการตลาดใส่เข้าไป มาเป็นการให้ความสำคัญกับรีวิวและเสียงสะท้อนจากผู้ใช้ แต่ความท้าทาย และคำถามที่น่าสนใจ คือ สินค้าประเภทไหนบ้าง ที่ควรจะใช้รีวิวและเสียงสะท้อนจากผู้ใช้ มาเป็น 1 ในเครื่องมือการตลาด และมีสินค้าประเภทไหนบ้าง ที่ต่อให้มีรีวิวเขียนถึงดีแค่ไหน ก็ไม่มีผลใดๆกับการตัดสินใจซื้อเลย

บทความ HBR ชิ้นนี้ เสนอการใช้เครื่องมือที่เรียกว่า “Influence Mix” เข้ามาช่วยในการวางแผนกลยุทธ์การตลาด กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค จะได้รับอิทธิพลจากปัจจัย 3 อย่าง คือ 1.ความพึงพอใจที่มีอยู่เดิม (Prior preferences) แทนด้วยตัว “P” ซึ่งความชอบนี้จะมาจากความเชื่อที่มีอยู่ (Beliefs) และประสบการณ์ (Experiences) 2.ข้อมูลจากนักการตลาด (Information from marketers) แทนด้วยตัว “M” ซึ่งเป็นข้อมูลสินค้า เช่นคุณสมบัติ ราคา และข้อมูลจากการโฆษณาต่างๆ 3.ข้อมูลที่ได้จากบุคคลอื่น (Input from other people) แทนด้วยตัว “O” เช่นการถามเพื่อน หรือถามจากผู้รู้ ซึ่งสูตร Influence Mix นี้มีสมการ คือ P+M+O = 0 ถ้าตัวใดตัวหนึ่งมีค่าสูง ตัวที่เหลือก็จะต้องมีค่าต่ำ

สินค้าที่มีการซื้อเป็นประจำ เช่น นม เมื่อใช้สมการ Influence Mix นี้ ค่าที่จะต้องสูงมากๆ คือ P (เพราะเราตัดสินใจซื้อนมที่เราชอบ คุ้นเคยกับรสชาติของมันอยู่แล้ว) สินค้าอย่างแปรงสีฟัน ผงซักฟอก มักจะมีค่า M สูง (เพราะแบรนด์ รูปร่างหน้าตาแพคเกจ โฆษณา ราคา โปรโมชั่น จะมีอิทธิพลสูงในการตัดสินใจซื้อ) เราเรียก กลุ่มสินค้าที่รีวิวและความคิดเห็นของผู้ใช้มีผลกับการตัดสินใจว่า “O-Dependent”

สินค้ากลุ่มนี้ ได้แก่ อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ คอมพิวเตอร์ โทรศัพท์มือถือ ร้านอาหารที่ไม่ได้เป็นเชนและแฟรนไชส์ รถยนต์ที่ไม่ใช่แบรนด์หรู เครื่องสำอาง ผลิตภัณฑ์เสริมความงามต่างๆ และเรียกกลุ่มสินค้าที่รีวิวและความคิดเห็นของผู้ใช้ ไม่มีผลกับการตัดสินใจว่า “O-Independent”

สินค้ากลุ่มนี้ได้แก่ สินค้าประเภท Low-involvement ซึ่งเป็นสินค้าที่มีความสำคัญน้อย มูลค่าไม่สูง ซื้อเป็นประจำ เช่นพวกนม ผงซักฟอก ยาสีฟัน สินค้าแบรนด์หรูที่คนมักจะซื้อเพราะอารมณ์ความชอบมากกว่าสนใจประโยชน์ของมัน ร้านอาหารที่เป็นเชน แฟรนไชส์ มีหลายสาขา เรารู้อยู่แล้วว่าร้านเหล่านี้ขายอะไร เมนูอะไรอร่อย

นักการตลาด สามารถนำ Influence Mix เข้ามาช่วยวางแผนการตลาดได้ เช่น “Competitive Position” ถ้าสินค้าเป็นกลุ่ม “O-Dependent” เรื่องที่เกี่ยวกับการตลาด เรื่องแบรนด์มักจะไม่ค่อยมีความสำคัญมากนัก มีคู่แข่งขันรายใหม่ๆเข้ามาแข่งได้ง่าย เพราะไม่ค่อยมีอุปสรรคในการเข้าสู่ตลาด (barriers to entry ต่ำ)

