ทำไม ‘Starbucks’ จึงเป็นร้านกาแฟ ที่ทำงานเหมือน ‘ธนาคาร’

ความสำเร็จของ “สตาร์บัคส์” (Starbucks) เป็นที่ประจักษ์ในฐานะเชนร้านกาแฟที่ใหญ่ที่สุดในโลก ครอบคลุม 84 ประเทศ ด้วยจำนวนสาขาอีก 38,000 แห่ง ที่ผ่านมา “สตาร์บัคส์” ภายใต้การนำทัพของ “โฮวาร์ด ชูลทส์” (Howard Schultz) ไม่ได้ต้องการชูกาแฟเป็นสินค้าเรือธง ร้านเงือกเขียวแห่งนี้เติบโตได้จากคอนเซปต์ “Third place” และอาจพูดได้ว่า “สตาร์บัคส์” เป็นร้านเชนแห่งแรกๆ ที่ใช้แนวคิดดังกล่าวในการเคลื่อนพล จนทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกใกล้ชิดกับแบรนด์ การจ่ายเงินเพื่อซื้อกาแฟ “หลักร้อยบาท” จึงไม่ได้เป็นราคาที่เหนือบ่ากว่าแรงจนเกินไป เพราะได้ทั้งสินค้า บริการ และความอบอุ่นปลอดภัยแบบที่ร้านอื่นๆ ให้ไม่ได้

อย่างไรก็ตาม เส้นทางของ “สตาร์บัคส์” ไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบเสมอไป ในช่วงที่ “ชูลทส์” ส่งไม้ต่อให้ “โอริน สมิธ” (Orin Smith) เข้ารับตำแหน่งผู้บริหารระหว่างปี 2543 - 2550 “สตาร์บัคส์” เติบโตรุดหน้าอย่างรวดเร็ว โดย “สมิธ” ตั้งเป้าขยายสาขามากกว่าเดิม “สี่เท่า” เฉลี่ยแล้วระหว่างนั้น “สตาร์บัคส์” สามารถขยายสาขาไปได้มากถึง 1,500 แห่งต่อปี แต่ไม่นานก็เกิดปัญหาตามมา การสเกลสาขาอย่างรวดเร็วแม้จะให้ผลลัพธ์ในแง่ตัวเลข แต่ก็ต้องแลกมากับคุณภาพของสินค้าและการบริการที่ถูกละเลย จนทำให้สื่อนอกหลายแห่งระบุว่า ขณะนั้น “สตาร์บัคส์” ได้สูญเสียคุณค่าของแบรนด์ไปเสียแล้ว

ปี 2551 “โฮวาร์ด ชูลทส์” หวนกลับมาทำหน้าที่ผู้บริหารอีกครั้ง และครั้งนี้เองที่ “สตาร์บัคส์” ถูกยกเครื่องเรื่องคุณภาพ และการสร้างประสบการณ์ที่มีคุณค่าแก่ลูกค้าเสียใหม่ รวมทั้งการมาถึงของ “Starbucks Rewards” บัตรสะสมคะแนนที่ได้รับการขนานนามว่า เป็นหนึ่งในแอปพลิเคชันร้านอาหารที่ได้รับความนิยมมากที่สุด ข้อมูลจาก “ฟอร์เรสเตอร์” (Forrester) เว็บไซต์รวบรวมข้อมูลงานวิจัยในเครือ “ฟอร์บส์” (Forbes) ระบุว่า ปี 2566 “สตาร์บัคส์” มีสมาชิกจากโปรแกรม “Starbucks Rewards” ทั่วโลก “60 ล้านบัญชี” โดยโปรแกรมนี้ก็เกิดขึ้นในช่วงที่ “ชูลทส์” กลับมากุมบังเหียนอีกครั้งด้วย

• “Starbucks Rewards” มีลูกค้านำเงินมาฝาก มากกว่า “ธนาคาร”

ธนาคาร คือสถาบันการเงินที่เป็นเหมือนกับสถานที่ปลอดภัยของปัจเจกบุคคลหรือองค์กรในการจัดเก็บเงิน โดยมี “ดอกเบี้ย” เป็นแรงจูงใจให้บุคคลนำเงินมาฝากกับแบงก์ การดำเนินธุรกิจและสร้างเม็ดเงินของธนาคารอยู่ที่การให้สินเชื่อ หรือให้การกู้ยืมแก่ลูกค้ารายอื่นๆ หรืออีกทางหนึ่ง คือการลงทุนในตราสารทุน ออกพันธบัตร ซึ่งนับเป็นการหารายได้อีกทางที่ไม่ใช่ดอกเบี้ยจากการปล่อยกู้

