นอกเกม : 'Air Jordan ออกจากคอร์ตบาสสู่สนามกอล์ฟ'

จริงๆ ใช้คำว่าต่อชีวิตก็ดูจะเกินเลยไปหน่อย เพราะ Air Jordan นั้นยังทำเงินได้ไม่น้อย แต่หลายฝ่ายกลัวกันว่าในอนาคตจะไม่เป็นเหมือนเดิม เมื่อแบรนด์รองเท้ากีฬาบาสเกตบอลอันดับหนึ่งเริ่มไม่มีมนต์ขลังในเด็กๆ รุ่นใหม่เหมือนแต่ก่อน

สาเหตุก็ตรงไปตรงมาว่า “ไมเคิล จอร์แดน” เลิกเล่นไปนานแล้ว และ เด็กรุ่นใหม่ๆ โตมากับ “เลบอร์น เจมส์”

แม้ SportsOneSource บริษัทวิจัยการตลาดสำหรับเสื้อผ้าและรองเท้ากีฬา จะสรุปความยิ่งใหญ่ของ LBJ ในตลาดรวมแบบสั้นๆ ได้ใจความว่า “ยังห่างชั้นกับ” MJ มากนัก แต่ก็ไม่มีใครอยากเสี่ยงที่จะเสีย Cash Cow ตัวนี้ไป

เมื่อปีที่แล้วพวกเขาแก้ปัญหาเด็กๆ รุ่นใหม่ ที่ไม่รู้จัก “ไมเคิล จอร์แดน” ด้วยการใช้เทคโนโลยีอย่าง AR สร้างคอร์ต 3 มิติขึ้นมา จำลองเพลย์ที่ไมเคิลเคยทำได้ในนาทีสุดท้ายให้เด็กๆ เหล่านั้นลองพยายามทำตาม ให้เขาได้เรียนรู้ว่าอดีตสตาร์แห่งชิคาโก บูลส์ ยิ่งสามารถทำสิ่งที่ยากขนาดไหนมาบ้าง จะได้สัมผัสถึงความยิ่งใหญ่ของราชาบาสเกตบอลคนนี้

แน่นอนว่าการที่จะเล่นในคอร์ต 3 มิตินี้ได้นั้น ต้องใส่รองเท้า Air Jordan เพื่อให้เด็กรุ่นใหม่สัมผัสประสบการณ์ของการลองใส่รองเท้ายี่ห้อนี้ไปในตัว แถมยังมีการถ่ายคลิปวีดีโอสั้นๆ เตรียมพร้อมไว้ให้เด็กเหล่านั้นแชร์ในโซเชียล เพื่อแบ่งปันให้เพื่อนๆ คนรุ่นเดียวกันกับเขาได้สัมผัสประสบการณ์และเรื่องราวของตำนานเบอร์ 23 ไปด้วย เพื่อพวกเขาจะเติบโตมากับตำนานของ ไมเคิล จอร์แดน มากขึ้นอีกนิด

ในฐานะที่สอนเรื่องแบรนด์นั้น ผมได้ยินเรื่องการ Re-Branding เพื่อลดอายุแบบนี้อยู่บ่อยครั้ง เช่น "อาดิดาส" ที่เคยดูแก่ ก็ปฏิวัติตัวเองครั้งใหญ่ จนดูวัยรุ่นขึ้นมาก และ แซงคู่แข่งอย่างไนกีขึ้นมาได้

โอรีโอคุกกี้ ฉลองครบรอบ 100 ปี ที่ถ้าเป็นคนถือว่าแก่สุดๆ ด้วยการลุกมาทำแคมเปญ 100 วันในเฟซบุ๊ค ที่เป็นสื่อของคนรุ่นใหม่ เพื่อฉลองวันเกิดของพวกเขากับร่วมกับเด็กรุ่นใหม่ๆ ในนั้น

หรือในประเทศไทยก็เป็น “ผงหอมศรีจันทร์” ที่ไม่เพียงแต่ลดอายุ แต่ยังปรับแบรนด์ใหม่จนดูดี ดูอินเตอร์ขึ้นมาก โดยทั้งหมดเป็นการพยายามปรับตัวให้เด็กลง ทันสมัยขึ้นเพื่อให้สามารถยืนอยู่ได้ในจุดเดิม

แต่ความพยายามล่าสุดของ Air Jordan นั้นแปลกไป เพราะไม่พยายามปรับตัวให้เด็กลงเพื่อให้เข้ากับเด็กรุ่นใหม่ แต่กลับเลือกที่จะเติบโตไปกับสาวกของพวกด้วยการโดยการผลิต “รองเท้ากอล์ฟ” เพราะเขาอาจคิดว่าคนที่เติบโตมากับตำนานของไมเคิลนั้น อาจจะก้าวออกจากคอร์ตบาสเกตบอล ไปอยู่ในสนามกอล์ฟกันไม่น้อยแล้ว ซึ่งนั่นก็รวมถึงตัว ไมเคิล จอร์แดน ด้วย

รองเท้ารุ่นนี้ได้วางขายจำนวนจำกัดในวันที่ 10 ก.พ. ในราคา 200 ดอลลาร์ (ประมาณ 7,000 บาท) โดยมีสองสีด้วยกันคือ ขาว/แดง/ดำ และ ขาว/เงินเมทัลลิก

ส่วนผลลัพธ์จากการทดลองแนวทางใหม่ๆ ของแบรนด์ Air Jordan จะเป็นอย่างไรนั้นเราคงต้องตามดูต่อไป แต่สำหรับผมแล้วมันตอกย้ำสิ่งที่ผมมักจะสอนนิสิตจากวิทยาลัยนวัตกรรมสื่อสารสังคมของผมอยู่เสมอว่า วิธีแก้ปัญหาต่างๆ นั้นไม่จำเป็นว่ามีทางเดียว และ ทุกปัญหามีทางออกเสมอ และหลายครั้งเหมือนกัน... ที่ทางออกของสิ่งต่างๆ อาจไม่เป็นเหมือนที่คุณคิด