กูรูแนะ 'Tesla' ซื้อค่าโฆษณา อาจคุ้มกว่า 'ลดราคา' ปีละ 2,000 ล้านดอลล์

Keypoints:

• Tesla เป็นแบรนด์อีวี ที่ไม่เคยโฆษณารถของตัวเองมาก่อน ตามอุดมการณ์ของ “อีลอน มัสก์” มหาเศรษฐีเจ้าของบริษัท
• ผลสำรวจออนไลน์ชี้ ราว 50% ของแฟนคลับ Tesla สนับสนุนให้บริษัทเริ่มซื้อโฆษณาบ้าง
• คาดว่า การลดราคารถ Tesla รอบล่าสุดในเดือน ก.ย.ที่ผ่านมา จะทำให้บริษัทเสียต้นทุนถึง 2,000 ล้านดอลลาร์ต่อปี

ในขณะที่ “Tesla” ค่ายรถยนต์ไฟฟ้า (อีวี) ยักษ์ใหญ่ของสหรัฐ ใช้กลยุทธ์ “ลดราคา” หลายพันล้านดอลลาร์ต่อปีในการกระตุ้นยอดขายรถอีวีของตน แต่ดูเหมือนว่าการเติบโตของยอดขายยังไม่เป็นไปตามเป้าหมายมากนัก จึงทำให้เกิดเสียงเรียกร้องจากบรรดานักลงทุนว่า Tesla อาจต้องยอมแหกกฎเหล็กและลงทุนซื้อโฆษณาแทนการปรับลดราคารถปีละหลายรอบ

แกรี แบล็ก ผู้จัดการกองทุน “Chicago Fund” ซึ่งเป็นแฟนตัวยงของ Tesla และถือหุ้นในค่ายรถอีวีนี้เป็นอันดับ 1 หรืออันดับ 2 ในพอร์ตการลงทุนตั้งแต่เปิดกองทุนดังกล่าวในปี 2564 ให้สัมภาษณ์กับสำนักข่าว CNBC ว่า เขามองว่าช่วงนี้ Tesla กำลังเสียเงินกับการหั่นราคารถเพื่อรักษาการเติบโตของยอดขายไปอย่างเปล่าประโยชน์

ในขณะที่การเติบโตของ Tesla ในด้านยอดขายรถอีวีและรถอเนกประสงค์ (SUV) ชะลอตัวลง และการเปิดตัวรถกระบะรุ่น Cybertruck ก็ล่าช้าออกไปอย่างไม่มีกำหนด แบล็กยืนกรานว่า Tesla หรือ “อีลอน มัสก์” มหาเศรษฐีเจ้าของบริษัท ควรละทิ้งอุดมการณ์ “คัดค้านการจ่ายเงินซื้อแคมเปญโฆษณาผ่านสื่อใหญ่” ที่ยึดถือมานานได้แล้ว

- อีลอน มัสก์ มหาเศรษฐีรวยที่สุดในโลกและผู้ก่อตั้ง Tesla ซึ่งยึดมั่นอุดมการณ์ว่า "สินค้าดี ไม่จำเป็นต้องโฆษณา" (เครดิตภาพ: AFP) -

เป็นที่รู้โดยทั่วกันว่า มัสก์ต่อต้านการโฆษณามาโดยตลอด โดยเขาเคยโพสต์บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย “ทวิตเตอร์” (ปัจจุบันเปลี่ยนชื่อเป็น X) ในปี 2562 ว่า เขาเกลียดการโฆษณา และ “เราใช้เงินก้อนนั้นไปกับการทำให้ผลิตภัณฑ์ออกมายอดเยี่ยมดีกว่า”

• นักลงทุน-แฟน Tesla เห็นพ้อง "ควรโฆษณา"

ดูเหมือนว่าความเห็นของแบล็กจะตรงใจกับคนจำนวนไม่น้อย โดยผลสำรวจออนไลน์บนแพลตฟอร์ม X เมื่อไม่นานนี้ ที่ทำโดย @TroyTeslike หนึ่งในเพจแฟนพันธุ์แท้ของ Tesla พบว่า ครึ่งหนึ่งของผู้ตอบแบบสอบถามกว่า 8,000 คน คิดว่า Tesla ควรเริ่มโฆษณาผลิตภัณฑ์ตัวเอง เอาชนะตัวเลือกกลยุทธ์อื่น ๆ อย่าง ลดราคาเพิ่มเติม และเพิ่มเทคโนโลยีใหม่ในรถระดับไฮเอนด์รุ่น Model S และ Model X

ขณะเดียวกันยังมีแรงกดดัน หรืออย่างน้อยก็เรียกว่า “การสะกิด” จากนักลงทุน โดยในการประชุมสามัญผู้ถือหุ้นประจำปีของ Tesla ในเมืองออสติน รัฐเท็กซัสเมื่อเดือน พ.ค.ที่ผ่านมา มัสก์ถึงกับประหลาดใจเล็กน้อย เมื่อมีผู้ถือหุ้นรายหนึ่งลุกขึ้นแย้งระหว่างที่เขากำลังแถลงผลประกอบการ ท่ามกลางเสียงเชียร์จากกลุ่มผู้ร่วมฟังการประชุมซึ่งส่วนใหญ่ต่างเป็นแฟนบอยของ Tesla

