ถอดตำรารอด'แอลพีเอ็น'

พลวัตแห่งความผันผวน ไม่แน่นอน เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว ทั้งเรื่องของเศรษฐกิจ สังคม การเมือง ทั้งในและต่างประเทศ ทั้งที่คาดการณ์ได้และเกินจะคาดการณ์ เช่น สถานการณ์การเมืองที่ผ่านมา ที่ประเทศไทยต้องตกอยู่ในภาวะของความไม่แน่นอน ยื้อเยื้อ คลุมเครือ ส่งผลกระทบต่อธุรกิจในหลายภาคส่วน โดยเฉพาะธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ที่ต้องใช้เงินลงทุนสูง

แอล.พี.เอ็น.ดีเวลลอปเม้นท์ หนึ่งในผู้เล่นรายใหญ่ในธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ไทย ผู้นำตลาด "คอนโดมิเนียม" กลาง-ล่าง มีผลงานสร้างคอนโดมาแล้วกว่า 300 อาคาร บริหารนิติบุคคลอาคารชุดมากกว่า 80 ชุมชน เป็นหนึ่งในบริษัทที่สามารถพยุงตัวเองให้ปลอดภัยจากวิกฤติต้มยำกุ้งปี 2540 มาได้ แต่จะสูตรบริหารความเสี่ยงอย่างไรกับวิกฤติครั้งนี้

โอภาส ศรีพยัคฆ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท แอล.พี.เอ็น. ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (มหาชน) ถ่ายทอดแนวคิด การบริหารความเสี่ยงภายใต้ภาวะผันผวนวิกฤติการเมืองที่ผ่านมา โดยระบุว่า ทุกวิกฤติที่เกิดขึ้นมีความแตกต่างกันไม่มากก็น้อย หากย้อนกลับไปดูเมื่อครั้งเกิดวิกฤตต้มยำกุ้งเมื่อปี 2540 จะพบว่าเป็นวิกฤตเกิดขึ้นทันทีทันใด ส่งผลกระทบเป็นวงกว้าง

แต่วิกฤติครั้งนี้ สภาพทั่วไปไม่ได้เลยร้าย แต่เป็นปัญหาทางการเมืองซึ่งก่อตัวยืดเยื้อ พลิกผันตลอดเวลา และไม่รู้ว่าจะจบอย่างไร เมื่อไหร่

"ต้องบอกว่า วิกฤตการณ์ครั้งนี้ คนละอารมณ์กับวิกฤตต้มยำกุ้ง ที่เหมือนกับโดนกระสุนยิงนัดเดียวเข้าหัวใจเลย เมื่อรัฐบาลประกาศลดค่าเงินบาท เศรษฐกิจพังครืน นักธุรกิจไม่ทันได้ตั้งตัว ภูมิคุ้มคันของธุรกิจก็มีน้อยมาก ทำให้ความเสียหายแผ่ขยายลุกลามไปวงกว้าง กว่าจะทำให้เลือดหยุดไหล"

แต่วิกฤติครั้งนี้ เหมือนโดน "มีดบาดข้อมือ" เลือดไหลไปเรื่อยๆ ตัวเริ่มซีดลงไปเรื่อยๆ จากความขัดแย้งของคนในประเทศ จนคณะรักษาความสงบแห่งชาติ (คสช.) ต้องเข้ามาจัดการความขัดแย้งที่เกิดขึ้น

โอภาส กล่าวว่า จากการที่หลายธุรกิจผ่านบทเรียนต้มยำกุ้งมาแล้ว ทำให้เรียนรู้ที่จะบริหารความเสี่ยง (Risk Management) ยิ่งในธุรกิจอสังหาฯด้วยแล้ว

ทุกวันนี้แอลพีเอ็นยังเชื่อว่า ธุรกิจอสังหาฯ จะอยู่ไม่ได้หากไม่รู้จักระมัดระวังเรื่องต้นทุนกับหนี้สินที่ตัวเองหยิบยืมมาจากธนาคารให้ดี โดยทุกวันนี้ แอลพีเอ็นอาศัยทีม Risk Management ที่จะคอยดูเสมอว่าจะหนี้สินต่อทุนของบริษัทต้องไม่เกิน 1 ต่อ 1

ขณะที่สิ่งเดิมพันความสำเร็จ อยู่ที่การต้องอ่านสถานการณ์ที่อาจเกิดขึ้นให้ขาด โดยใช้ทั้งประสบการณ์บวกจินตนาการเพื่อวางกลยุทธ์ที่จะบริหารความเสี่ยง และปรับกระบวนท่าในการตอบสนองกับความไม่แน่นอนให้ทันการณ์

