ส่อง 3แพลตฟอร์มผู้นำ โกยงบโฆษณาดิจิทัล

พัชรี เพิ่มวงศ์อัศวะ กรรมการ สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) กล่าวว่าทิศทางการใช้งบโฆษณาสื่อดิจิทัลขยายตัวต่อเนื่องในปีนี้ มาจาก "ทุกแบรนด์"ให้ความสำคัญกับสื่อดิจิทัล เพราะตอบโจทย์การเข้าถึงคนจำนวนมาก สามารถเลือกสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายของสินค้าและแบรนด์ได้ตามเพศ วัย และความสนใจ ลงลึกถึงกลุ่มที่มีโอกาสเป็นลูกค้า และข้ามกลุ่มที่ไม่สนใจ ทำให้การใช้เงินในสื่อดิจิทัล เห็นผลชัดเจน สินค้าและแบรนด์จึงหันมาใช้งบในสื่อนี้มากขึ้น

รวมทั้งพฤติกรรมของผู้บริโภคเอง ใช้เวลาอยู่ที่ “สกรีน” ที่เชื่อมโยงกับสื่อออนไลน์มากขึ้น รวมทั้งการขยายตัวของดิจิทัล แพตลฟอร์มใหม่ และสร้างสรรค์คอนเทนท์ ผ่านสื่อออนไลน์ ล้วนเป็นปัจจัยสนับสนุนโฆษณาดิจิทัลเติบโต 

ราชศักดิ์ อัศวศุภชัย กรรมการ สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) กล่าวเสริมว่าช่วงต้นปีนี้ สมาคมฯคาดการณ์โฆษณาสื่อดิจิทัลปีนี้เติบโต 24% มูลค่า 11,700 ล้านบาท แต่ครึ่งปีแรกถือว่าเติบโตสูงกว่าคาดการณ์ เนื่องจากมีการเปิดดิจิทัล แพลตฟอร์มใหม่ๆ มาให้บริการอย่างต่อเนื่อง สามารถตอบโจยท์สร้างการรับรู้และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ทำให้ดึงเม็ดเงินออกจากสื่อดั้งเดิมได้มากขึ้น ส่งผลให้สื่อดิจิทัลมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่อง

“ปีนี้คาดการณ์มูลค่าโฆษณาดิจิทัลอยู่ที่ 12,000 ล้านบาท หากเทียบกับปีก่อนเม็ดเงินเพิ่มขึ้น 2,700 ล้านบาท ตั้งแต่ทำสำรวจปี 2555 ไม่เคยมีปีไหนที่เม็ดเงินครึ่งปีแรกเพิ่มขึ้นเท่าปีนี้ ถือเป็นปีที่เติบโตก้าวกระโดด”

3แพลตฟอร์มโกยงบ

สมาคมฯ คาดการณ์สิ้นปีนี้ “ท็อปทรี” ครองงบโฆษณาสูงสุดยังเหมือนเดิม คือ เฟซบุ๊ค ยูทูบ และดิสเพลย์  

โดย เฟซบุ๊ค มูลค่า 3,416 ล้านบาท สัดส่วน 28% , ยูทูบ มูลค่า 1,651 ล้านบาท สัดส่วน 14% และ ดิสเพลย์ มูลค่า 1,331 ล้านบาท สัดส่วน 11%  โดยเฟซบุ๊คและยูทูบ รวมมูลค่ากว่า 5,000 ล้านบาท สัดส่วน 42% ของโฆษณาดิจิทัล

พัชรี มองว่าการเติบโตของงบโฆษณา“เฟซบุ๊ค” มาจากการเป็นโซเชียล มีเดีย อันดับ1 ที่เข้าถึงคนได้ 100% ของจำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทยที่มีสัดส่วนกว่า 67% ของจำนวนประชากร แต่เป็นแพลตฟอร์มที่ผู้บริโภคใช้เวลาไม่มากเท่า “ยูทูบ” เนื่องจากเป็น Long Form Content เช่น ละคร เกมโชว์ วาไรตี้ ดังนั้นยูทูบ ยังเป็นแพลตฟอร์มที่ได้เปรียบในแง่ของการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายคุณภาพ ที่ใช้ระยะเวลาอยู่กับแพลตฟอร์มยาวนานกว่า

ขณะที่“ดิสเพลย์” หรือ แบนเนอร์ ได้ปรับรูปแบบซื้อโฆษณาผ่านโปรแกรมเมติค ซึ่งจะช่วยเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะของแต่ละแบรนด์และสินค้า ในเว็บไซต์ต่างๆ นอกจากแพลตฟอร์มโซเชียลและวีดิโอ ออนไลน์

"ทั้ง 3 แพลตฟอร์มผู้นำ จะทำหน้าที่ต่างกัน คือ เฟซบุ๊ค จะได้ในแง่การเข้าถึงคนจำนวนมาก ยูทูบ ได้กลุ่มคนที่ตั้งใจดูคอนเทนท์ที่ใช้เวลายาวนาน และ ดิสเพลย์ ได้กลุ่มเป้าหมายเฉพาะที่ตรงกับความสนใจ ทำให้ทั้ง 3 แพลตฟอร์ม ยังครองผู้นำการใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลต่อไป”

