'ออนิกซ์'ดันรายได้ต่างประเทศเพิ่ม

การประกาศยกเลิกประกาศเคอร์ฟิว โดยคณะรักษาความสงบแห่งชาติ (คสช.) เมื่อค่ำวันศุกร์ที่ 13 มิ.ย. ที่ผ่านมา เป็นสัญญาณดีที่ภาคธุรกิจท่องเที่ยวรอคอย โดยเฉพาะกลุ่ม "โรงแรม" แต่อย่างไรก็ตามปัญหาหลายอย่างที่เกิดขึ้น รวมถึงการเมืองที่ยืดเยื้อมาตั้งแต่ปลายปีที่แล้ว ได้ส่งผลกระทบที่ลึกต่ออุตสาหกรรม การยกเลิกเคอร์ฟิว จึงไม่เพียงพอต่อการฟื้นตัว จำเป็นจะต้องมีการดำเนินการอีกหลายอย่าง ทั้งจากหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง และภาคธุรกิจเองที่ต้องปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์

นายปีเตอร์ เฮนลีย์ ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ออนิกซ์ ฮอสพิทาลิตี้ กรุ๊ป บริษัทในเครืออิตัลไทย ซึ่งมีโรงแรมที่บริหารงาน 37 แห่ง รวมทั้งสิ้นกว่า 5,990 ห้อง ทั้งในไทยและต่างประเทศ กล่าวว่า ปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อธุรกิจท่องเที่ยวและโรงแรมมากที่สุด คือ การประกาศเตือนการเดินทางของนักท่องเที่ยวจากประเทศต่างๆ (Travel Advisory) ซึ่งหากมีการลดระดับหรือยกเลิกจึงจะส่งผลดีอย่างแท้จริง ซึ่งหวังว่าจะเกิดขึ้นในเร็วๆ นี้ เพราะขณะนี้สัญญาณความวุ่นวายต่างๆ ก็เริ่มสงบลงแล้ว

ในช่วงวิกฤตที่ผ่านมา กลุ่มโรงแรมต้องใช้วิธีการ "สื่อสาร" อย่างใกล้ชิดกับกลุ่มลูกค้าและบริษัทค้าส่งทัวร์ (โฮลเซล) เพื่อยืนยันสถานการณ์ในไทยว่ามีความปลอดภัย โดยแนวทางนี้จะดำเนินการต่อเนื่องไปอีกหลายปี อย่างไรก็ตามปัญหาเช่นนี้ไม่ได้ขึ้นแต่ในไทยเท่านั้น แต่พบว่าเมืองใหญ่หลายแห่งของโลก ก็เผชิญปัญหาทางการเมืองที่คล้ายคลึงกันในขณะนี้

ทั้งนี้คาดหวังว่าความสงบที่กลับคืนมา และการสื่อสารให้กับต่างชาติรับรู้ จะทำให้การท่องเที่ยวโดยรวมในช่วงไตรมาสสุดท้ายฟื้นตัวได้ แต่อาจจะยกเว้น 2 กลุ่ม คือ กรุ๊ปทัวร์จากตลาดระยะไกล (Long Haul) เนื่องจากต้องใช้เวลาจองล่วงหน้านับปี และ กลุ่มไมซ์ ที่ต้องใช้เวลาฟื้นความมั่นใจประมาณ 2 ปี โดยปัจจุบันตลาดไมซ์มีสัดส่วนการใช้ห้องพักในกรุงเทพฯ 7.6% ของจำนวนห้องเครือออนิกซ์ 1,173 ห้อง

“ตลาดไมซ์อ่อนไหวกับเรื่องความปลอดภัยมาก ในปีที่ผ่านมาไทยเพิ่งฟื้นตลาดนี้สำเร็จ หลังจากผ่านเหตุการณ์รุนแรงในการชุมนุมย่านราชประสงค์เมื่อปี 2553 ดังนั้น หากจะเรียกความมั่นใจตลาดไมซ์กลับมาอีกครั้งหนึ่ง อาจต้องใช้เวลาถึง 2 ปี หรือราวกลางปี 2559 เป็นอย่างน้อย เพราะส่วนใหญ่ต้องใช้เวลาในการวางแผนจัดงานล่วงหน้านาน อาจจะต้องไปฝากความหวังกับกลุ่มประเทศใกล้ๆ และตลาดไมซ์ในประเทศแทน”