การทำงานของ “Starbucks Rewards” มีความน่าสนใจตรงที่ลูกค้าสามารถเติมเงินเข้าบัตร “สตาร์บัคส์” ได้มากเท่าที่พวกเขาต้องการ เพื่อใช้ในการซื้อสินค้าภายในร้าน ทุกครั้งที่มีการใช้จ่ายผ่านบัตรสะสมคะแนนนี้ ลูกค้าจะได้รับดาวเพิ่มตามมูลค่าในการสั่งซื้อ (ทุกการใช้จ่าย 25 บาท มีมูลค่าเท่ากับดาว 1 ดวง) ทั้งนี้ เลเวลของสมาชิกแบ่งออกเป็นสองระดับ ได้แก่ “Green” สำหรับลูกค้าที่สะสมดาวได้น้อยกว่า 300 ดวง และระดับ “Gold” คือกลุ่มลูกค้าที่สะสมดาวได้ 300 ดวงขึ้นไป 

ตามรายงานวันพบผู้ถือหุ้นของ “สตาร์บัคส์” เมื่อวันที่ 22 กันยายน 2565 ระบุว่า มีจำนวนสมาชิก “Starbucks Rewards” ทั่วโลกกว่า “60 ล้านบัญชี” เป็นสมาชิกในสหรัฐไปแล้วเกือบ “30 ล้านบัญชี” โดยสมาชิกเหล่านี้มีสัดส่วนกว่า 53% ในการสร้างรายได้ให้กับร้านสตาร์บัคส์ในสหรัฐ ระบบสมาชิกของ “สตาร์บัคส์” ได้รับการขนานนามว่า เป็นหนึ่งในโปรแกรมที่ดีที่สุด และด้วยชื่อเสียงของบริษัททำให้ลูกค้าไม่กลัวที่จะเก็บเงินไว้ในระบบ โดยจากรายงานฉบับเดียวกันพบว่า มียอดเงินกว่า “1,700 ล้านดอลลาร์” ในระบบ หรือคิดเป็นเงินไทยราว “61,120 ล้านบาท” 

ระบบสมาชิกมีความคล้ายคลึงกันกับธนาคารที่การเก็บเงินสด ขณะที่ธนาคารรับฝากเงินและต้องจ่าย “ดอกเบี้ย” เป็นการตอบแทน ร้านกาแฟแห่งนี้ไม่ต้องควักกระเป๋าในส่วนนั้น “The Fifth Person” เว็บไซต์ด้านการลงทุนในสิงคโปร์ให้นิยามว่า ราวกับลูกค้าสตาร์บัคส์มอบเงินกู้ “1,700 ล้านดอลลาร์” พร้อมดอกเบี้ย 0% ให้แก่บริษัทอย่างสม่ำเสมอ

ข้อมูลสถิติจากเว็บไซต์ “Statista” เปรียบเทียบให้เห็นถึงจำนวนเงินสดที่ “สตาร์บัคส์” ถือ กับบรรดาสถาบันการเงินอื่นๆ อาทิ “PayPal” “The Bancorp” “Customers Bank” และ “Green Dot” พบว่า สัดส่วนเงินสดที่หมุนเวียนใน “Starbucks Rewards” มากกว่า “Customer Banks” ที่มีเงินสดหมุนเวียน 780 ล้านดอลลาร์ หริอคิดเป็นเงินไทยราว “28,043 ล้านบาท” และมากกว่า “Green Dot” ที่มีเงินสดหมุนเวียน 560 ล้านดอลลาร์ หรือคิดเป็นเงินไทย “20,133 ล้านบาท”

ไม่เพียงเท่านั้น แต่ “สตาร์บัคส์” ยังได้รับส่วนต่างจากการใช้บัตรของขวัญ หรือ “Starbucks Gift Card” ทุกปี เป็นมูลค่าประมาณ “164.5 ล้านดอลลาร์” หรือคิดเป็นเงินไทยราว “5,896 ล้านบาท” จากมูลค่าคงเหลือที่ใช้ไม่หมด อาจพูดได้ว่า นอกจากจะได้เงินกู้ปลอดดอกเบี้ยแล้ว “สตาร์บัคส์” ยังได้รับผลตอบแทนประมาณ 10% ต่อปี จากระบบนี้อีกด้วย

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ต่างกัน คือลูกค้าธนาคารสามารถถอนเงินได้ตลอดเวลาตามที่ต้องการ ขณะที่สมาชิก “Starbucks Rewards” ถอนเงินที่เติมเข้าไปแล้วไม่ได้ มีไว้สำหรับใช้จ่ายในการซื้อสินค้าภายในร้านเท่านั้น นั่นหมายความว่า โปรแกรมนี้ได้สร้าง “หลักประกัน” ให้กับ “สตาร์บัคส์” ว่า ร้านค้าจะมีรายได้จากการใช้จ่ายเพื่อซื้อสินค้าเท่าไร ผ่านเงินสดที่หมุนเวียนในโปรแกรมดังกล่าว และถึงแม้ว่า ร้านจะมีเงินสดหมุนเวียนในระบบมากขนาดนี้ แต่ “สตาร์บัคส์” ก็ยังไม่มีแผนในการนำเงินดังกล่าวไปลงทุน หรือวางแผนกู้ยืมเพื่อหารายได้จากดอกเบี้ยแต่ประการใด