เฟซบุ๊คตอบโจทย์ครบวงจร

ราชศักดิ์ มองว่าปัจจุบันเฟซบุ๊ค ได้เปลี่ยนบทบาทจาก Engagement Model เป็น Reach Model หลังจากเก็บสะสมดาต้าเบส ไว้จำนวนมาก โดยเฟซบุ๊คจะเริ่มหันมาทำการตลาดมากขึ้น จะเห็นได้ว่าเฟซบุ๊คเป็นสื่อโซเชียล ที่มีโปรดักท์ตอบโจทย์ด้านการตลาดครบวงจร ทั้งด้าน Awareness จากการใช้วีดิโอ ดิสเพลย์ การสร้าง Engagement และกระตุ้นความต้องการผู้บริโภค ให้เกิดความสนใจในแบรนด์และผลิตภัณฑ์ รวมทั้งเป็นเครื่องมือกระตุ้นยอดขาย

นอกจากนี้ เฟซบุ๊ค มีการนำเสนอโปรดักท์ใหม่ทุกปี  ที่น่าจับตาคือการเตรียมเปิดตัว“เฟซบุ๊ค ทีวี” ที่เชื่อว่าจะมาพลิกโฉมวงการดิจิทัลและออนไลน์ มีเดีย รวมทั้งเป็นสื่อที่จะส่งผลต่อผู้บริโภค ผู้ลงโฆษณาและสื่อต่างๆ ที่ต้องติดตามการเปลี่ยนแปลงของเฟซบุ๊คอย่างต่อเนื่องและใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์มดังกล่าว เพื่อเสริมการทำตลาดแต่ละแบรนด์

‘ยูทูบ'ปรับแพ็คเกจโฆษณา

สำหรับ“ยูทูบ” พัชรี เห็นว่าเป็นแพลตฟอร์ม ที่สามารถปรับเปลี่ยนการซื้อที่ตอบโจทย์แบรนด์ทั้งการ“เข้าถึงและความถี่" ในการลงโฆษณาได้ดี โดยผู้บริโภค จะเห็นโฆษณาแบบไม่ซ้ำมากเกินไป เพื่อไม่เป็นการรบกวนผู้บริโภค อีกทั้งยูทูบ มีการปรับตัวเครื่องมือ "กดข้ามโฆษณา" จากเดิมโฆษณายาว 30 วินาทีไม่สามารถกดข้ามได้ ปีหน้าจะยกเลิกรูปแบบนี้ และโฆษณที่กดข้ามไม่ได้ จะสูงสุดแค่ 15 วินาที

ถือเป็นการปรับเปลี่ยนรูปแบบ จากการเรียนรู้พฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อไม่นำเสนอโฆษณาที่รบกวนผู้ชมมากเกินไป และมีการปรับวิธีการใช้โฆษณาให้เพิ่มการเข้าถึงโดยไม่รบกวนผู้ใช้งานได้มากขึ้น 

นอกจากนี้มีรูปแบบการโฆษณาที่หลากหลาย จากการจัดแพ็คเกจ สปอนเซอร์ชิพ เช่นเดียวกับคอนเทนท์ทีวี ทั้ง ละครดัง เกมโชว์ เรียลลิตี้โชว์ ในลักษณะเอ็กซ์คูลซีพแพ็คเกจ และจำกัดผู้ซื้อไม่เกิน 6 ราย ทำให้มีการใช้งบโฆษณาผ่านยูทูบเพิ่มขึ้น และเป็นรูปแบบโฆษณาที่ตอบโจทย์การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย เช่นเดียวกับโฆษณาทีวี ซึ่งยังมีข้อจำกัดเรื่องเวลาโฆษณา ทำให้ผู้ใช้งบหันมาโฆษณาผ่านคอนเทนท์บนยูทูบมากขึ้น

‘ดิสเพลย์’เจาะกลุ่มเป้าหมาย

ทางด้าน “ดิสเพลย์” ซึ่งครองงบโฆษณาสูงสุดเป็นอันดับ3  คาดการณ์ปีนี้อยู่ที่ 1,331 ล้านบาท  ยังเป็นสื่อที่มีประสิทธิภาพการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่าง“ถูกที่ถูกเวลา”และตรงกลุ่มเป้าหมาย

รวมทั้งนัการตลาดปรับเป็นการสื่อสารเป็นรูปแบบ “เนทีฟแอด” หรือการโฆษณาที่นำเสนอแนบเนียนไปกับคอนเทนท์ เพราะผู้บริโภคเริ่มเบื่อโฆษณาแบบตรงๆ จากแบนเนอร์ พฤติกรรมผู้บริโภคต้องการเสพคอนเทนท์แบบกลางๆ ทำให้ดิสเพลย์ เปลี่ยนบทบาทไปสู่เนทีฟแอด มากขึ้น