เจาะ 5 เจเนอเรชันเปลี่ยนพฤติกรรม พลิกโลกสื่อสารการตลาด

สำหรับเทรนด์ที่จะเข้ามามีบทบาทต่อการทำตลาด มีหลากประเด็น โดย จิรภัทร์ กาญจนะโนสถ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท สปา-ฮาคูโฮโด จำกัด ฉายภาพบริบทโลกที่หมุนเร็วถึง 1,670 กิโลเมตรต่อชั่วโมง(ชม.) การตลาดและผู้บริโภคก็เปลี่นรเร็วเช่นกัน ซึ่งหากมองยุคสมัยหรือ Era แห่งการแปรเปลี่ยนมีดังนี้ เทรนด์ด้านประชากรโลกในอนาคตจะมีอัตราที่ลดลง เมื่อเทียบกับอดีต เช่น ศตวรรษที่ 20 จำนวนประชากรเพิ่มจาก 1,650 ล้านคน เป็น 6,000 ล้านคน ขณะที่ 2582 ประชากรโลกจะมี 9,000 ล้านคน จากปี 2563 มี 7,800 ล้านคน

นอกจากนี้ ค่าเฉลี่ยอายุประชากรโลกคือ 30 ปี แต่ไทยเฉลี่ย 40 ปี สะท้อนการเข้าสู่สังคมสูงวัย ผู้หญิงไทยมีจำนวนมากกว่าผู้ชาย คนไทยอายุขัยเฉลี่ย 73 ปี สูงกว่าโลกอายุ 57 ปี จำนวนครัวเรือนไทยเพิ่มมากขึ้น ทว่าปริมาณคนในครัวเรือนน้อยลง สะท้อนเป็น “ครอบครัวเล็ก” บางบ้านอยู่คนเดียวหรือกับสัตว์เลี้ยง สังคมเมืองขยายตัวมากขึ้น ฯ เหล่านี้นักการตลาดต้องรู้เพื่อพัฒนาสินค้าและบริการ แคมเปญการตลาดให้สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมาย

ขณะเดียวกัน ยังมี “เจเนอเรชั่น” ที่ทรงพลังต่อการทำตลาดในอนาคต ซึ่งปัจจุบันพฤติกรรมผู้บริโภคแต่ละเจนฯ ไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป โดย 5 เจนฯทรงอิทธิพล มีดังนี้ 1.เจนเบบี้บูมเมอร์(Baby Boomer) อายุ 60 ปีขึ้นไป มีราว 16.5 ล้านคน หากเป็นยุคก่อน เกษียณทำงานแล้วจะไปทำสวน ใช้ชีวิตเรียบง่าย ปัจจุบันใช้เวลาใช้ชีวิตเพื่อตัวเอง คิดถึงความสุขของตัวเองเป็นหลัก บ้างมีไลฟ์สไตล์เล่นเกม พร้อมเรียนรู้เรื่องราว เทคโนโลยีใหม่ๆ

“นิยามของเจเนอเรชันเบบี้บูมเมอร์ เป็นเจนที่หัวใจผลิบานอีกครั้ง พร้อมทดลอง เริ่มต้นอะไรใหม่ๆ เพราะเดิมคิดถึงคนอื่นมาทั้งชีวิต และพร้อมเป็นแรงบันดาลใจให้กับผู้อื่น ซึ่งแบรนด์สินค้าที่ทำตลาด เช่น ผ้าอ้อม เดิมอาจสื่อสารใช้แล้วไม่เลอะ ปัจจุบันใช้แล้วทำให้ออกไปใช้ชีวิต สร้างประสบการณ์อีกครั้ง”

2.เจนเอ็กซ์(X) อายุ 45-59 ปี มีราว 11.3 ล้านคน เมื่อก่อนเป็นเจนที่มุ่งทำงานหนักเป็นหลัก นิยาม “เดอะแบก” แบกทุกคนในบ้านทั้งพ่อแม่ ลูก แม้จะแบกด้วยความรักก็ตาม ทว่า ปัจจุบันมองหาความสมดุลงานและชีวิตหรือ Work Life Balance มากขึ้น ใช้เวลาอยู่กับครอบครัวที่รัก ทำงานอดิเรก เพราะเดิมหาความสุขให้ทุกคน ถึงเวลาหาความสุขให้ตัวเอง โดยเฉพาะเรื่องราวในอดีต จึงเห็นการตลาดย้อนวัยหรือ Nostalgia Marketing มากขึ้น ตัวอย่างการจัดคอนเสิร์ตย้อนยุคของค่ายเพลงดัง ที่ได้ผลตอบรับจากแฟนๆอย่างดี หรือสถานบันเทิง โรงแรมที่เปิดผับ บาร์ ชูเพลงยุค 90 ดึงกลุ่มเป้าหมาย

