สงครามรถกดดันสถานะ "ดีลเลอร์"

เปิดจุดเปลี่ยนสงครามค่ายรถ สาดแคมเปญ ประเมินลดอาวุธ หลังญี่ปุ่นปิดงบ มี.ค.57 ระบุสงครามรถเริ่มกดดันดีลเลอร์ แบรนด์รอง หลังพิงฝา เหตุขายรถใหม่ไม่ทำกำไร เชื่อสงครามปะทุยาวเริ่มอันตรายถึงขั้นหยุดกิจการ

แหล่งข่าวจากวงการรถยนต์ ประเมินสถานการณ์การแข่งขันและอิทธิพลจากปริมาณรถยนต์ใหม่ล้นตลาด จนเกิดแคมเปญส่งเสริมการขายที่รุนแรงว่า การแข่งขันที่รุนแรงของผู้ประกอบการรถยนต์ ยังคงลากยาวไปจนถึงช่วงเวลาของการปิดปีงบประมาณ บริษัทรถญี่ปุ่น คือเดือน มี.ค.57 เพื่อทำรายงานยอดให้เป็นไปตามเป้าซึ่งมีช่วงเวลาเหลืออยู่อีกไม่กี่เดือน หากทุกค่ายยังยืนยันกับบริษัทแม่ที่ญี่ปุ่นว่าสามารถทำได้ถึงเป้าหมายเดิม ทางการตลาดก็จะเทงบหมดลงในช่วงเวลาที่เหลือแบบสู้ไม่ถอย เพื่อรักษาภาพนี้ไว้จนกว่าจะสิ้นปีงบประมาณ ซึ่งถือเป็นช่วงแสดงผลงานก่อนที่จะมีคำสั่งเปลี่ยนแปลงประจำปี

ทั้งนี้ สภาพปัจจุบันของตลาดรถ พบว่า การออกแคมเปญเริ่มจะขายไม่ได้ แม้จะจูงใจลูกค้า เนื่องจากลูกค้าเริ่มรู้สึกถึงการชะลอตัวของเศรษฐกิจ ไม่กล้าใช้เงิน กังวลว่าดัชนีหุ้นจะตกไปกว่านี้หรือไม่ทำให้การทำการส่งเสริมการขาย ไม่สามารถทำได้มากไปกว่านี้เพราะไม่มีประโยชน์อย่างไรก็ตาม สาเหตุที่เห็นรถบางรุ่นมีแคมเปญแรงเพราะว่า จำเป็นต้องทำเพราะเวลามันจำกัดที่จะมีรุ่นใหม่ออกไล่หลังมา

แหล่งข่าวกล่าวต่อไปว่า การที่ตลาดหดตัวลงและค่ายใดค่ายหนึ่งเริ่มเล่น สงครามราคาส่งผลให้ค่ายอื่นๆ ต้องเล่นตามไปด้วยเพราะว่าหากไม่เล่นก็ขายไม่ได้ ค่ายรถจึงต้องใช้งบสูงในการทำแคมเปญ หากคิดราคาแล้วจะพบว่า การเสนอเงื่อนไขหลายค่ายลดราคาจนรถใหม่ไม่มีกำไร สำหรับรายที่เกิดใหม่ หรือค่ายที่เพิ่งเปิดโชว์รูมจำนวนมาก หากสภาพตลาดเป็นเช่นนี้ต่อเนื่องอีก 3-5 เดือน ดีลเลอร์ที่มียอดขายน้อยๆ อาจจะเริ่มหมดสภาพคล่องและทยอยหยุดกิจการ อย่างไรก็ตาม ดีลเลอร์ที่มีรถมา กมีฐานลูกค้า จะไม่กระทบเพราะว่า มีประชากรรถ เข้ามาใช้บริการศูนย์บริการ ทำให้เกิดรายได้ หล่อเลี้ยงดีลเลอร์