"จากประสบการณ์ในอดีตที่เจอวิกฤติร้ายแรงมาแล้วแบบปี 2540 ทำให้แอลพีเอ็นวันนี้ เราปรับตัวได้ไวกับสถานการณ์ พร้อมเตรียมแผนรองรับความเสี่ยงที่คาดว่าจะเกิดขึ้นไว้ด้วยตั้งแต่ต้นปี"

อันดับแรกเคือการชะลอเปิดโครงการใหม่ เพราะคอนโดต้องใช้เงินลงทุนสูง ลงทุนต่อโครงการไม่น้อยกว่า 1,000-2,000 ล้านบาท หากโครงการมูลค่า 1,000 ล้านบาท ต้องใช้เม็ดเงินถึง 700 ล้านบาท หากธนาคารหยุดปล่อยกู้เหมือนวิกฤติปี 2540 ก็จะเดินหน้าโครงการไม่ได้ มีปัญหาทันที เพราะคอนโด จะได้เม็ดเงินเข้ามาในบริษัทต่อเมื่อสร้างเสร็จ จดทะเบียนอาคารชุด ถึงจะโอนกรรมสิทธิ์ได้ ต่างกับบ้านเดี่ยว ทาวน์เฮ้าส์ สามารถสร้างทีละหลัง ส่งมอบทีละหลังได้ "โอภาส" เล่าและว่า

นอกจากนี้ยังต้อง มองทุกช่องทางเป็นการสร้างกระแสเงินสด ถือเป็นโจทย์ใหญ่ของธุรกิจคอนโด เพราะ "สภาพคล่อง" ถือเป็นหัวใจสำคัญยิ่งเฉพาะธุรกิจอสังหาฯ ต้องรักษาสภาพคล่องให้สมดุล การรักษาเงินสดเอาไว้ในมือ นำมาใช้หมุนเวียนอย่างถูกต้อง

เขาระบุว่า ตั้งแต่ต้นปีแอลพีเอ็นสำรองกระแสเงินสดไว้ในบริษัทจำนวน 1,000 ล้านบาท เพื่อสามารถเดินหน้าธุรกิจไปให้ได้ใน 1 ปี แม้จะประเมินว่าเหตุการณ์คงจะคลี่คลายไม่น่าเกิน 6 เดือน แต่ก็ต้องสำรองเพิ่มไว้ "1 เท่าตัว" เพื่อไม่ให้กระทบกับธุรกิจ

"ในห้วงดังกล่าว เราต้องทำตัวให้เบา แต่กระเป๋าหนัก สภาพคล่องต้องดี เพื่อพาองค์กรให้รอดจากวิกฤติ"

เผชิญปัญหาแบ็กล็อกสะสมน้อย

โอภาสยังบอกด้วยว่า แม้ว่าวิกฤติครั้งนี้จะหนักไม่เท่าต้มยำกุ้ง แต่เผอิญแอลพีเอ็นมาเจอปัญหาหนัก คือ มีสินค้ารอรับรู้รายได้ (แบ็กล็อค) สะสมในมือน้อยมากแค่ 50% จากปกติจะต้องมีอย่างน้อย 70-80% ผลกระทบจากกระบวนการขออนุญาตปลูกสร้าง ทำให้หลายโครงการล่าช้า การรับรู้รายได้ไม่เป็นตามแผน โครงการควรที่จะก่อสร้างเสร็จในปีนี้ ก็ไปแล้วเสร็จในปีหน้า ซึ่งถือเป็นงานหนัก ในการสร้างยอดขายใหม่ ในภาวะที่ตลาดไม่เอื้ออำนวย เรียกว่า ทุกคนหยุดแล้วดูเหตุการณ์หมด ทั้งผู้ซื้อ ผู้ขาย เพราะไม่แน่ใจว่าจะเกิดอะไรขึ้น

โดยแอลพีเอ็น จะไม่ใช้ความรู้สึกในการประเมินสภาวะตลาด แต่จะต้องทดสอบสภาพตลาดจริงตั้งแต่ต้นปี ด้วยการทดลองเปิดขาย 2 โครงการใหม่ ลุมพินี วิลล์ อ่อนนุช และพัฒนาการ-อ่อนนุช พบว่าตลาดไม่เดินจริงๆ ทั้ง 2 โครงการทำยอดขายได้เพียง 20-30% ทำให้ตัดสินใจเลื่อนเปิดตัวโครงการใหม่ในกรุงเทพฯและปริมณฑลออกไป เพื่อรอให้สถานการณ์ดีขึ้นและกำลังซื้อฟื้นตัว