“การเลือกสินค้าของเจนเอ็กซ์ นอกจากนึกถึงตัวเอง ยังนึกถึงทุกคนในครอบครัวด้วย และเจนนี้หากสื่อสารทำแคมเปญการตลาดเข้าถึงได้ จะรักแบรนด์ตลอดไป เพราะมีลอยัลตีกับแบรนด์สูงมาก”

3.เจนวาย(Y) อายุ 28-44 ปี มีราว 15.5 ล้านคน เดิมเป็นเจนที่ทำงานหามรุ่งหามค่ำ มีพลังทำงานตี1-2 พร้อมหลับคาคอมพิวเตอร์ แต่ตอนี้ไม่ใช่ เพราะพฤติกรรมเปลี่ยน ต้องการใช้ชีวิตให้เต็มที่ “ประสบการณ์” กลายเป็น “เงินตรา” หรือ Currency ที่มีคุณค่า และปรัชญาการใช้ชีวิต “มีชีวิตเดียวใช้ให้เต็มที่”

คนเจนวายยุคนี้มีเงินจะเปย์ซื้อประสบการณ์ใหม่ๆ เที่ยวสถานที่เดิมแต่จะต้องลึกยิ่งขึ้นเพื่อสัมผัส ดื่มด่ำกับธรรมชาติเต็มสูบ จากเดิมมีเงินจะใช้ซื้อแบรนด์เนมต่างๆ

4.เจนซี(Z) อายุ 14-28 ปี จำนวนราว 12.9 ล้านคน ถือเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่ไม่มีคำจำกัดความทั้งเพศ อายุ สามารถทำทุกอย่างที่เป็นตัวเอง มีความ “ขบถ” กล้าคิดกล้าทำ เรียกว่าเป็น “ผู้กล้าเปลี่ยนแปลงเพื่อสิ่งที่ดีกว่า” ทั้งโลกและสังคม

ตัวอย่างการประท้วงต่างๆ อดีตอาจเห็นผู้ใหญ่ คนสูงวัย ปัจจุบันคนรุ่นใหม่ วัยละอ่อนเข้าร่วมไม่ใช่แค่ต้องการสิ่งที่ถูกต้องแต่ต้องการให้โลกดีขึ้น หนึ่งในตัวอย่างน่าสนใจ การสัมภาษณ์งานคนเจนซี จะถามการแยกขยะในองค์กร เช่น เอ็มเค เรสโตรองต์ กรุ๊ป ที่มีพนักงานเป็นคนรุ่นใหม่มากขึ้น องค์กรมีการแยกขยะถึง 12 ถัง ส่วนด้านการทำตลาดจะเห็นแบรนด์เปิดกว้างใช้พรีเซ็นเตอร์สายวาย แบดบอย หรือไม่ต้องหล่อสวยเท่านั้น

“ต้องการสิ่งที่ถูกต้องแต่ต้องการให้โลกดีขึ้น อย่างการแยกขยะ เทรนด์นี้อาจยังไม่กว้าง แต่จะพัฒนาต่อไปกลายเป็นประเด็นใหญ่ในสังคม”

ปิดท้ายที่ 5.เจนอัลฟ่า(Alpha) อายุต่ำกว่า 14 ปี มีราว 9.8 ล้านคน ซึ่งเติบโตมาพร้อมกับเทคโนโลยี เอไอ และดิจิทัลกลายเป็น ประชากรเทคฯอย่างสมบูรณ์ นอกจากนี้ ยังเติบโตมาพร้อมกับความแตกต่าง ไม่มีกรอบ เงื่อนไข จึงเห็นสินค้า เช่น บาร์บี้หลากเพศ สีผิว สีผม เป็นต้น แต่อีกด้าน พ่อแม่ผู้ปกครองพยายามสร้างความสมดุลระหว่างเทคโนโลยี กับโลกจริงมากขึ้น เพื่อให้เรียนรู้การใช้ชีวิต การสัมผัสธรรมชาติ โลกที่แท้จริงในการทำตลาดแบรนด์จึงไม่มองแค่การสื่อสารมุ่งให้ความรู้ แต่ต้องสอน “วิธีการคิด” ในการที่จะเติบโตในอนาคตด้วย