สำหรับค่ายรถที่ขยายการลงทุนทางด้านเครือข่ายมีดีลเลอร์ที่เปิดใหม่จำนวนมาก ดีลเลอร์เหล่านั้นจะได้กำไรจากการขายอย่างเดียว ในขณะที่สงครามราคาทำให้บริษัทแม่ ไม่สามารถสนับสนุนได้ จึงถือว่า ช่างเวลานี้เป็นช่วงทดสอบ ความแข็งแกร่งของดีลเลอร์

"ในช่วง 2-3 ปี ที่ผ่านมาจนถึงปัจจุบัน มีรายงานข่าวการลงทุนเปิดดีลเลอร์ ค่อนข้างมากโดยมีเป้าหมายเฉลี่ย 150 โชว์รูมทั่วประเทศ ซึ่งการลงทุนในธุรกิจนี้เป็นการลงทุนเพื่อดำเนินธุรกิจระยะยาวแต่ก็ใช้งบลงทุนสูงและจำเป็นต้องมีเงินหมุนเวียนในปริมาณมาก เช่น การลงทุนเป็นดีลเลอร์รถในกรุงเทพ จะต้องมีที่ดินมูลค่าอย่างน้อย 100 ล้านบาท ส่วนต่างจังหวัดส่วนใหญ่ที่ดินมีมูลค่ากว่า 10 ล้านขึ้นไป ในขณะที่โครงสร้างอาคารแล้วแต่ขนาดของดีลเลอร์ ที่แบ่งเป็น เล็ก ,กลาง,ใหญ่ ซึ่งต้องใช้งบก่อนสร้าง ระหว่าง 70 ,100 หรือ 150 ล้านบาท หากรวมมูลค่าการลงทุนต่อหนึ่งดีลเลอร์ในกรุงเทพฯ ต้องใช้เงิน อย่างน้อย 200- 250 ล้านบาท หรือลงทุนดีลเลอร์ขนาดใหญ่ในต่างจังหวัดต้องใช้งบเฉลี่ย 150 ล้านขึ้นไป"

สำหรับกลยุทธ์ของค่ายรถในช่วงนี้ ส่วนใหญ่เริ่มตัดงบประมาณต่างๆ ออกแล้วนำงบมาช่วยในการทำรายการส่งเสริมการขาย จะพบว่า ในช่วงที่ตลาดแข่งขันดุเดือดงบที่ใช้ทำกิจกรรมเพื่อสังคม หรือ ซีเอสอาร์ จะถูกลดลงไปทันที อย่างไรก็ตามการสั่งตัดงบหมดยังเว้นเรื่องโฆษณาและการส่งเสริมการขาย เพราะว่าบริษัทยังต้องการทำกำไรอยู่ ซึ่งบางครั้งยอดขายลดลงแต่กำไรบริษัทไม่ได้ลดลง การตัดค่าใช้จ่ายเป็นส่วนหนึ่งของการคงกำไร

ความจำเป็นในการใช้โฆษณา ยังคงมีไปจนถึงมี.ค.ปีหน้า พอถึงจุดที่พอเคลียร์สต็อกกันไปได้แล้วตอนนั้นจะไม่ใช้โฆษณาแล้ว แต่จะกลับมาใช้งบทำ ประโยชน์เพื่อสังคมอีก ซึ่งงบนี้จะถูกแปรผันด้วยสถานการณ์ของธุรกิจ ยกเว้นบริษัทที่แยกงบก้อนนี้ไว้ตั้งแต่แรก ในขณะที่ระยะยาว ปัจจัยที่จะช่วยให้เกิดสภาพซื้อง่ายขายคล่องของวงการรถ อาจมีปัจจัยบวก หากงบลงทุนโครงสร้างพื้นฐานภาครัฐ 2 ล้านล้านบาท หรือ งบบริหารจัดการน้ำ 3.5 แสนล้านบาท สามารถนำออกมาได้

"แม้จะยังไม่ได้เห็นเม็ดเงินจริงก็ตาม แต่ด้วยนิสัยคนไทย มักใช้เงินอนาคต ก็จะเริ่มตัดสินใจใช้เงินอีกครั้ง ในขณะที่ภาครัฐต้องแก้ไขปัญหาราคาพืชผลเกษตรไปพร้อมๆ กัน" แหล่งข่าวกล่าว