• มูลค่าแบรนด์ “Starbucks” สูง จนกลายเป็น “The Starbucks Effect”

ความนิยมและความภักดีของแบรนด์ไม่เพียงส่งผลกระทบในทางตรงอย่างจำนวนสมาชิก “Starbucks Rewards” ที่เพิ่มขึ้นเท่านั้น แต่ยังมีปรากฏการณ์ที่เรียกว่า “The Starbucks Effect” ที่หากมีร้าน “สตาร์บัคส์” ไปเปิดที่ไหน ราคาของกลุ่มอสังหาริมทรัพย์ในย่านนั้นก็จะดีดตัวสูงขึ้นตามไปด้วย 

-ร้าน “สตาร์บัคส์” ในกรุงบอสตัน สหรัฐ-

เว็บไซต์ “American Investment Properties” ได้ทำการวิจัยผลกระทบของ “สตาร์บัคส์” ที่มีผลต่อมูลค่าทรัพย์สินในท้องถิ่น โดยมีการตั้งคำถามวิจัยว่า การเปิดร้านสตาร์บัคส์ช่วยเพิ่มมูลค่าทรัพย์สินในย่านใกล้เคียงได้อย่างไร ผลปรากฏว่า ข้อมูลระหว่างปี 1997 ถึง 2014 แสดงให้เห็นว่า อสังหาริมทรัพย์ที่มีที่ตั้งใกล้เคียงกับร้านสตาร์บัคส์ มีมูลค่าเพิ่มขึ้นกว่า 96% เมื่อเทียบกับย่านอื่นๆ ในสหรัฐที่เพิ่มขึ้น 65% โดยพื้นที่ที่ได้รับผลกระทบจาก “The Starbucks Effect” ได้แก่ บอสตัน ฟิลาเดเฟีย วอชิงตัน ดี.ซี. ชิคาโก และบัลติมอร์

นอกจากนี้ งานวิจัยดังกล่าวยังพบด้วยว่า การมาถึงของร้าน “สตาร์บัคส์” ได้เปลี่ยนภูมิทัศน์ในชุมชน ทั้งด้านรายได้ ตัวเลขประชากร และยังมีส่วนในการผลักดันให้คนในพื้นที่หันมาเปิดร้านขายกาแฟที่มีราคาสูงขึ้นด้วย ด้านทีมสตาร์บัคส์ที่มีหน้าที่ในการสำรวจและวิเคราะห์พื้นที่ให้ข้อมูลกับเว็บไซต์ “Quartz” ว่า พวกเขามีหน้าที่คอยตรวจสอบและประเมินปัจจัยต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับร้านค้า อาทิ รูปแบบการจราจร ธุรกิจในพื้นที่ การออกแบบ ที่ตั้ง ฯลฯ เป็นไปได้ว่า เพราะความเข้าใจในพื้นที่จากทีมข้อมูลที่มีประสิทธิภาพ ทำให้ “สตาร์บัคส์” ประเมินความเป็นไปได้ได้แม่นยำว่า ร้านค้าควรไปตั้งไหนนั่นเอง

• อนาคตของ “Starbucks” สู่อุตสาหกรรมการเงิน?

เว็บไซต์ “Payments Journal” รายงานความคิดเห็นของ “คิม จุง-ไท” (Kim Jung-tai) ประธานคณะกรรมการยุทธศาสตร์ “ฮานา ไฟแนนเชียล กรุ๊ป” (Hana Financial Group) กลุ่มธุรกิจการเงินที่มีขนาดใหญ่เป็นอันดับ 3 ของเกาหลีใต้ระบุว่า ศักยภาพการเติบโตของ “Starbucks Rewards” สร้างความหวาดกลัวให้กับสถาบันทางการเงินบางแห่งไม่น้อย แม้จะมีการจำกัดขอบเขตในการบริหารจัดการเงินในกระเป๋าไว้ชัดเจน แต่สัดส่วนเงินฝากดังกล่าวก็อาจทำให้ “สตาร์บัคส์” มองเห็นโอกาสและความเป็นไปได้ใหม่ๆ ในการขยับขยายธุรกิจสู่บริการด้านอื่นๆ ในอนาคตได้

“เราไม่แน่ใจว่า สตาร์บัคส์จะทำอะไรต่อไป แต่ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมหลายคนเชื่อว่า สตาร์บัคส์อาจมีส่วนร่วมในการบริหารจัดการทรัพย์สินผ่านระบบ “Starbucks Rewards” ได้หรือไม่” ประธาน “ฮานา ไฟแนนเชียล กรุ๊ป” ให้ความเห็นถึงกรณีดังกล่าว

 

อ้างอิง: American Investment Properties, Coin Desk, The Fifth Person, Forrester, Linkedin, Medium 1, Medium 2, Payments Journal, Starbucks Morning Session, Yahoo Finance, Quartz