มีงานวิจัยจาก Harvard Business School ว่า ในเมืองที่มีรีวิวร้านอาหารเยอะๆ มักจะมีรายได้ดี ในขณะที่ร้านอาหารที่เป็นเชนและแฟรนไชส์มักจะมีรายได้ลดลง กลยุทธ์การตลาดจึงควรเน้นไปที่รีวิวและการกระตุ้นให้ลูกค้าเขียนถึงในทางที่ดี และธุรกิจที่อยู่ในกลุ่ม “O-Dependent” สามารถสร้างความหลากหลายของสินค้าได้ง่าย เพราะใช้รีวิวและความเห็นจากผู้ใช้เป็นเครื่องมือในการผลักดัน โดยที่บริษัทนั้นๆไม่จำเป็นต้องมีความเชี่ยวชาญในการผลิตสินค้านั้นมาก่อน เหมือนอย่างเช่นซัมซุงและแอลจี ที่เก่งในตลาดทีวี แต่ก็มาทำเครื่องซักผ้า เตาไมโครเวฟ เครื่องดูดฝุ่น หรืออุปกรณ์ไฮเทคอย่างสมาร์ทโฟน แทบเล็ตได้

แต่ถ้าเป็นสินค้าแบรนด์หรูอย่าง Hermes ซึ่งเป็น “O-independent” รีวิวก็จะไม่มีผลใดๆกับลูกค้ากลุ่มนี้ แต่จะเป็น P และ M แทน นักการตลาดจึงต้องเน้นไปที่ P และ M เป็นหลัก เช่นการโฆษณา การใช้โปรโมชั่น และการสร้างแบรนด์
“Communication” กล้องถ่ายรูปเป็นสินค้าที่ O มีอิทธิพลสูงมาก เพราะลูกค้าที่ซื้อมักจะเชื่อถือข้อมูลการรีวิวและ feedback ต่างๆเป็นแหล่งข้อมูลหลักในการช่วยตัดสินใจ ดังนั้นการสื่อสารการตลาดที่ใช้นักร้อง ดารา เซเลบต่างๆ รวมไปถึงการสร้าง Awareness ด้วยการทุ่มซื้อแบนเนอร์โฆษณา มักจะไม่มีผลให้คนกลุ่มนี้ตัดสินใจซื้อ นักการตลาดจึงต้องทำการสื่อสารการตลาดด้วยการเน้นรีวิว

ผงซักฟอก ยาสีฟัน เป็นประเภทสินค้า “O-Independent” ที่ M สูง และ O ต่ำ (เพราะคงมีน้อยคนที่โพสต์ในเฟสบุคเพื่อถามเพื่อนว่า ยาสีฟันยี่ห้อไหนดี) การสื่อสารจึงต้องเป็นการทำโฆษณาเชิญชวน ทำโฆษณาในห้าง จุดซื้อให้ดูน่าสนใจ ใช้โปรโมชั่นมาดึงดูด

“Market Research” โดยปกติแล้ว นักการตลาดมักจะทำวิจัยตลาดกับสินค้าที่เป็น “O-Independent” เพื่อเป็นการวัด “P” (วัดความชอบ ความเชื่อ ประสบการณ์) โดยการสอบถามไปยังผู้ใช้แต่ละคนโดยตรงทีละคน แต่ถ้าต้องการทำวิจัยตลาดกับสินค้าที่เป็น “O-Dependent” นักการตลาดควรจะเปลี่ยนจากการสอบถามผู้ใช้ เป็นการหาข้อมูล ทำวิจัยจากเว็บรีวิว เว็บบอร์ด โซเชียลมีเดียเลยจะดีกว่า

ถ้าเรารู้ว่า สินค้าประเภทไหน มี Influence Mix แบบใด เราอาจไม่จำเป็นต้องเสียเงินมากมายในการสร้างแบรนด์ ก็สามารถสร้างยอดขายมหาศาลได้ เช่น เครื่องสำอางบางแบรนด์ที่ไม่ดัง แต่ขายดิบขายดี เสื้อผ้าไม่มีแบรนด์ที่ขายจนผลิตไม่ทันบนเฟซบุ๊ค หรือสินค้าประเภทไหนที่ไม่จำเป็นต้องมีรีวิว แต่ต้องทำการตลาดในรูปแบบอื่นแทน

เราคงได้เห็นนะครับว่าจะเอา Influence Mix มาใช้ประโยชน์ในการวางกลยุทธ์การตลาดได้ยังไงบ้าง อย่าลืมกดไลค์เพจ facebook.com/MKTHUB เพื่อติดตามสาระน่ารู้ด้านเทคโนโลยีและการตลาดนะครับ :)