"แอลพีเอ็น ชะลอเปิดโครงการใหม่ก็จริง แต่ไม่ได้หมายความว่า เราจะหยุดกิจกรรมการตลาด แทนที่จะไปเปิดหน้างานใหม่ๆ เปิดโครงการใหม่ นำโครงการทั้งที่สร้างเสร็จพร้อมอยู่ และอยู่ระหว่างก่อสร้างจะแล้วเสร็จในปีนี้ มาสร้างยอดขาย เปลี่ยนเป็นเงินสดได้เลยในระยะเวลา 1 เดือน แทนที่จะไปขายโครงการใหม่ ในสภาวะที่ตลาดหยุดเดิน เพราะไม่ง่ายเหมือนช่วงที่อะไรดีไปหมด ต้องคิดวางแผน ปรับเปลี่ยนขบวนการ ดูจังหวะ เวลา"

หันทำตลาดโครงการ"ค้างสต๊อก"

โอภาสบอกว่า การแก้โจทย์ของแอลพีเอ็น คือ การหันมาเน้นขายโครงการค้างขายที่มีอยู่ ซึ่งมีทั้งโครงการที่สร้างเสร็จแล้ว และโครงการอยู่ระหว่างการก่อสร้าง เพื่อเปลี่ยนสินค้าที่มีอยู่ให้เป็น"เงินสด"เข้ามาให้มากที่สุด แต่การที่จะขายสินค้าให้ได้ ต้องเข้าใจสภาพตลาด การขายไม่ได้อยู่ที่กำลังซื้อไม่มี แต่อยู่ที่ลูกค้าไม่มีความเชื่อมั่นมากกว่า ต้องอ่านใจผู้ซื้อให้ได้ว่า คิดอะไร หรือกังวลอะไร ต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าซื้อแล้วไม่เกิดความเสี่ยง เพราะสิ่งทำให้ทุกคนหยุดดู และหยุดซื้อ คือ " ไม่เสี่ยง"

ดังนั้น แคมเปญที่ทำออกไป ต้องแตกต่างจากตลาดช่วงขาขึ้น เช่น แคมเปญ"บิ๊กช็อก" คือการให้ลูกค้าผ่อนน้อยลงเหลือ 2,500 บาทต่อเดือน ตลอด 25 งวด หรือระยะเวลา 2 ปี ก็ทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น เพราะแทนที่จะให้ส่วนลดก้อนใหญ่ ก็นำส่วนลดก้อนใหญ่นั้นเป็นเงินสมทบเป็นเงินผ่อนไป

ในทางกลับกันถ้าให้ลูกค้าผ่อนเหมือนเดิม เดือนละ 8,000-9,000 บาท ย่อมทำให้เกิดความลังเลที่จะซื้อ ซึ่งผลออกมา ถือว่าประสบผลสำเร็จได้รับการตอบรับค่อนข้างดี

"ก่อนหน้านี้ คิดว่าขายได้ 500 ล้านบาท ก็ดีใจแล้ว ในสภาพที่ตลาดไม่เดิน เมื่อจบไตรมาส 1 มีสินค้าค้างอยู่มูลค่า 4,000 ล้านบาท คาดว่าเมื่อจบไตรมาส 2 จะเหลือมูลค่าสินค้าค้างขายไม่ถึง 2,000 ล้านบาท"

โอภาส บอกว่า สิ่งที่เป็นความยาก และท้าทายในครึ่งปีหลัง คือ "การสร้างรายได้" เพราะเหลือเวลาไม่มากนัก ขณะที่ภาวะการขายยังไม่กลับมาเป็นปกติ ปัญหาปีนี้ต้องทำงานให้หนักขึ้น ต้องใช้ความพยายามมากขึ้นกว่าปกติ แต่เชื่อว่าจะผ่านไปปีนี้ไปให้ได้ รายได้ตามเป้าวางไว้ 1.5 หมื่นล้านบาท ยอดขาย 2.6 หมื่นล้านบาท เพราะตอนนี้มีโครงการอยู่ในมือทั้งหมด ทั้งที่เปิดไปแล้ว และรอที่จะเปิด มูลค่ารวม 5.3 หมื่นล้านบาท ซึ่งรองรับรายได้ไปอีก 3 ปี โดยที่ไม่ต้องเปิดโครงการใหม่เลย ถือเป็นมั่นคงของแอล.พี.เอ็น ทำสะสมมาในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา

นี่คืออีกก้าวสำคัญ สำหรับแม่ทัพ "โอภาส" ที่จะต้องพิสูจน์ฝีมือกับภารกิจขับเคลื่อนแอลพีเอ็น ภายใต้ภาวะการขายที่ไม่ปกติ กับจังหวะก้าวแบบระมัดระวัง