ไตรมาสแรก ยอดพักหด 25-30%

สำหรับช่วงไตรมาสแรกที่ผ่านมา ธุรกิจโรงแรมได้รับผลกระทบอย่างหนัก อัตราเข้าพักเฉลี่ยโรงแรมหลักๆ อย่าง อมารี วอเตอร์เกต ย่านประตูน้ำ ลดลงเหลือ 25-30% จากปกติอยู่ที่ 90% ส่วนค่าเฉลี่ยโรงแรมในเครือทั้งประเทศ อยู่ที่ 70% จากช่วงปกติ 90% เนื่องจากเป็นช่วงไฮซีซัน โดยมีเพียง 2 โรงแรม ที่ทำผลงานดีขึ้น คือ อมารี ดอนเมือง แอร์พอร์ต และ กระบี่ อย่างไรก็ตามเมื่อเข้าสู่ช่วงเดือนเม.ย. สถานการณ์เริ่มดีขึ้น โดยอัตราเข้าพักในกรุงเทพฯ ขยับขึ้นเป็น 60%

“เชื่อว่าวิกฤติครั้งนี้ ย่ำแย่กว่าครั้งอื่น เป็นเพราะว่ามีสองเหตุผลหลัก คือ ช่วงเวลาที่เกิดตรงกับไฮซีซัน ตั้งแต่เดือนพ.ย. เป็นต้นมา ต่างจากครั้งก่อนที่วิกฤติทางการเมืองจะอยู่ในช่วงโลว์ซีซัน รวมถึงความยืดเยื้อของเหตุการณ์ที่ไม่สามารถคาดการณ์ความแน่นอนได้"

สำหรับภาพรวมทั้งปี ออนิกซ์ไม่หวังการเติบโต แต่จะพยายามให้ได้เท่าปีก่อน ส่วนการฟื้นตัวจนเข้าสู่ภาวะปกติคาดว่าต้องรอถึงช่วงไตรมาสแรกปี 2558โดยในส่วนของออนิกซ์ตั้งความหวังปีหน้าไว้มาก คือ เติบโต 20% มีรายได้เท่ากับที่เคยทำได้ในปี 2556 ช่วงก่อนจะเกิดวิกฤติเรื่องการชุมนุมช่วงปลายปี

หวังกู้สถานการณ์ช่วง "ไฮซีซัน"

อย่างไรก็ตาม แม้จะทำใจว่าการฟื้นตัวจะล่าช้า แต่ก็ยังมีความหวังว่า ช่วง "ไฮซีซัน" นี้จะมีโอกาสกู้สถานการณ์กลับมาได้ เพราะว่าจากสถิติในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ไตรมาสสุดท้ายเป็นช่วงที่ผลงานท่องเที่ยวเฟื่องฟูมากที่สุด โดยปัจจัยสำคัญที่จะกระตุ้นการฟื้นตัวดังกล่าว คือ ตลาดอย่าง จีน อินเดีย และ ตะวันออกกลาง

นายเฮนลีย์ กล่าวว่า แม้ว่าไทยจะมีปัญหาการเมืองในช่วงที่ผ่านมา แต่ด้วยจำนวนนักท่องเที่ยวที่เข้ามามหาศาลในหลักกว่า 20 ล้านคน ทำให้ไทยยังคงมีศักยภาพในการเป็นศูนย์กลางของภูมิภาค ดังนั้น จึงเห็นว่าผู้ที่เกี่ยวข้องควรมีนโยบายส่งเสริมให้การท่องเที่ยวไทยเติบโตต่อเนื่อง โดยมุ่งแก้ไขปัญหาและอุปสรรคใน 2 เรื่องใหญ่ คือ

1.อุปทานห้องพักโรงแรมที่มีจำนวนมาก ซึ่งหากไทยอยู่ในสถานการณ์ปกติที่มีนักท่องเที่ยวเข้ามามากจะไม่มีผลกระทบ แต่หากช่วงใดที่ความต้องการของตลาดลดต่ำ อุตสาหกรรมก็มักเกิดปัญหาขึ้น และ 2.การขาดการพัฒนาสาธารณูปโภคขั้นพื้นฐาน ที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยว ทั้งสนามบิน การขนส่งโดยรถไฟ ฯลฯ ซึ่งถือว่าเป็นปัญหาท้าทาย พอๆ กับปัญหาการเมือง หรือทรัพยากรธรรมชาติที่เริ่มทรุดโทรมลงไป ดังนั้น ถ้าหากว่าจะทำให้อุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทยสดใส ก็ต้องใส่ใจกับการพัฒนาเรื่องขีดการรองรับนี้ไว้ด้วย

ในส่วนของธุรกิจโรงแรมออนิกซ์ กำหนดกลยุทธ์กระจายความเสี่ยงถึงปี 2561 คือ การเพิ่มรายได้จากการรับบริหารโรงแรมต่างประเทศมากขึ้น โดยเป้าหมายบริหารงาน 81 โรงแรมทั่วโลก 2 ใน 3 จะต้องเป็นโรงแรมที่อยู่ต่างประเทศ เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ในประเทศนั้นๆ ให้มากขึ้น และจับตลาดดาวรุ่งที่มีศักยภาพเติบโตที่ดี