“การลดราคารถเทสลาคันละ 525 ดอลลาร์ทุกคันในปีนี้ เทียบเท่ากับครึ่งหนึ่งของงบโฆษณาของเน็ตฟลิกซ์ (Netflix) และหากลดราคาคันละ 1,000 ดอลลาร์ทุกคัน ก็จะเท่ากับงบโฆษณาทั้งหมดของเน็ตฟลิกซ์ ผมเห็นโฆษณาพวกเขาอยู่ทุกที่ แล้วทำไมถึงไม่โฆษณาสิ่งที่คุณบอกเราที่นี่ด้วยล่ะ?” เควิน พาฟแฟรธ หนึ่งในผู้ถือหุ้น Tesla ซึ่งบริหาร The Meet Kevin Pricing Power ETF ในรัฐแคลิฟอร์เนีย ถามมัสก์แบบไม่อ้อมค้อม

นอกจากนั้น พาฟแฟรธยังบอกว่า ฟีเจอร์ความปลอดภัยซึ่งรวมถึงเทคโนโลยีการติดตั้งถุงลมนิรภัยในรถ เป็นข้อได้เปรียบของ Tesla ในการดึงดูดลูกค้าผ่านโฆษณาได้

ขณะที่มัสก์ เจ้าของบริษัท Tesla ถึงแม้จะประหลาดใจกับคำถามดังกล่าวไม่น้อย แต่เขาก็เปิดรับไอเดียซื้อโฆษณา

“มีหลายฟีเจอร์และฟังก์ชันที่น่าทึ่งเกี่ยวกับรถเทสลา ที่หลายคนยังไม่รู้ข้อมูลมากนัก” มัสก์กล่าวในการประชุมครั้งนั้น “ผมคิดว่าสิ่งที่คุณบอกนั้นมีประโยชน์จริง ๆ และผมจะรับข้อเสนอแนะนี้ไว้ เราจะลองโฆษณาดูบ้างแล้วดูว่าผลจะเป็นอย่างไร”

• แผนทดลองโฆษณา "ไร้ความคืบหน้า"

อย่างไรก็ตาม นับตั้งแต่จบการประชุมผู้ถือหุ้นประจำปีเมื่อเดือน พ.ค. จนถึงปัจจุบัน ก็ยังไม่เห็นบริษัท Tesla เริ่มทดลองโฆษณาตามที่มัสก์กล่าวไว้ แต่กลับไปทุ่มเงินกับกลยุทธ์ลดราคาครั้งใหญ่อีกหลายครั้ง

- Tesla ใช้กลยุทธ์ลดราคารถยนต์ของตนหลายครั้ง เพื่อกระตุ้นยอดขาย (เครดิตภาพ: AFP) -

แดน ไอฟ์ส นักวิเคราะห์จากบริษัท Wedbush มองว่า หากบรรดานักลงทุนเคยคาดหวังให้ Tesla ผลักดันเรื่องโฆษณาครั้งใหญ่ พวกเขาก็คงรู้สึกผิดหวังกับสถานการณ์วันนี้

“ในช่วงหลายเดือนนับตั้งแต่จบการประชุมประจำปี เทสลาใช้เงินไปน้อยมากกับการโฆษณาทางออนไลน์และโซเชียลมีเดีย ขณะเดียวกัน บริษัทกลับยังเดินหน้าหั่นราคารถครั้งใหญ่ตามกลยุทธ์หลักของมัสก์ เพื่อให้ผู้คนสนใจรถเทสลามากขึ้น”

ที่ผ่านมา มัสก์เป็นผู้สนับสนุนกลยุทธ์ “การลดต้นทุนต้องมาก่อน” อย่างแข็งขันมาโดยตลอดเขากล่าวในการประชุมประจำปีนี้ว่า เป้าหมายของ Tesla นั้น รวมไปถึงการทำให้ผู้บริโภคในตลาดแมสเข้าถึงการคมนาคมพลังงานไฟฟ้าได้มากขึ้น และรถรุ่น Model 3s ก็สามารถหาซื้อได้ในตลาดสหรัฐด้วยราคาต่ำกว่าราคาเฉลี่ยของรถยนต์คันใหม่หนึ่งคัน

อย่างไรก็ตาม ข้อมูลจาก Cox Automotive ระบุว่า ราคาเฉลี่ยของรถ Tesla ส่วนใหญ่ลดลงราว 20% นับตั้งแต่เดือน ส.ค. ปีที่แล้ว ซึ่งตัวเลขนี้ไม่รวมค่าลดหย่อนภาษีของรัฐบาลกลาง 7,500 ดอลลาร์สำหรับรถแบรนด์ Tesla ภายใต้กฎหมายลดภาระเงินเฟ้อที่บังคับใช้ในปี 2565

ไอฟ์สคาดการณ์ว่า ในภาพรวม การหั่นราคารถหลายครั้งในรอบปีที่ผ่านมา ทำให้รายได้ของ Tesla ยิ่งลดน้อยลงเรื่อย ๆ

ขณะที่แบล็กกล่าวว่า การปรับลดราคารถ Tesla รอบล่าสุดที่ประกาศในเดือน ก.ย.ที่ผ่านมา จะทำให้บริษัทเสียต้นทุนถึง 2,000 ล้านดอลลาร์ต่อปี และเรียกร้องให้มัสก์ทบทวนว่า การใช้เงินไปกับการลดราคาคุ้มค่ากว่าการลงทุนโฆษณาหรือไม่

“ผมไม่คิดว่าคุณจะฟื้นดีมานด์กลับมาได้มากมายขนาดนั้น ด้วยการลดราคารถรุ่น Model Y จาก 55,000 ดอลลาร์ เหลือ 48,000 ดอลลาร์” แบล็กระบุ “เอาส่วนต่างไม่กี่พันดอลลาร์จากการลดราคา ไปซื้อโฆษณาเพิ่มแทนน่าจะคุ้มกว่า”

อ้างอิง: CNBC