ปัจจุบันรายได้หลัก 85-90% ของ ออนิกซ์ มาจากโรงแรมในไทย โดยเฉพาะโรงแรมที่เป็นเจ้าของเอง 7 แห่ง ที่ทำรายได้ 32.9% ของรายได้ทั้งหมด แต่เป้าหมายคือเมื่อถึงปี 2561 สัดส่วนรายได้ต่างประเทศ จะเพิ่มเป็น 25-30% ส่วนในไทยลดเหลือ 65-70%

ไม่ตัดราคา-ดันตลาดเอเชีย

นอกจากนี้แนวทางการรับมืออีกสิ่งหนึ่งที่สำคัญ ก็คือ จะต้องไม่นำกลยุทธ์การตัดราคามาใช้ เพราะว่าผู้ประกอบการโรงแรมต่างเรียนรู้บทเรียนจากวิกฤติครั้งก่อนแล้วว่า หากเลือกที่จะลดราคาลงเพื่อดึงลูกค้า เมื่อสถานการณ์ท่องเที่ยวเข้าสู่ภาวะปกติ จะต้องใช้เวลานาน กว่าจะกลับมาทำราคาอย่างที่ควรจะเป็นได้ ถือเป็น "ความเสียหายระยะยาว"

ดังนั้น จึงเห็นว่าในช่วง 5 เดือนแรก (ม.ค.-พ.ค.) ที่ผ่านมา แม้ว่าตลาดจะหดตัวอย่างมาก แต่พบว่าราคาห้องพักไม่ลดต่ำกว่าปีที่แล้ว

"มีการพูดคุยกันเองกับฝ่ายการตลาดและประชาสัมพันธ์ของโรงแรมทั้งหมดว่า ต้องวางกลยุทธ์ในการทำตลาดให้ดี ไม่นำเรื่องการตัดราคามาใช้ เพราะว่าอาจดึงตลาดกลับมาไม่สำเร็จ หากคนยังไม่มั่นใจเรื่องการเมือง แต่ในช่วง 2-3 เดือนนี้ หากทุกอย่างเรียบร้อย จึงจะเหมาะสมในการจัดโปรโมชั่นสร้างแรงจูงใจในการฟื้นตลาด"

นอกจากนี้ ก็ยังจะต้องพยายามมองหาที่มีโอกาสสร้างการเติบโต โดยขณะนี้เตรียมผลักดันตลาดในภูมิภาคเอเชีย และตลาดออนไลน์ ที่มีความเคลื่อนไหวเข้า-ออกได้เร็วกว่า ซึ่งการจะเจาะตลาดดังกล่าวได้ ก็ต้องใช้ 2 วิธีที่ควบคู่กัน คือ การสื่อสารให้ความรู้ว่าไทยปลอดภัยแล้วสำหรับการท่องเที่ยว และใช้วิธีดั้งเดิมอย่างการให้โปรโมชั่นพิเศษกระตุ้นแรงจูงใจในการเข้าพัก เช่น ให้พักฟรีเพิ่ม 1 คืน เมื่อจอง 2 คืน หรือ 3 คืน แต่จะไม่ใช้การกระหน่ำลดราคาอย่างแน่นอน

ลดค่าใช้จ่ายพนักงาน-พลังงาน

ขณะเดียวกัน ก็จะต้องพยายาม "ประหยัดค่าใช้จ่าย" ใน 2 ส่วนหลักของธุรกิจโรงแรม คือ บุคลากร และ พลังงาน ให้สอดคล้องกับสถานการณ์ เช่น การไม่หาพนักงานมาทดแทนในตำแหน่งที่มีการลาออก แต่จะไม่ปลดคนงานออกแน่นอน หรือการเปิดโอกาสให้พนักงานใช้สิทธิลาพักร้อนเต็มที่ มีการบริหารสิ่งอำนวยความสะดวกให้พอดีกับจำนวนลูกค้า เช่น เปิดใช้ลิฟต์โดยสารบางตัว ปิดแสงสว่างในจุดที่ไม่มีการใช้งาน เป็นต้น

“เรื่องพลังงานที่ประหยัดได้นั้น มีผลต่อค่าใช้จ่ายอย่างมาก เพราะแม้แต่อุณหภูมิเครื่องปรับอากาศที่เพิ่มขึ้น 1 องศา ก็สามารถประหยัดเงินได้มหาศาล ทั้งๆ ที่ลูกค้าแทบจะไม่รู้สึกแตกต่างอะไรเลย และถือเป็นบทเรียนที่ทำให้โรงแรมรู้ด้วยว่า มีค่าใช้จ่ายส่วนนี้ ที่สามารถช่วยพยุงธุรกิจได้" นายเฮนลีย์ กล่าว